電視新聞傳播輿論影響力提升策略探索

◎冉亞閣

(河南廣播電視臺(tái)，河南 鄭州 450008)

電視作為傳統(tǒng)媒體的代表，是關(guān)鍵的媒介之一，由于其權(quán)威性高、口碑好，有著非常廣的受眾面。但是在新媒體崛起后，受眾有了更多選擇獲取新聞信息的渠道，電視不再是唯一接受新聞資訊的途徑，智能手機(jī)的普及能夠按照受眾的喜好為其推送各類的新鮮新聞。雖然傳播渠道眾多，但是各種負(fù)面消息也逐漸泛濫，不利于正向引導(dǎo)社會(huì)輿論的發(fā)展。近年來(lái)，根據(jù)國(guó)家廣電部門的新要求，各個(gè)媒體都開始建設(shè)融媒體，從而形成了新媒體與傳統(tǒng)媒體融合傳播的局面。因此，在融媒體時(shí)代背景下，電視媒體需要牢牢把握融合發(fā)展的機(jī)遇，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，不斷地增強(qiáng)新聞?shì)浾摰挠绊懥Γ碱I(lǐng)思想文化宣傳的重要陣地。

一、電視新聞?shì)浾撚绊懥Ψ治?/h2>

(一)電視新聞存在傳播影響力

對(duì)于輿論影響力，不同的專家學(xué)者立足于自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)以及文化水平、認(rèn)知角度有不同的看法，所以定義也是不一樣的。筆者認(rèn)為，定義輿論影響力應(yīng)該從電視新聞傳播媒介入手，簡(jiǎn)而言之，輿論影響力是社會(huì)輿論界對(duì)于新聞媒體所報(bào)道的新聞事件有所關(guān)注、引發(fā)共鳴的能力以及效果。電視新聞媒體可以向受眾傳播有價(jià)值信息，在受眾群體中產(chǎn)生作用力。根據(jù)輿論影響力的概念可知，媒介的主要目的是為了向受眾群體準(zhǔn)確并及時(shí)地推送信息，受眾在對(duì)信息進(jìn)行理解后將其傳播開來(lái)，從而形成了輿論影響力。由此可見，輿論的影響力是有區(qū)分大小的。輿論影響力作為新聞存在及發(fā)展的重要標(biāo)志，是新聞質(zhì)量的衡量準(zhǔn)則。要知道影響力不僅是注意力，也是一種傳播結(jié)果。怎樣對(duì)輿論影響力的大小進(jìn)行衡量？在研究輿論影響力后發(fā)現(xiàn)，影響輿論影響力的因素有媒體的傳播力和引導(dǎo)力。簡(jiǎn)而言之，媒體的傳播力和引導(dǎo)力越大，媒體的輿論影響力就越大，媒體的傳播力和引導(dǎo)力越小，媒體的輿論影響力便越小，由此可見，二者之間是呈正比例關(guān)系的。但需要注意的是，媒體輿論的影響力除了與傳播力和引導(dǎo)力有關(guān)，同感召力也有一定的關(guān)系。

一直以來(lái)，電視新聞以其傳播影響力，借助向受眾傳播具備社會(huì)價(jià)值的信息，來(lái)引發(fā)受眾對(duì)于某一人物、某一事件的關(guān)注，反映出真實(shí)的事件。社會(huì)群眾在獲取新聞信息后產(chǎn)生共鳴，提高對(duì)于各種新聞事件的關(guān)注度，并作出相應(yīng)的反應(yīng)，從而起到間接的推動(dòng)作用。電視新聞的受眾群體包括各個(gè)不同年齡段的人，所傳播的新聞信息也具備一定的廣泛性。當(dāng)社會(huì)受眾對(duì)新聞信息進(jìn)行接收并理解時(shí)，新聞信息也會(huì)相繼分散傳播，通過(guò)傳播影響力能夠在一定程度上對(duì)新聞事件的主人公帶來(lái)輿論壓力[1]。從輿論壓力來(lái)看，新聞?shì)浾撚绊懩芰Φ拇笮。c傳播的新聞質(zhì)量高低有直接的關(guān)系。因此，電視新聞行業(yè)需要充分重視信息的輿論影響能力。通常情況下新聞的傳播能力越強(qiáng)，所產(chǎn)生的輿論影響力便越大，二者之間是呈正比關(guān)系的。

(二)電視新聞的輿論感召力

何為輿論？輿論便是民眾對(duì)于某一個(gè)人或者是某一新聞事件的整體看法，不僅有積極的影響，還有消極的影響。眾所周知，輿論主要是包括三個(gè)要素：輿論主體、客體、存在形式[2]。電視新聞?shì)浾摰挠绊懥κ瞧渥鳛檩浾搶?dǎo)向?qū)ι鐣?huì)民眾作用大小的重要衡量指標(biāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是受眾對(duì)電視新聞節(jié)目的關(guān)注度和觀看時(shí)所引發(fā)的情感共鳴。從實(shí)際的情況來(lái)看，在過(guò)去傳統(tǒng)媒體占據(jù)主要市場(chǎng)份額的時(shí)間段中，電視新聞?shì)浾撚绊懥κ欠浅４蟮模欢S著新媒體的誕生，電視新聞節(jié)目的發(fā)展受到了新媒體在內(nèi)容形式、傳播渠道、播出載體等各個(gè)方面優(yōu)勢(shì)的影響，電視新聞的輿論影響力逐漸被削弱。而從電視新聞?shì)浾撚绊懥Φ挠绊懸蛩貋?lái)看，主要包括兩個(gè)方面：第一是內(nèi)部因素。電視新聞作為受眾獲取新聞信息的主要渠道，一直以來(lái)都受到了廣泛的關(guān)注，但是因?yàn)槭艿搅诵旅襟w的強(qiáng)力沖擊，所以電視新聞節(jié)目的收視率也受此影響不斷下降。現(xiàn)如今的電視新聞節(jié)目要想獲得穩(wěn)定的發(fā)展，需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

第一，內(nèi)部因素。電視新聞?shì)浾撚绊懥Φ拇笮∨c各方面有著密切的聯(lián)系，如節(jié)目質(zhì)量、運(yùn)行機(jī)制、播出內(nèi)容、呈現(xiàn)形式等。因此，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)通過(guò)創(chuàng)新新聞采編和播出形式的方式，來(lái)提高電視新聞的質(zhì)量，擴(kuò)大電視新聞的輿論影響力。

第二，外部因素。當(dāng)前的電視新聞節(jié)目正處于較為嚴(yán)峻的形勢(shì)中，媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不管是電視媒體，還是電視新聞節(jié)目都呈現(xiàn)出輿論影響力日漸削弱的趨勢(shì)，很多的電視新聞受眾已經(jīng)開始投入到了新媒體的“懷抱”中，還有很多的電視臺(tái)為了留住受眾，滿足現(xiàn)代受眾的需求和口味，在電視新聞節(jié)目的制作中不斷地融入同質(zhì)化、低俗化的內(nèi)容，影響了電視新聞的口碑。因此，在外界因素的影響下，電視新聞的輿論影響力是很難獲得理想效果的。由此可見，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)有效地應(yīng)對(duì)外部因素的影響，堅(jiān)持揚(yáng)長(zhǎng)避短，確保新聞節(jié)目的輿論影響力不會(huì)受到干擾。

電視新聞的輿論感召能力主要是指將自身的新聞信息和價(jià)值進(jìn)行匯集，積極參與到相關(guān)信息的探索分析中，從而產(chǎn)生的結(jié)果會(huì)對(duì)人民群眾的思想意識(shí)，以及社會(huì)價(jià)值觀念帶來(lái)直接的影響。一般情況下，電視新聞的權(quán)威性和公信力越強(qiáng)，所形成的輿論感召力便越大，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的社會(huì)動(dòng)員力量。人民群眾對(duì)于某一新聞事件的參與程度越高，所產(chǎn)生的輿論影響力傳播范圍便越大。而提升電視新聞的輿論影響力要通過(guò)日積月累的過(guò)程。從這一點(diǎn)來(lái)看，各類新媒體與電視新聞行業(yè)的優(yōu)勢(shì)相比較都存在一定的不足。具備權(quán)威性的電視媒體發(fā)布信息，其產(chǎn)生的輿論影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新媒體的。根據(jù)輿論影響力的產(chǎn)生來(lái)看，輿論影響力的形成不是在當(dāng)下，也不是世界上哪一個(gè)國(guó)家或者是地區(qū)的新聞媒體獨(dú)立創(chuàng)造的，它是為了順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展需求而產(chǎn)生的。從客觀的角度來(lái)看，輿論影響力對(duì)于社會(huì)的發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用，所以在人類的社會(huì)發(fā)展的各個(gè)階段，每一個(gè)國(guó)家或團(tuán)體都非常重視輿論的影響力。

二、電視新聞?shì)浾撚绊懥档偷脑?/h2>

(一)話語(yǔ)權(quán)受到挑戰(zhàn)

在現(xiàn)如今的媒體時(shí)代中，微信、微博等自媒體的出現(xiàn)，為每一位使用者都提供了話語(yǔ)權(quán)和評(píng)論權(quán)，讓受眾可以直截了當(dāng)?shù)貙?duì)新聞事件進(jìn)行客觀的評(píng)論和分析，并表達(dá)自身的疑惑，或者提出建議，從而為廣大受眾的交流與溝通打造良好的平臺(tái)。在此背景下，每當(dāng)發(fā)生新聞事件時(shí)，網(wǎng)民能夠借助新媒體技術(shù)平臺(tái)直抒胸臆，發(fā)表自己的建議和意見，與電視新聞的固定時(shí)間、固定形式相比，更加具備時(shí)效性和創(chuàng)新性，許多網(wǎng)民的觀點(diǎn)也常常會(huì)被傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載。此外，傳統(tǒng)電視新聞所面臨的挑戰(zhàn)，除了受到了網(wǎng)民的影響，還會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)文化精英和意見領(lǐng)袖的沖擊，輿論方向不能夠完全地掌控在自己的手中[3]。如果出現(xiàn)了較為片面、內(nèi)容不到位的評(píng)價(jià)觀點(diǎn)，將會(huì)受到大眾的譴責(zé)和聲討，導(dǎo)致新聞?shì)浾摰娘L(fēng)評(píng)受到不良影響，在此背景下，電視新聞的壟斷地位受到了強(qiáng)烈的沖擊，這同時(shí)也是電視新聞?shì)浾撚绊懥档偷脑蛑弧?/p>

(二)節(jié)目形式較為單一

在融媒體的時(shí)代背景下，對(duì)于新聞的傳播渠道進(jìn)行深入拓展，豐富了新聞的內(nèi)容。而傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目由于形式較為單一，和新媒體相比在內(nèi)容上還沒有展示出自身的特色。有些電視新聞的選題中也更加偏向于社會(huì)事件。然而，在融媒體時(shí)代中，新的媒體形態(tài)紛紛涌現(xiàn)，許多具備吸引力和特色的新興媒體搶占了電視媒體的受眾和市場(chǎng)，使電視媒體的地位受到了巨大的挑戰(zhàn)。在此背景下，電視節(jié)目也漸漸有了危機(jī)感，開始注重行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)，根據(jù)新媒體形態(tài)發(fā)展不完善的缺點(diǎn)，創(chuàng)作新的優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容，創(chuàng)新了媒介融合的節(jié)目形式[4]。通過(guò)一系列的操作來(lái)彌補(bǔ)自身的不足，展示自身的優(yōu)勢(shì)和特性，吸引更多的受眾。根據(jù)目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，電視新聞還需要進(jìn)行深入的探索和嘗試，不斷地完善升級(jí)。

三、電視新聞傳播輿論影響力的提升策略

(一)優(yōu)化電視新聞媒體選題

在融媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的電視新聞應(yīng)當(dāng)基于自身的基本狀況，踴躍參與到與新媒體形態(tài)的融合中，充分發(fā)揮電視新聞的優(yōu)勢(shì)，借助新媒體的媒介優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)電視新聞的優(yōu)化轉(zhuǎn)型。電視新聞的轉(zhuǎn)型最為明顯的變化便是電視新聞的傳播效率越來(lái)越高，在信息傳播中，許多的電視受眾意志力逐漸弱化，傳統(tǒng)媒介中受眾的忠實(shí)度受到了新媒體的影響，在一定程度上激化了電視媒體與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)前媒介融合的背景下，電視新聞要想在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中獲取一席之地，便需要充分發(fā)揮自身的作用和價(jià)值，展示自身的優(yōu)勢(shì)，全面了解電視新聞的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)，再借助新媒體的特色，實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新。在電視新聞的選題過(guò)程中，可以把新聞事件主要分為三個(gè)方面：重大事件、典型報(bào)道、突發(fā)事件。首先是重大事件，通常電視新聞所關(guān)注到的重大事件都在時(shí)政類新聞的范圍中。時(shí)政類的新聞通常與國(guó)家和社會(huì)密切相關(guān)，所以在針對(duì)重大事件展開素材搜集、生產(chǎn)、加工報(bào)道等環(huán)節(jié)，必須按照相關(guān)的政策要求以及國(guó)家的形勢(shì)，精確地掌握新聞報(bào)道內(nèi)容的中心點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)。這樣除了可以樹立正確的輿論導(dǎo)向外，還能夠在廣大的受眾心目中增強(qiáng)電視新聞的公信力和權(quán)威性[5]。其次是典型報(bào)道，電視新聞在開展典型報(bào)道中會(huì)展示特色，抒發(fā)真情實(shí)感。典型報(bào)道是指在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)同類事物或者是人物群體中所發(fā)生的突發(fā)事件或者是以突出人物作為對(duì)象展開針對(duì)性報(bào)道。另外，典型有正面的也有負(fù)面的，負(fù)面的新聞事件具有警示意義，能夠讓受眾深刻地認(rèn)識(shí)到負(fù)面事件所帶來(lái)的不良后果，從而起到規(guī)范自身的作用。正面的典型則有著激勵(lì)和感召的作用，能夠讓受眾嚴(yán)格要求自身，進(jìn)一步規(guī)范自身的行為。當(dāng)然，無(wú)論電視新聞報(bào)道的內(nèi)容是正面的還是負(fù)面的，電視新聞單位都必須掌握社會(huì)主旋律，積極弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，促進(jìn)社會(huì)輿論走向正規(guī)化。對(duì)于突發(fā)事件的報(bào)道，還需要注重速度和時(shí)效性，通常來(lái)說(shuō)突發(fā)事件會(huì)受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，所以在報(bào)道突發(fā)事件時(shí)，電視新聞媒體必須站在黨和人民的立場(chǎng)上進(jìn)行有效的引導(dǎo)，闡述正確的觀點(diǎn)，積極探索突發(fā)事件背后的問題與解決對(duì)策。

(二)增強(qiáng)新聞傳播的時(shí)效性

雖然電視新聞行業(yè)的發(fā)展比新媒體更早，但是在融媒體時(shí)代背景下，電視新聞傳播信息的功能漸漸地被新媒體所替代。目前，人們正在享受著信息化時(shí)代所帶來(lái)的便捷和便利，信息技術(shù)的發(fā)展打破了話題的局限性，使其不受地區(qū)的阻礙，但是電視新聞并不具備這一特點(diǎn)。在對(duì)新媒體進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各種類型之間的新媒體是存在通聯(lián)性的，所以為人們提供了創(chuàng)造和傳播信息的機(jī)會(huì)。電視媒體在激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，需要時(shí)刻注意輿論問題的監(jiān)督和參與，傳統(tǒng)的電視媒體需要具備對(duì)輿論熱點(diǎn)的監(jiān)督能力，在面對(duì)突發(fā)問題時(shí)可以第一時(shí)間做好應(yīng)急方案。如果一些社會(huì)熱點(diǎn)問題通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了大量的傳播，那么其就不再具備新聞的時(shí)效性。所以電視媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)制定解決措施，借助新媒體平臺(tái)來(lái)關(guān)注問題和事件的發(fā)展?fàn)顩r，從而保證電視新聞和網(wǎng)絡(luò)媒體信息更新的同一性，盡可能地把輿論影響力擴(kuò)大[6]。除此之外，還需要安排記者在第一時(shí)間對(duì)發(fā)生的事件與網(wǎng)民進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，電視新聞節(jié)目應(yīng)當(dāng)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，展開實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)跟蹤，將事件的真相進(jìn)行更新和披露，提升新聞電視節(jié)目的深度。目前，電視媒體需要全面客觀地看待網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。雖然網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督擁有一定的群眾基礎(chǔ)，但是監(jiān)督的真實(shí)性還需要進(jìn)行考證。為了有效地增強(qiáng)新聞信息的實(shí)效性，應(yīng)當(dāng)對(duì)相關(guān)的新聞工作者展開專業(yè)的培訓(xùn)，培養(yǎng)其政治素養(yǎng)和責(zé)任意識(shí)，客觀審視網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的實(shí)踐和現(xiàn)狀，與網(wǎng)友進(jìn)行深度互動(dòng)，向廣大人民群眾報(bào)道有社會(huì)價(jià)值的新聞信息。

(三)創(chuàng)新傳播方式并拓展渠道

我國(guó)新媒體的快速發(fā)展，為電視新聞傳播帶來(lái)了新的渠道和平臺(tái)。因此，應(yīng)采用現(xiàn)代科技手段，基于寬松的輿論環(huán)境，對(duì)電視新聞的傳播方式進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新。電視新聞傳播應(yīng)當(dāng)順應(yīng)融媒體的發(fā)展方向，充分借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，創(chuàng)新發(fā)展理念，科學(xué)分析、深度探索融媒體發(fā)展的趨勢(shì)。在現(xiàn)實(shí)的電視新聞傳播中應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持做優(yōu)、做強(qiáng)的基本原則，根據(jù)新媒體的發(fā)展方向，建設(shè)人才隊(duì)伍，更新新聞工作者的電視傳播理念。通過(guò)一系列的措施來(lái)打造高素質(zhì)、高質(zhì)量的人才隊(duì)伍，為電視新聞傳播方式的創(chuàng)新打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。電視新聞應(yīng)當(dāng)從實(shí)際出發(fā)，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，通過(guò)科學(xué)的思維和先進(jìn)的技術(shù)展示自身的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮其導(dǎo)向作用和傳播作用。

現(xiàn)如今，我國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，各類突發(fā)事件層出不窮，受眾的關(guān)注度和參與度也在逐漸提升，相關(guān)的利益群體也有了更多的訴求，輿論表達(dá)逐漸分散，這對(duì)于電視新聞的傳播造成了巨大的壓力。因此，傳統(tǒng)的電視新聞主流媒體應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)新傳播形式，保證電視媒體輿論的監(jiān)督作用得以充分發(fā)揮，保證自身的話語(yǔ)權(quán)，積極建設(shè)權(quán)威性新聞網(wǎng)站，增強(qiáng)電視媒體的影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，現(xiàn)如今時(shí)代飛速發(fā)展，是走向大眾的信息時(shí)代，也是各個(gè)媒體融合的時(shí)代，對(duì)于電視新聞的發(fā)展有了更加嚴(yán)格的要求。電視新聞要想增強(qiáng)自身的影響力和傳播力，需要采取行之有效的策略，促進(jìn)電視新聞?shì)浾撚绊懥Φ奶嵘?/p>