2023年，公關的重點在轉移

文/劉曉林

最近這三年，想必傳播人都會身同感受：即使我們已經做出最完美的傳播計劃，也可能隨時會被一些突發事件所打亂。這背后的原因是，企業的經營活動越來越多的會受到一些突發事件的影響，比如政策調整、行業變化、芯片短缺、供應鏈危機、還有全球通漲引發的一系列問題，企業的經營成本上升，利潤率下降，甚至華為這樣的企業，都要去優先考慮活下來的問題。對企業傳播人來說，在這個動蕩的市場環境中，我們最大的挑戰也變成了：保持快速的決策和反應能力，和我們的利益相關者繼續建立和保持穩定的信任關系，并不斷地向外界傳遞信心。包括我們最近的一場線上研討會，分析師小組討論了在當下不確定的時期中，汽車，金融，零售，科技和旅游等幾個主要行業的發展趨勢，包括消費者行為的變化對品牌傳播的影響。我們也得出了同樣的結論：無論是傳統的2B，還是面向消費者的2C行業，在最近幾年企業都在想盡一切辦法去縮短和目標利益人群的距離，“信任關系”被提到了首要的位置，包括優化客戶體驗，提升客戶留存和復購，強化忠誠度等。從這些企業現狀與傳播調研的答案可見，“PR”中的“R”（關系）正在變得越來越重要。

||| Shape the R in PR

從過程導向走向結果導向2B和2C企業的目標人群特點、獲客周期、決策者，都存在明顯的差異，不同行業又應該和誰拉近關系？關于這個問題，我們調查了包括中國在內的550家企業的高管和傳播負責人，得到了關于全球市場和中國市場兩個不盡相同的答案。從全球范圍看，絕大多數企業一致認同日常消費者（Everyday consumers）是在傳播中影響力最大的人群，既消費者口碑、用戶評價。其次是主流媒體記者 ，對企業傳播帶來的影響力最大。中國的數據比較有意思，除了日常消費者和媒體記者之外，社會名人、公司高管和博主也是非常重要的影響力人群。而更多的中國受訪者認為企業創始人、高管在傳播中的對目標人群的影響力和說服力更大，同意的這一選項的比例比去年高出近一倍。

我們再來說回傳播中的“關系”，PR中的R，美通社的名字 PR Newswire 中的開頭字母也是PR，PR 在傳播中可能代表兩個意思，PUBLIC REALTIONS 或者是 PRESS RELEASE。今天我們在這里所討論的R 便是Relation, 重新思考關系，Shape the ‘R’ in PR 。我們知道，公關的核心之一，是塑造各種關系。為什么說公關的重點在不確定時期正在發生轉移，是因為在傳統的公共關系中“關系”的塑造，是一個長期溝通、影響的過程，但在不確定時期，公共關系的重點，更需要吸引最終用戶的參與，對企業的經營活動產生影響，從Communicate 到 Engage，從“傳播溝通”到“參與互動”，溝通是一個過程，參與才是結果。我們今年的調查也證實了這一點，絕大多數（79%）的企業傳播負責人，認為他們的公關活動更側重于吸引最終用戶的參與，但是同時最大的挑戰是在傳播過程中很難找到（25%）合適的記者或影響力人群去影響最終用戶。所以我們今天討論的重點是，在所有的關系中，最核心也是最傳統的一項，媒體關系，—讓媒體幫助我們去強化與利益相關方的關系。今年我們分析了全球近60萬名記者的報道內容（包括社交媒體內容），得出了一個結論，專業媒體記者所生產的內容比普通用戶生產的內容平均的互動量（Engagement），要高出近三倍。其中越是專業領域的記者生產的專業內容，所得到的信任度和互動就更多，比如醫療健康行業，記者生產的內容比普通用戶內容的參與高出10倍。

所以這也是為什么說，在不確定時期，與記者建立真實、有效的互動關系，利用專業內容的影響力在傳播過程中去帶動最終用戶的參與，這一點變得越來越重要。

||| 不確定時期

增強媒體信任的四個行動建議如何在不確定時期進行有效的媒體互動，利用記者生產的專業內容影響最終用戶，我們總結了四點行動建議，所有行業都適用。

第一個建議，真正做到積極與主動發聲，并學會如何正確為企業發聲，信息只有被傳播出去才有價值。

從本質上來說，記者的角色還是和以前一樣，客觀、公正的報道事實。但隨著媒體變化和技術的不斷影響，記者也在面臨著越來越大的壓力，僅僅傳遞一則新聞信息，顯然是不夠了，記者也更多的思考，他們生產的報道文章，如何能夠產生更大的影響、吸引到更多的目標讀者，提高內容的互動等參與指標。我們的調查也發現，現在的記者在不確定時期比以往任何時候都更加希望企業能夠積極的主動的發聲，提供有針對性的、具備明確傳播價值的報道線索。與此同時，如果媒體記者這些專業內容生產者參與到企業的內容建設和傳播過程中，將會給傳播效果帶來一個3倍甚至10倍的放大器。

第二個建議，利用高層建立信任，提供高質量的思想領導力內容。

那么，哪些內容會引起記者的關注，什么是有質量的報道線索？此前和大家分享過，中國記者最關注的新聞稿內容因素的前三位，分別是有價值的新聞事件、獨特的行業觀點、有趣的故事角度。所以第二個行動建議，在傳播中利用高層去提供獨特的，高質量的思想領導力內容（獨特的行業觀點），也就是Thought leadership content，在不確定時期會更有助于展示品牌的專業市場知識，也會更有機會通過專業媒體進行傳播。絕大多數品牌的高管，在最近 2 年都或多或少加強了對企業傳播的參與，這也是為什么這幾年有那么多企業創始人/高管要做個人IP，當然思想領導力內容，絕不是讓老板張嘴作秀，也不是去講什么金句，而是真正的行業思考和洞察。

第三個建議，信任和尊重媒體，透明度是關鍵。

無論是積極發聲還是提供高質量的內容，在和媒體的溝通中保持“透明度”一直都是關鍵。我們今年對3,800多位記者的調查發現，“信任和尊重”是記者最希望從企業這里能得到的一種理想關系狀態。我們所身處的傳播這個行業，很多關系已經被商品化，但我們有理由相信，作為新聞從業者，真正專業的記者會更加的去重視和企業更真實，更少交易的一種信任關系。如果企業能夠一直保持透明度，為彼此提供價值，那我們完全可以和記者成為更好的合作伙伴，而不是讓關系僅僅停留在簡單的一種初始關系。

第四個建議，從記者需求出發，在溝通中知己知彼。

從初次溝通，到成為互相信任的合作關系，這是一個關系的變化，首先我們要思考，我們做什么，能夠幫助到記者，讓他的工作變得更加的輕松，和我的合作，變得更愉悅，比起媒體想要什么，真正的去了解記者“不想要什么”可能更重要。習慣站在記者的角度思考問題，才有機會去和記者建立并保持合作伙伴關系。這些行動建議，看似都是平平無奇的道理，但就像今天和大家分享的，未來企業可能還會持續經歷動蕩的市場不確定時期，公關的重點已經發生轉移，關系的核心，已經更多在向結果導向轉移，因為溝通是過程，參與才是結果，結果會對企業品牌和經營帶來更直接的影響。最后重復下幾點建議，供大家參考：在當前不確定時期和條件下，企業要更積極主動發聲，向媒體和目標受眾提供高質量的思想領導力內容，保持透明度，知己知彼，機會永遠都是會青睞有準備的人。