從媒體、內容、話題、輿情和代言，復盤雙十一營銷公關戰！

每年的雙十一，都是品牌發力營銷、制造公關話題以及應對危機輿情的重要戰場。

今年雙十一的營銷公關戰，到底哪家強呢？

以下是“萬能的大叔”團隊從媒體、內容、社交話題、輿情和代言人共5個端，進行的整理和盤點。

先從雙十一晚會的取消說起。

媒體端：雙十一晚會取消了

給電視臺砸錢，請眾明星站臺，共同狂歡的時代，一去不復返了。

今年，阿里、拼多多、蘇寧的雙十一晚會，都不約而同取消了。

雙十一晚會始于2015年，在2020年達到巔峰，隨后熱度持續下滑，并在2022年徹底消失。晚會除了明星一首歌接著一首歌的表演，其實一個核心的營銷鏈路：把雙十一的利益點，通過與最大眾化的電視媒體平臺廣撒網，從而推動從站外引流。

大叔認為，今年的雙十一已經無法再用“狂歡”這樣的標簽了，主動取消雙十一晚會，從體察民情以及互聯網企業“示弱”的角度，都是正確的做法。

一位負責北京地區的某知名戶外廣告平臺銷售總監告訴大叔，今年雙十一的廣告投放量比去年雙十一減少了30%，品牌客戶都越來越“保守”了，在傳統媒體的投放在銳減。從這個側面也能說明，大家都在準備“過冬”。

再說京東和抖音。京東是唯一一個繼續和電視臺合作搞雙十一晚會的，但晚會的主題定位在“悅讀會”，把“閱讀”放在了“音悅”的前面，主打文化牌，也算是洞察到了公眾情緒吧。

特別會搞晚會的抖音，這次可謂一家獨大，也充分說明抖音和巨量引擎對于品牌方的動銷能力很強，因為一般此類晚會的贊助費用都是需要平臺再“分攤”給品牌方的。

一位知名化妝品牌的電商操盤手告訴大叔，今年雙十一的投入，線下和線上的渠道比例差不多是4:6，之所以線下還有40%，主要是因為有簽約年框，而線上基本是以站內流量為主。

一位負責b站營銷的乙方則透露，今年雙十一的合作量比去年要減少了，品牌方的預算降低了，更追求尋找高性價比的up主合作做種草。

通過大叔的粗略調研看到，不管是在新媒體端還是傳統媒體端，平臺和品牌的投放預算都在收縮。

內容端：實體化+實在化+求穩

每年雙十一的內容主題，是最能體現公關策略的！既然“狂歡”不合適了，那定啥主題呢？

電商巨頭的大佬們，先定了一個基調。

阿里張勇和京東徐雷出現在烏鎮，世界互聯網大會上，二人也不約而同地都表態，要向“實體經濟”靠攏，這是典型的GR帶動PR，這是對上的溝通主題。

對消費者呢？

今年雙十一的主題上，各家平臺也不約而同地執行“去套路化”。怎么說呢？

天貓聚焦在“生活”，其經典的貓頭IP營銷的海報主題叫“生活，就該這么＊＊”。在優惠力度上，全場跨店每滿300減50。

京東主打“實在”，所有雙十一物料統一一個主題— “給生活多點實在”，跨店每滿299減50。值得一提的是，天貓和京東都特別強調了“價保”服務。

雖然黃崢今年沒去世界互聯網大會，但拼多多的雙十一大促并沒有缺席，除了全場百萬商品每滿300減50的優惠外，拼多多打出“不預售、無尾款”的直接補貼策略，從傳播的新聞稿來看，就是“去套路化”。

抖音電商則繼續聚焦 “好物”， 跨店每滿200減30。

在整體消費疲軟，流量紅利見頂的大背景下，面對今年雙十一這股逼人的 “寒意”，電商們只能拿出滿滿“誠意”，這對消費者來說，并不算一件壞事吧。

但對廣告和公關圈來說，確實很冷。尤其是廣告圈，大叔看到，其實各大電商和品牌都拍了不少短視頻，但可以肯定地說，幾乎沒有一個出圈的，基本上屬于自嗨了，原因可能是在目前的大背景之下，甲方們都求穩了吧。

某國際一線快消品牌的vp告訴大叔，今年雙十一的內容營銷重點還是放在了抖音和小紅書，基本以第三方種草為主，也希望每一次和kol合作的案例，能夠實現出圈甚至刷屏級的效果，但目前種草需求更優先。

社交話題端：小楊哥1億買樓上熱搜

就在電商平臺越來越低調后，網紅主播們卻獨領“風騷”，開始成為社交媒體關注的主角。

如果說雙十一期間，最會制造社交話題的人是誰？大叔認為，非“瘋狂小楊哥”莫屬了。

就在其他網紅主播因為稅收等問題，紛紛被迫退到后臺，越發低調之時，小楊哥卻在他的朋友圈高調宣布：

1.03億買下在合肥購置了一處房產，用來當做他公司的全球總部。

大叔注意到，這處房產過去實際上是一家叫做“嘉東光學”的生產研發基地，曾在新三板上市，但由于不能清償到期債務，該公司目前處于破產清算中。

賣地的是科技公司，新入駐的則是抖音帶貨主播，“小楊哥干倒科技公司”的網絡評論不脛而走。

這條朋友圈不僅很快上了熱搜，也引爆了網絡，大家一下子站成了兩支隊伍，一支力挺他，另一支在開始質疑他作為網紅主播的巨額收入的合法性。

大叔估計，小楊哥應該是沒有預計自己這條朋友圈會引發輿情，隨后立刻在直播間澄清。主要回應了幾個核心質疑點：

1.有關繳稅。很多人想教我們“合理避稅”被拒絕了。實打實交，賺100交45，這是我們的責任和義務。

2.有關金額。購置廠房錢都是東拼西湊的，是公司買的，不是個人買的。

3.有關網友質疑。那個科技公司早在2017年就倒閉了，只是我們現在買了下來。買樓是為了把公司做得更大，幫助大家更好地就業。

估計是擔心自己的直播內容不容易被媒體引用，小楊哥還專門又在微博發了一條解釋。

大叔認為，小楊哥背后一定有很強的公關團隊，解釋的邏輯很清晰，最后把議題拔的高度，都快和張勇、徐雷這樣咖位“齊平”了。瞬間，又收獲了一波好評。

大叔總結，小楊哥可謂“一箭三雕”。怎說呢，他通過自己朋友圈高調官宣“1億買樓”這件事，實現了3個目標，分別是：

1.流量。通過制造公關話題，搶占了雙十一的話題流量，為自己的直播間導流。小楊哥已經穩坐抖音直播帶貨第一位，雙十一期間，平均每天的GMV都在7500萬-1億。直播一天，就賺回來了。

2.人設。通過直播間和微博回應，塑造了“良心+實在”的人設，極大提升了自己的好感度，成為了年輕人的榜樣、帶動家鄉人民致富的領路人。

3.事業。通過高調官宣買樓，對外釋放了自己的事業雄心和計劃，可以更好地招人才、找貨、找資方。最關鍵吧，小楊哥的舉動也與徐雷、張勇的“實體化”表態相呼應了。這點，其實辛巴做得也不錯。

大叔只是希望，小楊哥保重，后面別翻車。畢竟，翻車的網紅，還真不少。

有意思的是，作為網紅直播圈制造社交話題流量的“好手”—辛巴，這次則非常“聽話”，與快手重歸于好之后，“乖乖”地直播帶貨。在傳播層面，辛巴也在強調扶持國貨、創造就業等方面，與小楊哥形成了某種呼應。

輿情端：李佳琦被資生堂“刺”傷

每年的雙十一，必然會出輿情。

這就是公關的另一個價值，除了要學會話題炒作，收割流量，更需要學會危機公關，應對輿情，也就是負面流量。

作為僅剩不多的頭部網紅主播，這次出“事”的又是李佳琦，但這次則是品牌作妖。怎么說呢？這就是資生堂！

10月24日，李佳琦開啟雙十一預售直播，推出一套售價為1440元的資生堂＊＊乳套裝。另外，消費者可在直播間領取200元優惠券，最終能以1240元拿下。

雖然李佳琦沒有明確說這是全網最低價吧，但肯定在描述時強調了性價比。沒想到，11月4日，淘寶資生堂官方旗艦店發放優惠券，同樣一款產品，券后只需888元。“買貴了”的李佳琦的直播間粉絲們，準備開始維權了。

令消費者更憤怒的還在后面。資生堂官方的說法竟然是系統問題，價格出現短暫異常，并表示會做好退款處理！

作為曾經的電商圈公關，大叔還是很熟悉這個套路的，標錯價營銷是很多電商的營銷套路，但這個制造輿情流量的結束部分，一般都是以“品牌方主動讓利+收獲好感”為收尾。

資生堂的“如意算盤”卻完全打錯了，一方面，品牌方并不打算公開讓利消費者，而是希望以“私下討好”的方式，讓“撿漏”的消費者閉嘴，卻完全忽視了在李佳琦買“貴”的消費者的憤怒情緒；另一方面，官方微博完全在“裝傻”，對這次輿情選擇“回避”策略。

大叔認為，正確的做法，可能是：堅持“系統錯誤”的說法，沒有私下“小動作”，才是正道。

被牽連的李佳琦團隊，好在沒有陷入此事。畢竟，這次雙十一是其正式“復出”的最大一次“戰役”。

大叔看到，美one的公關團隊可以說使出了渾身解數，包括不限于促成美one老板在《人民日報》發聲，以營造“李佳琦又被主流認可”的氛圍。

代言人端：羅永浩瘋狂接單

雖然上文提到，電商平臺沒錢砸了，更因為求穩，都不怎么敢炒作話題了，但美團和淘寶直播在雙十一期間，“榨干”羅永浩最后一點營銷價值這件事上，做得倒是挺極致的。

先說淘寶直播。

頂著曾經的“抖音一哥”的光環，屢次宣布“退網”的羅永浩，帶著9.9 元 12 瓶的無糖可樂秒殺和iPhone 14 的抽獎，又在雙十一開啟了淘寶直播首播。

淘寶給足了流量，試圖希望創造新的話題，向快手和抖音“喊話”。據報道，羅永浩淘寶直播的首秀預估銷售額 2.1 億，確實制造了一波話題。

可惜的是，據說第二場“交個朋友”的淘寶直播，老羅就“消失”了。

當然，“跨雙平臺”的不只是羅永浩，還有劉耕宏等抖音頂流。淘寶直播的策略也非常清晰，你養肥了，我就來分一杯羹。

美團則是今年雙十一的攪局者，“即時零售”首次參與雙十一大戰，幫美團吹起號角的就是羅永浩，他成為美團的代言人，以“美團外賣特約騎手”的身份，高喊“美團外賣也能買手機了。”

作為自帶流量的熱門話題人物，羅永浩在今年雙十一期間可謂瘋狂接單，包括不限于網易嚴選、沃爾沃、康師傅、飛書等，他甚至還成立了一個“邱迪遜大街四狂人工作室”，專門負責他個人的接廣告業務。

雙十一代言人的最大贏家，非老羅莫屬。當然，并不是說純流量明星不香了，在更需要年輕人的快消品牌行業，小鮮肉明星還是挺香的。

從這個角度來看，品牌喜歡尋找自帶流量和話題的ip合作，而不是通過內容力去自己制造一個話題和流量。

最后，大叔簡單做個總結。

1.雙十一已經從“狂歡”變成了“實在”和“實體”，這是一個核心的議題變化。在平臺和品牌都在收縮費用的大背景之下，今年雙十一的營銷戰，應該是最弱的，短視頻營銷的投入不小，但回報率并不高，但公關戰卻是暗流涌動。

2.公眾關注的焦點，從電商平臺到網紅主播的轉變非常明顯，小楊哥、羅永浩、辛巴、李佳琦，這四位“直播電商男神”雖然在營銷和公關打法各異，但都是服務于自己當下最需要的那個目標。

3.最令大叔欣慰的是，從這4位流量擔當的網紅身上，你能看到很強的公關團隊在背后做支撐，也算是當年在電商平臺大戰時的公關價值在當下的直播電商中又發揮了余熱。