政務新媒體“浙江宣傳”和“深圳衛健委”，到底好在哪？

文/小林

2022年5月30日，由浙江省委宣傳部打造的公眾號“浙江宣傳”正式上線。從無到有，截至10月11日，“浙江宣傳”上線135天，發布285篇文章，生產280篇原創文章。其中，10萬+有168篇，占全部的58.9%。“浙江宣傳”用普通人視角平視現實，《嘲諷“小鎮做題家”是一個危險信號》《歷史不會濃縮于一個晚上》等文章在移動端熱傳，引發眾多讀者共鳴，讓我們深深感受到常理常情總能激蕩人心。“浙江宣傳”始終堅持“9個字”：說人話、切熱點、有態度。說人話，就是開門見山，直截了當，講完即止，不搞長篇大論、不做官樣文章、盡量不說“正確的廢話”；切熱點，就是直面熱點、解剖難點，不回避問題、不避重就輕，在互聯網海量信息中聚攏眼球；有態度，就是立場鮮明、亮出觀點，第一時間發出理性聲音、產生共情共鳴。可以說“浙江宣傳”打造了本年度政務傳播領域“宣傳戰線第一公號”的發展速度。

確實在最近一段時間里，“浙江宣傳”很出圈。我看到朋友圈很多人轉發它的文章，老實說這并不稀奇，因為一些朋友是浙江人，他們為家鄉點贊可以理解。我也看到網友們對它展開討論，基本是好評，這么一來浙江宣傳在同行里就顯得很“出圈”了。

雖然官媒憑借專業屬性容易獲得粉絲，但能讓人記住，并主動轉發的實在不多。浙江宣傳公眾號做到了。這讓我意識到，它真的得到了大眾認可。那么“浙江宣傳”究竟是怎么樣的存在，能讓人過目不忘，又口口稱贊呢？

浙江宣傳公眾號上線100多天，發布230篇文章，打造了一個圖文世界的大觀園。像追劇一樣追完這些素材龐雜的文章也不容易。不過鉆進去一看，就會發現里面風格明晰。首先來說說浙江宣傳第一次火爆全網的出圈。在易烊千璽事件中，中國新聞周刊發布文章，嘲諷了小鎮做題家。沒多久，浙江宣傳做出了回應，寫的文章就叫《嘲諷“小鎮做題家”是一個危險信號》。里面鮮明地指出，“小鎮做題家”不應被嘲諷。也鮮明地指出，真正令人不齒的，反而是那些精神貴族們，他們用一句輕飄飄的“小鎮做題家”，就抹殺別人多年的努力。這些評述說出了網友的心聲，他們夸它是負責任的媒體。

從這一次出圈后，浙江宣傳堅定了自己的一個判斷，那就是常理常情總能激蕩人心。具體做法是敢主動蹭熱度，為年輕人說話。他們喜歡脫口秀，它就去寫脫口秀的正能量方面；他們關注地球高溫，它就去科普相關知識；他們為重慶山火里的勇士點贊，它也跟著贊美那一股子川渝英雄氣。這倒不是說，浙江宣傳找到了流量密碼。其實它風格一直如此，難能可貴的是，浙江宣傳敢對自己人說狠話。對包括自己在內的媒體苦口婆心：

不少主流媒體發出的聲音，似乎越來越難以直抵人心。

一些電視從業者仍沉醉于往日輝煌，幻想著能夠繼續支撐維持下去，不愿意沖到互聯網上搏擊。

有一些（電視）單位的領導不愿冒風險改革得罪人，于是假裝看不見，寧愿拖著，直到把包袱甩給下一任。

對其他的體制內干部言辭犀利：“要深刻認識新聞宣傳是一門藝術。”這是浙江宣傳一次大的出圈。它寫下《“低級紅”“高級黑”的六種形式》文章，顧名思義就是說一說一些部門在輿論場上的糟糕表現。具體情況包括：

夸大其詞、無腦吹捧的“浮夸風”；

用力過猛、任意拔高的“臉譜化”；

自我美化、弄巧成拙的“唱高調”；

明褒實貶、暗含譏諷的“軟刀子”；

含沙射影、指桑罵槐的“放冷箭”；

上綱上線、小題大做的“扣帽子”。

比如，里面有一個案例叫《三代煙草人的傳承與守望》。誰看了不會聯想到與“小鎮做題家”同樣成為梗料的周公子呢。類似的一些報道或許沒什么惡意，但因為當事人沒有站在民眾的角度考慮問題，所以讓人看了就覺得荒誕可笑。而浙江宣傳就是在揭露這種拙劣的自我美化現象，毫不留情。

當然，浙江宣傳也放眼全國乃至世界，進行宣傳工作。根據當時的熱點，它寫下《歷史不會濃縮于一個晚上》《戈爾巴喬夫留下的四點啟示》等文章。看似時事評論，實際上還是想告訴人們，為什么中國要堅定走自己的路，為什么要有長遠眼光。有人可能說，浙江宣傳點評社會熱點、聚焦全球事務，怎么好像一個時評賬號，而不是一個地方的官宣號。實際上，浙江宣傳更主要的工作恰恰是科普本地人文歷史。它最拿手的就是，通過風物志文章，展現全省殷實生活。例如嘉興的槜李香脆，但做到聞名遐邇并入不容易，過程是怎么樣的呢；舟山的面食鮮美，但從家常素面向海鮮佳肴升級也有難度，過程是怎么樣的呢。

浙江宣傳在文章里，既寫了美食誘人的一面，也寫了聰明勤勞的浙江人致富經歷。

其中一些小知識也別有風趣。

海寧人路過。吃了這么多年的“眼鏡糕”，才發現是"眼睛糕”，更是第一次知道人家有個正經學名”堰兢糕"。堰兢糕[yàn jīng gāo]

江南水鄉的味道，就在字里行間散發出來了。在吃喝之外，這些風物志還與歷史隔空對話：古代的徐渭開創新的書畫風格，今天的紹興徐渭藝術館，向游客昭示全新的文化審美。近代的莫干山進行著中西文化碰撞，今天的莫干山帶來住好玩好的江南圖景。吃喝玩樂豐富，再加上交通的便捷，許許多多讀者就來打卡美景美食，也讓浙江宣傳的帶貨能力更上一層樓。

到了這里，你也明白，浙江宣傳雖然關注宏觀敘事，但最后的落腳點還是在浙江大地上的人們，“創作出我們偉大文化的人們”。不是機器人水軍，不是“博主精選評論”下毫無感情色彩的網友。而是具體的活生生的人。這些人有焦慮，也有欣喜。

這些人為二三兩碎銀奔波勞累，也為同胞的幸福著想。浙江宣傳的文章里有很多小人物的故事，或者寫給小人物的文章：《致二舅們“平凡的世界”》、《文藝批評，說真話為何這么難》、《文物建筑的大門可以敞開嗎？》這么做原因在于，它認為輿論監督是社會監督體系的重要組成部分。

其實無論社會監督還是好事宣傳，文章技巧已經并不重要了，在那些經常性的10萬+文章里，重要的是真誠：“學會多說人話，用讓人舒服的方式去和網友對話。”這句話是浙江宣傳自己說的。很明顯，它也做到了。

上一個讓人如此稱贊的官媒，或許要算“深圳衛健委”了。它們兩者有很多共同點，也有不同點。深圳衛健委公眾號的一大特色是幽默。它把中國人不敢說、不敢講、不敢問的知識巧妙地科普出來，同時又不失風趣。深圳衛健委公眾號在科普知識的同時，還會緊跟時事。比如關注吳某凡、點題王某聰、聯動韓劇《魷魚游戲》……這一切的原由在于，“深小衛”的定位是活潑的90后。也就是說，它既要提供老百姓、醫護群體需要的知識信息，又用老百姓聽得懂的語言說出來，還要結合短視頻、條漫等新穎方式。光是看它的圖，都覺得妙趣橫生。

在“活潑”的定位下，深圳衛健委做得更多。可以看看它的評論區，在那里，“電話發我”成了深圳衛健委有溫度的反映。一次是及時解決孕婦的核酸證明問題。一次是關注小微企業主的精神壓力問題。深圳衛健委幫情緒崩潰之中的早餐店店主聯系了當地，當地上門解釋封控的原因，還告訴他社區防疫人員每天需要大量早餐，希望他可以供應。

店主喜極而泣。因為他的精神壓力得到釋放，他的店鋪危機也得到了一定緩解。

深圳衛健委的一個理念就是，把線上的言語落地到線下的實際行為。換言之，說人話、辦人事。一個難處則是一些人投訴它低俗。每個人的感官判斷不一樣，社會并不禁止人們發表不一樣的看法。好在審核投訴信的人開明，沒有滿足投訴人的要求。因為更多人看到了深圳衛健委的彌足珍貴。很多知識確實有用，但生活壓力下，大家并不愿意一板一眼去學。畢竟風趣幽默地科普知識，什么時候都是稀缺品。這也是新媒體時代官宣號的機遇和挑戰。所謂機遇就是，它能短期因為專業屬性，而吸粉無數；所謂挑戰在于，傳統平淡的語言風格難以吸引網友。

機遇和挑戰如何平衡，難倒了很多賬號。否則出圈的官宣號也不至于一雙手數得過來。不過上線百日的那天，浙江宣傳總結了一個出圈經驗。

說人話，就是開門見山，直截了當，講完即止，不搞長篇大論、不做官樣文章、盡量不說“正確的廢話”。

切熱點，就是直面熱點、解剖難點，不回避問題、不避重就輕，在互聯網海量信息中聚攏眼球。

有態度，就是立場鮮明、亮出觀點，第一時間發出理性聲音、產生共情共鳴。

或許算是浙江宣傳的謙虛，或許就是講了一個實情，但道理還是那樣。而且，說人話、切熱點、有態度，是媒體該有的基本工作水平，并不是多么高的要求。常常是只要基本做到位就行了。比如可以把放假天數說直接點，簡單點，幾天就是幾天。比如可以少請一些專家表達投石問路的話。換句話說，我們更容易被一個好故事、好態度而不是一個好理論說服。至于那些干巴巴的文字更像是說給機器聽的，非常不真誠。真正面對大眾的宣傳，夸張點說，得是這樣：新媒體時代，見鬼也得說人話！

“浙江宣傳”“深圳衛健委”等賬號的存在，就是在告訴我們，官媒可以聽大眾的聲音，并在與大眾互動之中改善內容，加強宣傳，而不是相反。

所以，最后總結一下：講好中國的故事，不是只有一種方式。講好中國的故事，起碼不應該用機械僵硬的方式。