我國旅游新態勢下檔案館公眾號以文促旅價值探析
——以“蘇州檔案”為例

楊 穎/北京匯文中學

2018年以來，文旅融合從過渡期步入深化期。2021年6月，文化和旅游部發布《“十四五”文化和旅游發展規劃》，將推進文化和旅游融合發展作為重點任務之一，提出堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游深度融合、創新發展的新要求。但文旅融合不充分、不平衡，文旅產品及宣傳不適應中國旅游新態勢、新需求等問題，在疫情之下更加凸顯，制約高質量發展[1]。

研究顯示，中國旅游消費呈現內轉趨勢，游客期待更多本地文化參與和體驗，更加注重文化內涵、心理需求和審美感受。2021年中國旅游研究院《全國旅游服務質量專項調查》數據顯示，游客期待更多的文化感知和品質休閑、更多的本地文化參與和體驗。中國旅游研究院《中國旅行服務業發展報告2021——向內而生》顯示，中國旅游消費呈現新態勢：客觀條件限制下的出行半徑縮短，引起了市場對周邊游產品的認知強化；整體消費市場呈現“M型”特征，向高性價比和高價值兩端積聚，中間層次的消費萎縮；從關注形式上的滿足到重視心理的需求和感受，審美需求被深度激發[2]。以上調查報告都指向一個核心問題，即本地文化的開發利用。

文化是旅游的內核，旅游是文化的載體，文旅融合的高質量發展離不開對本地歷史文化檔案的有效利用。新修訂《中華人民共和國檔案法》對檔案部門和檔案工作者提出要求，要“推動檔案數字資源跨區域、跨部門共享利用”，“鼓勵檔案館開發利用館藏檔案，通過開展專題展覽、公益講座、媒體宣傳等活動……傳承發展中華優秀傳統文化，繼承革命文化，發展社會主義先進文化，增強文化自信，弘揚社會主義核心價值觀”。本地檔案館保存有珍貴的地方歷史文化檔案，這些資料反映當地典型特色和風格、當地特色歷史文化形式，是極具利用價值的記錄。檔案館應借助公眾號平臺為用戶提供未曾所見、區別于日常的游客凝視，開發具有消費市場前景的周邊游景點，激發旅游動機，豐富文化感知，反哺社會經濟發展；增強全社會保護和傳承地方歷史文化的觀念，促進傳統文化恢復和發展[3]。在中國知網數據庫搜索“檔案館+公眾號+文化旅游”主題，共檢索出0個結果，研究較缺乏；擴大搜索“檔案館+文化旅游”主題，共56個結果，現有的檔案館與文化旅游融合發展的相關研究梳理如下：檔案館、圖書館、文化館與旅游場所合作，加強地方文化檔案資源建檔和宣傳，開發地方文化檔案資源，創建和豐富文化旅游項目，創造旅游資源開發利用效益[4][5]；強化檔案館的文化休閑功能，讓檔案館成為文旅場所[6]；地方文化創意產品開發[7]；非物質文化遺產在文化旅游中的作用[8]。可見，還沒有研究以當前新消費特征為導向，對本地檔案館公眾號開展以文促旅方面的價值和策略探討。

筆者依據“檔案微平臺研究”公眾號發布的《2021年度省級檔案微信號排行榜》查閱2021年度全國前20名省級檔案公眾號，發現這些地方檔案館公眾號的簡介中沒有文旅推介宣傳方面的明文定位，可見還沒有將之作為策劃和運營出發點的意識。盡管如此，已有公眾號于無形中承擔和發揮相關功能，“蘇州檔案”就是典型代表。蘇州在文旅融合和旅游開發方面一直走在全國前列，是國家首批文化和旅游消費示范城市之一。“檔案微平臺研究”公眾號顯示，蘇州市檔案館公眾號“蘇州檔案”在2019—2021年全國檔案微信公眾號排名中穩居前列，分別為第4、4、6名，公眾號傳播力較強。“蘇州檔案”在一定程度上利用游客凝視理論，對文化景觀進行建構、闡釋和宣傳，適應國內旅游群體的新需求，助力當地文旅發展。本文以“蘇州檔案”為例，針對中國旅游消費新態勢，結合游客凝視理論，探索地方檔案館公眾號在文旅融合發展方面的價值和路徑。

1 創設游客凝視

在游客出行半徑縮短、市場對周邊游產品認知強化的背景下，檔案館公眾號可借助文史資源館藏和本地用戶群體優勢，利用創設游客凝視的方式，在當地及周邊場景發掘和建構不尋常的景觀，激發旅游動機。約翰·尤瑞提出的游客凝視，最低限度地具備了“旅游”的所有特點，指離開日常生活和工作，主要通過視覺角度，望見（gaze upon）或觀看（view）迥異于日常的自然風景或城鎮風光，并獲得愉悅體驗。約翰·尤瑞指出，旅游起因于普通/日常與特殊之間的二元區分[9]，要促成旅游動機和行為，應從確立二元區分、創設游客凝視著手。“蘇州檔案”成功運用游客凝視理論中確立區分的方式，為用戶提供了只此一家的蘇州觀看，具體如下。

1.1 觀看獨一無二的目標

觀看獨一無二的目標是建構游客凝視的方式之一，“蘇州檔案”的推文來自檔案館供稿和用戶群體（多為當地或周邊愛好江南文化的人士）投稿，主題是關于蘇州歷史文化、風土民情、鄉愁回憶等，這種供稿渠道、用戶群體和征文主題保障檔案館公眾號持續輸出獨一無二的文旅風景。《蘇州的蘭花會》一文引導用戶觀賞1910年、20世紀20年代初、1935年春、1936年春和近幾年，分別在留園、國貨大樓、滄浪亭等地舉辦的蘭花會，通過真實具體的文史資料呈現各時期蘇州蘭花會的獨特性，給用戶前所未有、超越現實的旅游體驗，讓用戶產生游覽故地、重溫歷史的興趣。《尋訪中張家巷26號——中共蘇州獨立支部最后的駐地》一文帶領用戶走進1927年的中張家巷26號。四一二反革命政變后革命形勢陷入低潮，在這樣的歷史節點，有著區位優勢的中張家巷26號被選定為江浙地區革命火種的存續地和重振旗鼓的地方。中共蘇州獨立支部書記周學熙等人在此秘密活動，逐步恢復中共蘇州獨立支部，是蘇州最早恢復的黨組織駐地，也是中共吳縣縣委、中共蘇州縣委的第一個駐地，在蘇州有著絕無僅有的黨史地位[10]。除此之外，還有百年名校震澤中學、抵制仿冒產品的大陸肥皂廠、花費36年建成的木東公路等景觀，在蘇州乃至全省均具有典型歷史意義和獨特文史魅力，震撼和吸引著觀看者。

1.2 觀看熟悉而陌生的方面

部分推文讓用戶觀看熟悉而又陌生的方面，在不尋常場景中的普通層面來創設游客凝視。如《平江路的“藝術天地”》一文，文章表明寫作目的是“令人產生不同的觀感，邂逅不一樣的風景”“給人煥然一新的感覺”“古建筑中又帶有現代感，使之對話過去與現在”。全文不斷讓用戶從熟悉的場景走出，從“承載著半個姑蘇往事”的歷史文化老街印象中走出，從齊梁蕭氏貴族、狀元洪鈞、歷史學家顧頡剛、文學批評史鼻祖郭紹虞、女教育家楊蔭榆等人的盛名高位中走出，走進平江路的藝術天地，看東升里明亮的色彩、醬油弄輕松美好的愛情誓言、志恒里天馬行空的藝術想象，給用戶帶來“眼前頓時一亮”“其震撼力不是語言所能表達”“輕松而美好”“你會不自覺地想與它合影”等體驗。文章最后號召用戶去平江路看藝術天地，從而完整地完成了游客凝視的建構和指向，于閱讀間培育旅游常見心理情感，讓用戶感受旅行中的愉悅與驚喜，對熟悉場景中的旅游層面產生向往。

再如“老報新韻”系列文章回顧老報紙里的蘇州節慶、戰事進展等，其中《老報新韻|廣州食品公司的端午粽》一文刊發于2022年端午節當日，利用20世紀40年代《蘇報》的廣州食品公司粽子廣告，讓用戶了解舊中國通貨膨脹下的端午節。這篇推文讓用戶于不尋常的經濟形勢（1946—1948年通貨膨脹逐漸嚴重，粽子從百元漲至萬元）中看熟悉的端午粽子；于解放戰爭時期看日常的商家廣告，形成對熟悉中的陌生方面、不尋常中的普通層面的旅游凝視，引發人們深思，讓人們體悟現世之不易、節日之安康。這種創設游客凝視的方式有助于開發本地及周邊文旅產品，符合近年來游客出行半徑縮短和追求高性價比的新趨勢。

2 發掘本土遺跡

疫情之下，整體消費市場呈現“M型”特征（旅游消費集中在高性價比和高價值兩端），消費能力和消費傾向弱化但有品質追求的市場群體壯大，要求具備高性價比、高品質、更多本土文化體驗感的文化旅游產品。美國社會人類學家馬康納（Nean MacCannell）指出，游客凝視是變幻無常的，他們始終尋找和期待新鮮的、不同的事物，旅游景觀是可以創造的，只待有人向他們指出某處是值得注意的、值得觀看的。由此，筆者認為提高文旅產品性價比可從提升景觀新鮮度和游客文化獲得感兩方面入手，檔案館公眾號可發揮挖掘和推介本土新鮮景觀、注入文化內涵等得天獨厚的優勢，向潛在消費群體“指出”鮮為人知的本土遺跡或歷史文化層面。

“蘇州檔案”在開拓和推介本土歷史文化景觀方面可謂別開生面，有由衰復興的磧砂延圣寺、盛產銀魚的鶯脰湖、商賈云集的胥門、狀元題寫的門樓字額、書畫流芳的“寒碧山莊”等地道景觀。以《磧砂延圣寺訪古》一文為例，作者以游客視角介紹多次踏訪磧砂延圣寺的見聞，描寫了清靜莊嚴的鄉野古跡景觀，介紹了僧人多方奔走以保全古寺、多方籌資以重建寺院的故事，敘述了國家級文物《磧砂藏》是如何幸存下來的、《磧砂藏》刊刻影印及研究等情況。筆者登錄馬蜂窩旅游網查詢，發現“蘇州景點”一欄沒有收錄磧砂延圣寺；在馬蜂窩網站搜索欄輸入“磧砂延圣寺”關鍵詞進行搜索，全網站僅有一條記錄，是一名蘇州本地用戶的游記。因此可知，磧砂延圣寺屬于當地小眾景點，外界缺乏了解和關注；但對蘇州市檔案館而言，當地遺址古跡是其重要的研究對象，這是檔案館公眾號以文促旅的潛力和優勢所在。公眾號發掘本地小眾景觀，并在推介過程中呈現高品質的景觀文化內涵，讓游客感知該景觀的高性價比和高價值。盡管“蘇州檔案”推文所涉景點眾多，不乏以本地文化人士視角寫作的文章，但因定位原因，“蘇州檔案”以歷史文化檔案宣傳為主，沒有側重景觀推介。建議在文化景點推介上發力，從以文史為重轉為景中含文、化史入景，在開發和推介小眾文史景點方面，基于馬康納“神圣化過程”的理論，聯合相關部門為新的景觀命名、提升景觀地位，并依托文史資料賦予景觀文化內涵，使景觀“神圣化”，給游客以值得觀看的指向，引發游客對景觀的凝視和敬意[11]。

3 突出景觀特色

旅游消費主要是一種視覺消費。檔案館公眾號可依托檔案史料，在一定程度上還原歷史文化風貌，提供景觀視覺范式。研究表明，游客希望看到和獲得愉悅的是那些與當地文化氛圍相稱并反映地方特色的建筑[12]，這些特色最真實可靠的來源之一就是檔案資料。“蘇州檔案”的《胥門商市》一文內含日本神戶市立博物館藏乾隆五年（1740）《姑蘇萬年橋圖》，該畫作反映了萬年橋竣工前的實景，橋體磚塊、招牌字樣等細節均清晰可見；日本町田市立國際版畫美術館所藏乾隆中前期的畫作《蘇州景·新造萬年橋圖》，該畫作反映了萬年橋的方位、格局；乾隆二十四年（1759）徐揚繪《盛世滋生圖》卷，畫作描繪香水浴堂、棉花行、松江大布、錢莊、煙店、米行、染坊等各類商鋪，呈現乾隆年間胥門商市的市井樣貌，用戶可滑動瀏覽高清版全圖。此外，還包括20世紀70年代意大利導演拍攝的萬年橋圖片、2000年萬年橋上擺攤的照片、周閑于咸豐元年（1851）所作《重修萬年橋記》等。詳實的檔案史料反映了萬年橋景觀各個歷史時期的樣貌及周邊的風俗民情，能夠為文旅部門設計和宣傳萬年橋及周邊商業街景提供抓手，有助于避免同質化競爭。

檔案館公眾號應在內容和版式設計兩方面展現景觀的時代、地域和民族特色，滿足游客日益增長的文化和審美需求。目前，檔案館公眾號尚缺乏景觀推介意識，推文往往以介紹文物、古跡的文史背景為主，版式設計特色沒有凸顯出來。如“蘇州檔案”介紹開元寺及《開元志》的推文圍繞文物《開元寺志》的發現、留存展開，并非以開元寺無梁殿景點為重點；版面風格與其他推文相似，圖片以實景拍攝或照片檔案為主，缺乏具有檔案館工作特色的版式設計。筆者認為，在更新公眾號運營理念的基礎上，景觀推文應基于對檔案史料的研究，在內容和審美方面突出該景觀與本地同類、其他地域同類景觀的區別。以開元寺無梁殿為例，該建筑有“結構雄杰冠江南”之譽，推文可根據檔案史料，重點展示以下幾點：一是磚券（磚石拱券）結構，無梁殿是明代磚券結構殿閣的典型代表，體現了“純壘細磚，不假寸木”的建筑創新；二是彎窿頂，無梁殿借鑒了伊斯蘭教建筑方式，以彎窿頂承托整個屋頂重量；三是精雕細刻，無梁殿展現了蘇州木石雕刻技藝的地域之秀；四是色彩明麗，無梁殿的屋脊裝飾有橙黃、碧綠琉璃瓦，柱子和墻體為黃綠二色[13]。在推文版式設計方面，可將特色建筑元素（如拱券、琉璃瓦、黃綠色調等）融入版面背景；文旅宣傳拍攝從建筑實景拍攝轉變為彰顯特色的藝術海報、視頻拍攝，注重傳遞文化意境、故事性和愉悅感；聯合文旅部門設計結合本地文化和現代審美的文案等，滿足大眾精神文化需求。

4 結語

檔案館在推動新時代文旅高質量發展，發揮文化引領旅游、教育人民、服務社會、推動發展作用方面，肩負重要責任。檔案館工作者應當正視和把握文旅產業和新媒體傳播的規律和趨勢，積極探索檔案館公眾號在地方文旅融合發展方面的功能和路徑，打造優質宣傳平臺，以文化鑄就旅游產業的動能和內核，鞏固當前優勢互補、雙生共贏的良好局面。