如何提升視頻作品的傳播影響力
——永康融媒體中心短視頻生產(chǎn)的實(shí)踐探索

文_樓 潔

一、“系列化+正能量”，強(qiáng)化內(nèi)容為王

無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體還是新媒體來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是構(gòu)建自身影響力的重要法寶。視頻作品生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中，能否吸引受眾，內(nèi)容仍然是關(guān)鍵。傳統(tǒng)廣電媒體有著人才的優(yōu)勢(shì)，有著豐富的新聞經(jīng)驗(yàn)，也有著很好的公信力和受眾認(rèn)可度。憑借這些優(yōu)勢(shì)，如果能在內(nèi)容上發(fā)力，尋找直擊當(dāng)代社會(huì)的痛點(diǎn)、難點(diǎn)以及凸顯正能量的閃光點(diǎn)，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做強(qiáng)做大，其視頻產(chǎn)品無(wú)疑能在一眾新媒體中脫穎而出。

2022年1月，永康遭遇突發(fā)疫情，在戰(zhàn)“疫”宣傳中，永康市融媒體中心充分發(fā)揮電視畫面優(yōu)勢(shì)，深耕內(nèi)容，制作了大批暖人心的抗疫短視頻，生動(dòng)展現(xiàn)了永康人在疫情面前守望相助、萬(wàn)眾一心的精神風(fēng)貌?！队揽当貏佟范桃曨l，用拼字組合演繹的形式為永康抗疫加油鼓勁；精心打磨的《我不敢看凌晨3點(diǎn)的朋友圈》踩點(diǎn)在解封之時(shí)推送，回顧永康抗疫勝利的不凡經(jīng)歷，感動(dòng)無(wú)數(shù)網(wǎng)友。這兩個(gè)短視頻的點(diǎn)擊閱讀量累計(jì)50萬(wàn)+，轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊超1萬(wàn)+?！稇?zhàn)“疫”有你 溫暖同行》短視頻，記錄政府在疫情發(fā)生后的迅速行動(dòng)，為一線抗疫人員鼓勁加油，營(yíng)造良好的抗疫輿論氛圍。該視頻短短三小時(shí)瀏覽量就達(dá)到了56.6萬(wàn)+。

從內(nèi)容來(lái)看，這些作品無(wú)一不是凸顯正能量的，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加上電視媒體擅長(zhǎng)的制作優(yōu)勢(shì)，讓這些新聞產(chǎn)品廣受歡迎，傳播效果達(dá)到極致，主流媒體的輿論引導(dǎo)和匯集正能量作用也被放大至最大。

二、“敘事方式+制作技巧”，強(qiáng)化產(chǎn)品思維

廣電媒體新聞立臺(tái)是主導(dǎo)思想，在新聞資訊類視頻采集制作上有著其他新媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。但是重大新聞、突發(fā)新聞不是天天有，最重要的是如何把常規(guī)新聞做新出彩，制作出能滿足新媒體時(shí)代受眾需求的視頻作品，這就需要從業(yè)者要具備產(chǎn)品思維。

首先，好的視頻作品并不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)視頻縮減版，它除了有好的內(nèi)容支撐外，還需要適應(yīng)新媒體的敘事方式和制作技巧。永康市融媒體中心在2022年年初疫情期間制作的短視頻《永康市民 隔離七天成“網(wǎng)紅”》，就是通過(guò)一段抖音視頻的快速剪輯，加入連線采訪和解說(shuō)性字幕、音樂(lè)，講述了一位永康市民隔離期間在隔離酒店幫助打掃房間、擦拭衛(wèi)生間、清洗空調(diào)等種種自拍生活。短視頻采取年輕人熟悉并喜愛(ài)的敘事方式，讓傳播效果最大化。該短視頻在公眾號(hào)發(fā)布后，立即取得了破萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)。

其次，傳統(tǒng)電視媒體通常是制作者接到視頻制作任務(wù)后，通過(guò)團(tuán)隊(duì)策劃、前后期處理等制作流程，形成節(jié)目交付編輯審核。視頻只要審核通過(guò)，所有的工作就結(jié)束，一切播出與反饋均與拍攝制作者無(wú)關(guān)。因此，拍攝制作者對(duì)于自己的受眾群是陌生的，他們并不知道自己的視頻做出來(lái)是給誰(shuí)看的。而短視頻的存在本身就意味著用戶與制作者的交流，只有得到用戶的點(diǎn)擊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)視頻才有價(jià)值。正是這些用戶的肯定，幫助制作者奠定商業(yè)模式與變現(xiàn)方式。所以在產(chǎn)品思維下，傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍視頻領(lǐng)域時(shí)可以將短視頻的制作細(xì)分為移動(dòng)短視頻與傳統(tǒng)短視頻，采用不同的攝制方式吸納更為廣闊的用戶群。移動(dòng)視頻作品制作應(yīng)成立專門團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員需要全方位包攬視頻的生產(chǎn)、傳播及粉絲互動(dòng)。這樣能及時(shí)讓團(tuán)隊(duì)了解受眾的需求和反饋，做出真正受受眾歡迎的視頻作品。

三、“主持人+好品牌”，強(qiáng)化流量效應(yīng)

“好酒也怕巷子深”。要在海量的網(wǎng)絡(luò)世界里讓用戶發(fā)現(xiàn)看到你的視頻作品，傳統(tǒng)廣電媒體在豐富自建平臺(tái)的內(nèi)容之外，也應(yīng)巧借商業(yè)短視頻平臺(tái)擴(kuò)大傳播范圍和影響力。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在研發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，就要將品牌的打造放入前期規(guī)劃中。此外,傳統(tǒng)廣電媒體要培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅和品牌，并學(xué)會(huì)像包裝品牌一樣去設(shè)計(jì)打造推廣運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅，獲得平臺(tái)流量加持。

永康融媒體中心為培育孵化自有網(wǎng)紅，從廣播、電視、新媒體等平臺(tái)選派兼?zhèn)湫侣劰ぷ魉刭|(zhì)、網(wǎng)紅主播顏值、群眾喜愛(ài)的主持人組建“直播帶貨天團(tuán)”，走出錄制棚、走進(jìn)直播間，借助知名主持人“光環(huán)”加持，確保短視頻流量。融媒體中心積極挖掘主持人的潛能，以主持人為創(chuàng)作中心，精心策劃、強(qiáng)力打造“主播來(lái)啦”系列品牌，先后推出了《國(guó)慶閱讀吧》《國(guó)慶主播帶你游》《茶館主播走進(jìn)百歲老人》《茶館主播“數(shù)”永康五金》《茶館主播巡館記》《雙十一來(lái)啦》六大系列短視頻，在大小屏聯(lián)動(dòng)推出，取得良好的反響。

去年，永康首屆世界五金發(fā)展大會(huì)召開，“主播來(lái)啦”系列推出《主播“數(shù)”說(shuō)永康五金》和《主播巡館世界五金精品館》兩個(gè)系列短視頻。前者讓人氣主播出鏡通過(guò)數(shù)字展示永康五金的發(fā)展成就，后者是主持人化身講解員，以觀眾視角暢游新建的世界五金精品館。這些短視頻系列在本地媒體平臺(tái)播出后，又經(jīng)藍(lán)媒號(hào)頭條等平臺(tái)推送，一時(shí)間刮起了一陣炫麗的“五金旋風(fēng)”。

四、“新元素+新手法”，強(qiáng)化多元融合

筆者主張，一方面要打破制作中的專業(yè)性束縛。傳統(tǒng)電視媒體的制作更講究專業(yè)性，而在許多優(yōu)秀短視頻作品中，我們看到有不少是打破常規(guī)的設(shè)計(jì)，跳脫傳統(tǒng)束縛，融入多種創(chuàng)作元素和表現(xiàn)手法。特別是一些短視頻平臺(tái)所制作的作品完全不按常理出牌，怎么好看怎么來(lái)，設(shè)計(jì)想法十分新穎。尤其是現(xiàn)在一部手機(jī)便可滿足短視頻拍攝的所有要求，如果還是一直強(qiáng)調(diào)固有的拍攝制作手法，必然會(huì)喪失一些機(jī)會(huì)。當(dāng)然，打破常規(guī)并不代表盲目跟風(fēng)，傳統(tǒng)電視媒體人在拍攝制作短視頻作品時(shí)，還是要保持對(duì)受眾需求和題材的考量講究，學(xué)會(huì)在轉(zhuǎn)型中合理利用自身資源優(yōu)勢(shì)。

另一方面，傳統(tǒng)電視節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)有著較為嚴(yán)格的規(guī)定，包括長(zhǎng)消息、短消息、專題等都有固定的時(shí)長(zhǎng)限制。所以當(dāng)傳統(tǒng)媒體人在進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)作的時(shí)候，會(huì)習(xí)慣性地尋找短視頻制作的固定制式和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。比如，一些傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)者界定短視頻的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，常常把某一個(gè)時(shí)長(zhǎng)內(nèi)的視頻視作短視頻。于是乎，一些傳統(tǒng)電視媒體人想當(dāng)然只是把傳統(tǒng)電視節(jié)目做一個(gè)簡(jiǎn)單的小手術(shù)，將其裁剪為限定時(shí)長(zhǎng)內(nèi)的視頻，這種做法背離了短視頻的概念，這樣的產(chǎn)品顯然不符合市場(chǎng)的需求。

最近，永康市融媒體中心策劃創(chuàng)作的抗疫主題系列MV，共推出三篇，時(shí)長(zhǎng)都超過(guò)了4分鐘。按照一般情況，MV的形式并不適用于新聞短視頻，但在特殊時(shí)期這種形式反而更容易抓取人心引起共鳴。其中，《愛(ài)在永康》推出后迅速成為爆款，3小時(shí)內(nèi)瀏覽量突破10萬(wàn)+，總瀏覽量達(dá)47.6萬(wàn)+，網(wǎng)友紛紛留言表示視頻推送恰在其時(shí)，撫慰人心。由此可見，短視頻的時(shí)長(zhǎng)不應(yīng)成為傳統(tǒng)媒體人創(chuàng)作的框框，準(zhǔn)確把握當(dāng)前短視頻用戶的心態(tài)，創(chuàng)作出更多更受歡迎的短視頻精品，這才是媒體人應(yīng)當(dāng)追求的主要目標(biāo)。