NFT在媒體行業(yè)的應(yīng)用探究

文_黃作敏

在新聞傳播史上，每次技術(shù)革新與應(yīng)用都會(huì)推動(dòng)新聞理念和行業(yè)實(shí)踐的巨變。2021年是NFT（非同質(zhì)化代幣）及其作為基礎(chǔ)設(shè)施支撐的“元宇宙”（metaverse）的元年，這些新理念和新技術(shù)的出現(xiàn)迅速進(jìn)入了包括新聞傳媒業(yè)在內(nèi)的諸多領(lǐng)域。[1]NFT為什么可能會(huì)改變數(shù)字傳媒的生態(tài)？其在傳媒業(yè)的應(yīng)用前景如何？本文將從NFT的技術(shù)特點(diǎn)以及國(guó)內(nèi)外媒體在NFT領(lǐng)域的探索入手，探究NFT賦能下的媒體未來(lái)可能的應(yīng)用場(chǎng)景。

什么是NFT？

NFT全稱Non-Fungible Token，國(guó)內(nèi)通常翻譯為“非同質(zhì)化代幣”，事實(shí)上這個(gè)翻譯有些偏差，可能會(huì)影響你對(duì)整個(gè)NFT圖景的理解。“非同質(zhì)化”好理解，意思是每個(gè)NFT都不一樣，問(wèn)題是把Token翻譯為代幣，容易把NFT誤解為虛擬貨幣。這里的Token更準(zhǔn)確的理解，是區(qū)塊鏈系統(tǒng)中發(fā)行和使用的一種“所有權(quán)憑證”，用來(lái)代表著你擁有的某一種資產(chǎn)或權(quán)益。

NFT與比特幣等虛擬貨幣最大的區(qū)別在于：比特幣是同質(zhì)化的，每一枚比特幣之間都沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，可以互相代替，我可以拿一個(gè)比特幣換你的一個(gè)比特幣。但是，NFT是非同質(zhì)化的，每一個(gè)NFT都是獨(dú)一無(wú)二的，它們彼此之間無(wú)法簡(jiǎn)單互換。也就是說(shuō)，每張“憑證”都不一樣，這就好像，我沒(méi)法拿我的房產(chǎn)證換你的房產(chǎn)證。

NFT本質(zhì)上是區(qū)塊鏈上的一個(gè)合約，用來(lái)標(biāo)記數(shù)字世界里數(shù)字資產(chǎn)獨(dú)特性。因此NFT也具有區(qū)塊鏈的去中心化特性，通過(guò)一個(gè)分布式的記賬系統(tǒng)，使得幾乎沒(méi)有人可以篡改或刪除鏈上的內(nèi)容。這也就意味著，一個(gè)NFT在區(qū)塊鏈上被鑄造出來(lái)之后，就沒(méi)有人可以再去偽造它了，可以保持獨(dú)一無(wú)二的特性。

NFT的核心價(jià)值是“確權(quán)”，即確認(rèn)這個(gè)數(shù)字產(chǎn)品是唯一的、所有權(quán)是你的。當(dāng)一幅圖片、一段音樂(lè)、一條視頻能被確認(rèn)為資產(chǎn)，人們就永遠(yuǎn)知道某個(gè)作品的創(chuàng)作者是誰(shuí)。哪怕作品被反復(fù)下載、復(fù)制，人們也總能夠確定哪個(gè)版本才是正版。

NFT為何風(fēng)靡全球？

在NFT技術(shù)出現(xiàn)之前，數(shù)碼攝影、動(dòng)畫、視頻、音樂(lè)等數(shù)字藝術(shù)作品，用戶只需要點(diǎn)擊復(fù)制粘貼，就可以輕易獲得一份一模一樣的拷貝，沒(méi)有任何方法可以鑒別出哪一份才是“真品”。這就使得數(shù)字藝術(shù)很難成為收藏品。

NFT的出現(xiàn)，解決了數(shù)字藝術(shù)的這一痛點(diǎn)。我們只要在一件數(shù)字藝術(shù)品上寫入一段獨(dú)特的代碼，就可以將這件藝術(shù)品“鑄造”成為NFT。我們前面說(shuō)過(guò)，NFT具有唯一性，且不可篡改，數(shù)字藝術(shù)品被鑄造成NFT之后，相當(dāng)于為作品加上藝術(shù)家的數(shù)字簽名，可以被認(rèn)證為獨(dú)一無(wú)二的“原版”。這樣一來(lái)，數(shù)字藝術(shù)品就具備了收藏、流通的條件。用戶購(gòu)入一件NFT數(shù)字作品，會(huì)得到整個(gè)區(qū)塊鏈的共同認(rèn)證，這是無(wú)法被篡改的信息。其他人可以復(fù)制粘貼作品，但無(wú)法改變作品背后的那段代碼，也就無(wú)法成為那件“真品”的收藏者。

NFT在技術(shù)上解決了數(shù)字藝術(shù)品的確權(quán)難題，創(chuàng)造了稀缺性，一旦具備了稀缺性，數(shù)字藝術(shù)品的收藏市場(chǎng)就產(chǎn)生了。OpenSea、Foundation等NFT交易網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)拍賣行也迅速介入了NFT交易。2021年1月，NBA球星勒布朗·詹姆斯以10萬(wàn)美元的價(jià)格賣掉了自己在湖人比賽中投籃的一個(gè)視頻片段；美國(guó)搖滾樂(lè)隊(duì)萊昂國(guó)王（Kings of Leon）通過(guò)出售NFT音樂(lè)，賺了200萬(wàn)美元；緊接著3月份，一幅加密數(shù)字畫作的NFT在佳士得拍出了6900萬(wàn)美元的天價(jià)，震驚整個(gè)藝術(shù)界。至此，NFT成功破圈，在短短幾個(gè)月內(nèi)風(fēng)靡全球，成為一款“殺手級(jí)”的區(qū)塊鏈技術(shù)。

媒體的NFT實(shí)踐

NFT風(fēng)口到來(lái)，打開(kāi)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)貨幣化發(fā)展之路。新聞是歷史的草稿，記錄重大事件重要?dú)v史時(shí)刻的新聞作品，天然具有收藏價(jià)值。擁有大量高價(jià)值內(nèi)容IP的媒體巨頭們自然不甘落后，紛紛試水NFT市場(chǎng)。

2021年3月，美聯(lián)社以18萬(wàn)美元出售了一幅名為《大選：來(lái)自外太空的視角》的數(shù)字藝術(shù)品，成為第一個(gè)涉足NFT的新聞機(jī)構(gòu)。同一個(gè)月，《紐約時(shí)報(bào)》科技專欄作家凱文·羅斯一篇介紹NFT的專欄文章《Buy This Column on the Blockchain!》，以NFT的形式進(jìn)行拍賣，最終以350個(gè)以太幣（按照當(dāng)時(shí)的價(jià)格大約相當(dāng)于56萬(wàn)美元）的高價(jià)成交。還是在2021年3月，《時(shí)代周刊》推出3款經(jīng)典雜志封面的NFT進(jìn)行拍賣，一款是1966年經(jīng)典封面《上帝死了么？》，一款是2017年特朗普上任后的封面《真相死了么？》，還有一款是他們?yōu)榱诉@次拍賣專門設(shè)計(jì)的新封面《法幣死了么？》。

隨后在6月，華納媒體（Warner Media）宣布推出數(shù) 字 收 藏 品“VaultbyCNN：MomentsThat Changed Us”NFT，意為“改變我們的時(shí)刻”，它就像一個(gè)“檔案館”，收錄著關(guān)于過(guò)去的新聞片段，并與歷史上的特定事件相關(guān)聯(lián)。《南華早報(bào)》也以“歷史瞬間”的形式販?zhǔn)跱FT產(chǎn)品，希望藉此讓“所有‘歷史守護(hù)者’都可以將他們的資產(chǎn)數(shù)字化”。據(jù)英國(guó)新聞公報(bào)的調(diào)查，自2021年3月以來(lái)，境外新聞媒體已經(jīng)銷售了價(jià)值近1200萬(wàn)美元的NFT。[2]

基于以太坊等公鏈的NFT，以虛擬代幣為交易媒介，不符合國(guó)內(nèi)監(jiān)管政策。騰訊、螞蟻、華為等公司淡化NFT的虛擬貨幣屬性，推出了建立在聯(lián)盟鏈上的數(shù)字藏品平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)NFT作為數(shù)字資產(chǎn)的憑證屬性，目前只支持一手購(gòu)買和收藏，不允許進(jìn)行二次交易。盡管有種種限制，國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品的火爆程度，絲毫不亞于境外的NFT。面對(duì)這個(gè)極速擴(kuò)張的巨大市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)媒體并沒(méi)有止于觀望。

在2021年的年終策劃中，新華社引入?yún)^(qū)塊鏈NFT技術(shù)，將精選的2021年新聞攝影報(bào)道鑄成中國(guó)首套“新聞數(shù)字藏品”，全球限量免費(fèi)發(fā)行。新華社表示，“新聞數(shù)字藏品”在區(qū)塊鏈上擁有唯一的標(biāo)識(shí)和權(quán)屬信息，兼具特別的紀(jì)念意義和收藏價(jià)值。這套數(shù)字藏品記錄了2021年很多珍貴的歷史時(shí)刻，是特別的年終總結(jié)，更是寫入元宇宙世界中的數(shù)字記憶。

在新華社之后，包括人民網(wǎng)、央廣總臺(tái)等媒體也紛紛跟進(jìn)，推出數(shù)字藏品，幾乎每一款作品，上架后都在幾秒鐘內(nèi)被秒殺。據(jù)數(shù)據(jù)領(lǐng)域研究平臺(tái)頭豹研究院測(cè)算，2026年我國(guó)數(shù)字藏品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)300億元。[3]

目前，媒體機(jī)構(gòu)發(fā)行的數(shù)字藏品大致有3個(gè)方向：一是基于新聞報(bào)道、新聞事件、新聞歷史而創(chuàng)作的新聞數(shù)字藏品；二是圍繞相關(guān)節(jié)慶日、紀(jì)念日、重要節(jié)點(diǎn)從新聞傳播角度創(chuàng)作的數(shù)字藏品；三是媒體機(jī)構(gòu)聯(lián)合其他文創(chuàng)組織、科技公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)創(chuàng)作的各類數(shù)字藏品。[4]

從數(shù)字藏品到數(shù)字產(chǎn)品

現(xiàn)在，NFT似乎與數(shù)字收藏品密不可分，因此，許多媒體涉足NFT領(lǐng)域的第一步就是推出自己的收藏系列。從國(guó)外媒體巨頭CNN、美聯(lián)社、紐約時(shí)報(bào)、時(shí)代周刊，到國(guó)內(nèi)的新華社、人民日?qǐng)?bào)、央廣總臺(tái)，概莫能外。

NFT數(shù)字收藏品以令人目眩的速度野蠻生長(zhǎng)，不可否認(rèn)，很大程度上，是受錯(cuò)失恐懼癥（FOMO）的驅(qū)使，目前的炒作周期可能是由數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的加密貨幣和癡迷于價(jià)格炒作的用戶推動(dòng)，絕大多數(shù)主流消費(fèi)者仍然難以理解動(dòng)輒天價(jià)的NFT世界。

但不要錯(cuò)誤地認(rèn)為NFT是一時(shí)的時(shí)尚。NFT可能是媒介技術(shù)演化過(guò)程中的殺手級(jí)應(yīng)用，NFT真正有趣的地方在于其賴以運(yùn)行的技術(shù)，這表明，它作為一種工具具有更廣闊的前景。通過(guò)它，媒體可以繞過(guò)以平臺(tái)為中心的Web2世界，收回它們對(duì)用戶關(guān)系的掌握權(quán)。聰明的媒體今天需要問(wèn)問(wèn)自己，NFT的下一步驟是什么？我們可以推演一下，在NFT的賦能下，未來(lái)的媒體都有哪些可能。

1、NFT+身份證明

雖然NFT現(xiàn)在主要用于獨(dú)特的數(shù)字資產(chǎn)，但其背后的技術(shù)同樣可以識(shí)別某一獨(dú)特的體驗(yàn)或經(jīng)歷，比如，你參與了某一個(gè)項(xiàng)目的交互，給某一篇文章的打賞，參加了某一場(chǎng)主題分享會(huì)，抑或加入了某一個(gè)組織，NFT都可以成為你獨(dú)特經(jīng)歷的區(qū)塊鏈記錄。

我們可以推想一下，當(dāng)每個(gè)人的數(shù)字身份能夠被確權(quán)，線上的這個(gè)頭像能夠被確定就是我本人，而且是唯一的指定關(guān)系，那么這個(gè)線上的頭像就是我在數(shù)字世界中的“身份證”。有人說(shuō)元宇宙是未來(lái)，那NFT就是通往這個(gè)可能的未來(lái)的數(shù)字通行證。

譬如，溫州新聞網(wǎng)正在推進(jìn)的“網(wǎng)絡(luò)文明銀行”項(xiàng)目，讓網(wǎng)民可以把自己在互聯(lián)網(wǎng)上的文明行為和文明實(shí)踐在“文明銀行”里存起來(lái)，鑄造一個(gè)自己擁有產(chǎn)權(quán)的“數(shù)字藏品”，成為數(shù)字世界中“獨(dú)一無(wú)二”的資產(chǎn)，可以被收藏、展示，也可以作為獲取后續(xù)線下權(quán)益的憑證。

2、NFT+精準(zhǔn)廣告

在NFT世界，有一項(xiàng)應(yīng)用發(fā)展引人注目，那就是以Project Galaxy為代表的鏈上憑證平臺(tái)，其打造的“NFT即服務(wù)”功能能夠讓項(xiàng)目方輕松部署各類基于NFT的營(yíng)銷活動(dòng)，并具有統(tǒng)一的歸集頁(yè)面方便用戶查找和參與市場(chǎng)上所有的活動(dòng)，用戶參與項(xiàng)目互動(dòng)，即可獲得相應(yīng)的NFT，而擁有這些NFT，則可以被認(rèn)為是活躍用戶，有可能獲得項(xiàng)目后期的權(quán)益或福利。用戶參與各個(gè)項(xiàng)目體驗(yàn)活動(dòng)收集NFT，則相當(dāng)于擁有了一份自己的Web3簡(jiǎn)歷。Project Galaxy正在成為一個(gè)鏈接用戶和眾多項(xiàng)目方的大型營(yíng)銷平臺(tái)。

NFT的這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，非常值得媒體機(jī)構(gòu)借鑒，用于構(gòu)建媒體鏈接、服務(wù)用戶和廣告商的本地化服務(wù)平臺(tái)。在此類平臺(tái)上，商家可以根據(jù)每個(gè)地址的交易數(shù)據(jù)和NFT的屬性，給其畫像，判斷這個(gè)地址的購(gòu)買力、購(gòu)買興趣，給其空投Token，給予它某種商品或者服務(wù)的優(yōu)惠。每一步操作，都是一個(gè)精準(zhǔn)畫像的過(guò)程，整體上長(zhǎng)期看，會(huì)促使買賣雙方更加精準(zhǔn)匹配。慢慢地，更多商家會(huì)發(fā)現(xiàn)，與其花大錢到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做廣告，不如在鏈上分析數(shù)據(jù)，給有實(shí)際購(gòu)買歷史和能力的用戶空投Token，實(shí)時(shí)反饋，很難造假，也不會(huì)被中心化平臺(tái)要挾。這也許會(huì)成為地方媒體未來(lái)重塑商業(yè)模式的起點(diǎn)。

3、NFT+UGC

NFT的確權(quán)功能，可輕松實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)化，讓內(nèi)容歸屬明晰，內(nèi)容價(jià)值可以以精準(zhǔn)的價(jià)格來(lái)呈現(xiàn)。利用這個(gè)功能，媒體機(jī)構(gòu)可重新構(gòu)建UGC內(nèi)容生態(tài)，NFT的想象空間就打開(kāi)了。

最近筆者關(guān)注的一個(gè)內(nèi)容區(qū)塊鏈項(xiàng)目BBS Network，就是利用NFT技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)的BBS（電子公告板）進(jìn)行迭代，核心理念是利用NFT競(jìng)拍機(jī)制，實(shí)現(xiàn)UGC平臺(tái)的內(nèi)容策展，帶來(lái)了不一樣的玩法和體驗(yàn)。

它的運(yùn)行邏輯是這樣的：在BBS Network上，用戶發(fā)布的每個(gè)帖子，都會(huì)被鑄造成NFT，然后定價(jià)上市，初始價(jià)格默認(rèn)為0.3社區(qū)幣（1社區(qū)幣錨定1美元），當(dāng)一位讀者認(rèn)為這篇貼文有價(jià)值，他就可以買下這個(gè)NFT。隨后帖子會(huì)加價(jià)30%再次上市，如果后續(xù)有其他讀者再次拍下這個(gè)帖子，原先的競(jìng)拍者，就可以拿回他的成本（前一輪競(jìng)拍價(jià)），同時(shí)獲得33%的拍賣利潤(rùn)。余下的利潤(rùn)，33%分配給帖子發(fā)布者，33%被燒掉。如果后續(xù)沒(méi)有其他人愿意再出價(jià)，這位參與競(jìng)拍者就成了這個(gè)帖子（NFT）的所有者，他將獲得這個(gè)帖子的廣告收益權(quán)。

對(duì)于作者來(lái)說(shuō)，他除了可以獲得第一輪拍賣的0.3美元收入外，還將獲得每一輪拍賣利潤(rùn)的33%作為獎(jiǎng)勵(lì)。如果他創(chuàng)作的內(nèi)容被社區(qū)認(rèn)可，很多人看好他的未來(lái)價(jià)值（有后續(xù)競(jìng)拍者，或者有流量，可帶來(lái)廣告收益），就可以源源不斷地產(chǎn)生收益。

帖子（NFT）競(jìng)拍，就像是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投資，會(huì)促使更多的BBS用戶去創(chuàng)作好的內(nèi)容，也會(huì)讓更多的讀者去挖掘有潛力的作者和有價(jià)值的內(nèi)容，然后參加競(jìng)拍，去投資，去獲利。這種分布式、創(chuàng)收驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容策展模式，可以平衡平臺(tái)系統(tǒng)生態(tài)中的各方利益，形成有效的內(nèi)容激勵(lì)機(jī)制，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)生態(tài)不斷演化，將有可能催生BBS的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，最終成就一個(gè)能自我生長(zhǎng)自我管理的UGC內(nèi)容社區(qū)。

4、NFT+社區(qū)

前文闡述過(guò)，NFT本質(zhì)是個(gè)協(xié)議。協(xié)議的價(jià)值，不在于其個(gè)體孤立的特性，在于未來(lái)有多少節(jié)點(diǎn)采納接入這個(gè)協(xié)議，它能形成的網(wǎng)絡(luò)有多大。一個(gè)NFT作品，如果能夠在鏈上證明它正在建立不斷增長(zhǎng)的社區(qū)共識(shí)，并能帶來(lái)各種（我們現(xiàn)在還無(wú)法完全想象的）權(quán)益，那么就有可能獲得市場(chǎng)流動(dòng)性帶來(lái)的高溢價(jià)。

在NFT的世界中有這么一句話，“共識(shí)就是價(jià)值”，分析當(dāng)下流行的NFT作品，之所以能夠如此“野蠻生長(zhǎng)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是擁有一個(gè)不斷增長(zhǎng)的用戶群體認(rèn)可其價(jià)值，對(duì)其未來(lái)的發(fā)展抱有信心。

這一點(diǎn)對(duì)媒體尤其有啟發(fā)意義。從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，媒體就是一個(gè)創(chuàng)造、銷售“共識(shí)”的機(jī)構(gòu)，人類聚集、進(jìn)行交流、最后產(chǎn)生群體意識(shí)，這就是狹義觀點(diǎn)上“文化”的誕生，因而聚集產(chǎn)生的社群文化將會(huì)成為媒體有力的文化競(jìng)爭(zhēng)力，而社區(qū)也將成為媒體最有價(jià)值的資產(chǎn)。

過(guò)去，媒體和忠實(shí)用戶之間的聯(lián)系是相對(duì)薄弱的，組織一次線下交流會(huì)，或者做社群運(yùn)營(yíng)，都是很費(fèi)精力的事情；而反過(guò)來(lái)個(gè)人如果想證明自己是某家媒體的長(zhǎng)期用戶，也是一件困難的事情。

有了NFT，用戶可以通過(guò)購(gòu)買NFT對(duì)記者或機(jī)構(gòu)表示支持，并獲取相應(yīng)的社交價(jià)值，媒體也可以精確識(shí)別和留住自己的用戶群體。NFT如傳播的圖騰，NFT持有者通過(guò)話語(yǔ)共識(shí)和身份認(rèn)同形成社群組織，并在媒體的社交空間發(fā)聲維護(hù)社群利益。媒體社區(qū)文化借此進(jìn)行傳播，并在這個(gè)過(guò)程中形成飛輪效應(yīng)，壯大自己的用戶群體。

結(jié)語(yǔ)

作為一項(xiàng)顛覆性技術(shù)，NFT對(duì)媒體機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的影響，我們可能還遠(yuǎn)未理解。將NFT技術(shù)的創(chuàng)新視為幫新聞業(yè)撥開(kāi)迷霧的“靈丹妙藥”更是為時(shí)尚早。當(dāng)前，NFT市場(chǎng)大多處于試水階段，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的應(yīng)用場(chǎng)景和價(jià)值挖掘也還在摸索中；未來(lái)，NFT很可能因?yàn)楸O(jiān)管的介入或者價(jià)格泡沫的破滅，迅速“降溫”。但毫無(wú)疑問(wèn)，NFT是媒體機(jī)構(gòu)重塑內(nèi)容價(jià)值的探索機(jī)會(huì)，是未來(lái)融合媒體發(fā)展的“藍(lán)?！薄?/p>