編碼與解碼：“轉文化傳播”中的傳承與創新

文/馬龍 劉露雅

作為當今國際傳播的新發展趨勢，“轉文化傳播”圍繞“人類命運共同體”的核心理念，以“賦權”的方式改變了原有的跨文化傳播樣態。“轉文化傳播”既傳承了編碼解碼的非對稱性和傳播中的受眾本位，又在編碼方式、流通方式和解碼方式上進行了革新。基于國際傳播的現實關切和理論發展的現實需要，文章著重關注“轉文化傳播”對編碼解碼理論的傳承和創新，并對北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的國際傳播進行案例分析，以期豐富國際“轉文化傳播”的理論意蘊和實踐路徑。

一、編碼解碼理論：從“跨文化傳播”到“轉文化傳播”的理論基石

1973 年，斯圖爾特·霍爾發表了《電視話語中的編碼和解碼》，開辟了微觀層面的受眾闡釋研究，強調了宏觀層面的文化政治批判。霍爾的編碼解碼理論植根于20世紀70年代對經驗功能主義和行為主義方法的批判和反思，起源于結構主義符號學和馬克思政治經濟學兩大源流，推動了20世紀后半葉傳播學的發展。

與傳統傳播學研究的線性過程不同，霍爾認為應該關注電視傳播的整體和結構，電視傳播的生產是編碼/解碼的過程，并且編碼和解碼具有不對稱性。編碼是將信息通過一定的符號載體在一種語言規則內組合起來并使其具有意義的“決定性時刻”；解碼即受眾對所接收的信息進行解讀。基于葛蘭西的“文化領導權”理論，霍爾認為符號的外延是建構出來的，內涵是文化系統與符號系統的深度交融。結合理論提出的時代背景，霍爾將所謂的“透明性傳播”批判為“去政治化的政治”，認為負責傳媒生產的精英群體和受眾的傳播過程不可避免地成為“系統性扭曲”，進而構建了一個不同于主流傳播理論的涉及權力的文化生產系統。

基于編碼和解碼的不對稱性，霍爾提出了三種解碼立場：霸權式、協商式、對抗式。霸權式是完全不失真的理想傳播情況，電視制作者的編碼和觀眾的解碼一致。協商式是指以協商形式進行的解碼中包含著適應性和對抗性因素的混合。對抗模式則指受眾理解話語的內涵意義，但以一種全然相反的方式進行解碼。

政治生態嬗變和媒介技術變革的背景下，“跨文化傳播”向“轉文化傳播”的轉變為國際傳播編碼解碼過程帶來了新情境與新特點。以往的跨文化傳播視域下暗含著美國文化霸權主義，其特征是隱蔽的美國標準對全球文化的滲透。伴隨著美國霸權主義的衰落，美國秩序日漸式微。在“一帶一路”倡議之下，國際傳播領域以構建人類命運共同體為核心的“轉文化傳播”更加切中當下新全球化時代的主題。

二、傳承：“轉文化傳播”中的編碼解碼非對稱性與受眾本位

在新的信息傳播環境下，“轉文化傳播”在革新“跨文化傳播”時并非是一種顛覆性的理念變革，在霍爾編碼解碼理論基礎上，“編碼解碼的非對稱”和“傳播中的受眾本位”這兩個跨文化傳播特性在“轉文化傳播”中同樣適用。

1．編碼解碼的非對稱。霍爾的理論雖植根于馬克思主義政治經濟學理論之中，但他認為編碼和解碼的過程并不具有同一性。在霍爾的理論中，結構化的信息生產過程和建構性的傳播內容組成了一個卷入諸多要素、環環相扣、內部充滿角力的系統，因此出現信息的“誤讀”現象可謂是編碼解碼過程的系統性結果而不是偶然。在“轉文化傳播”視域下，由于平臺世界主義對溝通方式的重塑，增加了傳播過程的不可控性，加劇了編碼過程和解碼過程之間的張力。信息脫離原本的編碼方式出現多元化的解碼結果的可能性愈來愈大。

2．傳播中的受眾本位。從霍爾理論的另一源流——符號學來看，編碼解碼理論突破了結構主義符號學以文本為中心的傳統，轉而將文本解讀為受眾的烘托，并且批判行為主義研究將政治性問題解讀為技術性問題，實現了對文化研究“文本中心主義”“媒介中心主義”和“精英主義”傾向的糾偏。而當今“轉文化傳播”的核心理念正是人類命運共同體，是中國傳統人本思想的延續。文化之間平等的交流和融合離不開傳播中的受眾本位。因此，在“轉文化傳播”視域中，霍爾編碼解碼理論中的“受眾中心”仍然適用。

三、創新：“轉文化傳播”的編碼解碼新變化

“轉文化傳播”以“人類命運共同體”為核心理念，以“賦權”的方式帶動世界各國共同發展，促進文明平等地交流互鑒。在新全球化時代中“轉文化傳播”形成的是“你中有我，我中有你”的傳播態勢。為此，“轉文化傳播”在編碼方式、流通方式和解碼方式上有著諸多革新之處。

1．編碼方式共情化：人類命運共同體。人類命運共同體是“轉文化傳播”的核心理念，“共情”是構建人類命運共同體的情感基礎。從文化學視角來看，情感是一種符號話語標簽，是人們對特定生理喚醒狀態的命名。人類憑借相似經驗和移情能力生發的“共同情感”是“轉文化傳播”中構建共同體的前提。在“轉文化傳播”視域下，信息的編碼在共情的基礎上由“硬銷”轉為“軟銷”，以更為柔性的方式建構信息。在共情的理念下，傳播者通過創作手法和敘事體系的設計，為“轉文化傳播”的第一作用維度奠定情感基礎。

2．流通方式多渠道：平臺世界主義。從溝通媒介的角度而言，霍爾的編碼解碼理論依賴的是單向傳遞的廣播、電視等介質。但是，在“新全球化時代”，媒介邏輯轉變為“平臺化”，具體體現在“媒體平臺化”和“平臺媒體化”。“媒體平臺化”是傳統媒體重塑轉型成為融媒體的過程；而“平臺媒體化”則極大擴展了媒體的邊界，抖音、新浪微博等平臺也扮演著媒體的角色。這使得編碼和解碼的中介——“溝通”方式獲得極大擴展，同時又嬗變為更加不可控的過程。

3．解碼方式多元化：多元賦權。正是基于平臺世界主義的溝通方式和移動終端的普及，傳播系統中的解碼方式得以實現“多元賦權”。科技發展為多元賦權提供技術支持，而“用戶生產”成為多元賦權的必然結果。多元賦權使得受眾對信息的解碼方式更加多元，更重要的是受眾被賦予強大的內容生產能力和傳播能力，即信息的“再編碼”和“再傳播”。信息的接受者不再是被動地接收信息，而是更加能動地參與到信息的再編碼。受眾的多元賦權具體表現在兩方面：一是通過自身的審美和消費間接影響“編碼”；二是基于平臺世界主義的溝通方式直接參與“再編碼”。

四、案例分析：北京冬奧會吉祥物的“轉文化傳播”創新

基于“轉文化傳播”視域中編碼解碼理論傳承與創新的探討，本部分將以北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”為例，深入剖析編碼轉碼理論視角下的“轉文化傳播”創新。

1．編碼：多維符號下的共情傳播。作為2022北京冬奧會吉祥物，“冰墩墩”的編碼融合了多維元素，在共情機制的作用下取得了較為理想的“轉文化傳播”效果。

一是傳統與現代。“冰墩墩”是由大熊貓形象和冰晶外殼結合而成，頭盔外圍裝飾有彩色光環。熊貓和冰晶外殼來源于大熊貓和冰糖葫蘆的傳統元素，彩色光環的裝飾來源于北京國家速滑館“冰絲帶”。而冰晶外殼和彩色光環的組合酷似航天員，體現著“一起向未來”的科技感和創造力。傳統和現代元素的融合使得“冰墩墩”的形象既承載歷史底蘊亦喚醒科技創造，獲得了受眾的普遍喜愛。

二是國內與國際。符號是通過長期歷史發展和社會交往建構出來的象征物。在歷史發展進程中，大熊貓、功夫、筷子等建構出我國的象征。其中，大熊貓憨態可掬、友好可愛，已經成為我國和平友好外交的重要符號，廣受喜愛。因此，選擇熊貓作北京冬奧會的吉祥物形象能夠通過“共情”機制激發各國人民的好感。

三是靜態與動態。除了在二維靜態上注重傳統和現代、國內和國際的融合，“冰墩墩”的動畫形象亦效果精良。2022年央視春晚冬奧的交響樂演奏《冰雪閃亮中國年》中，冰墩墩抖雪、冰墩墩擊掌、冰墩墩比心等動畫出鏡，為冰墩墩形象注入機敏靈動的感染力，隨后在互聯網上走紅。“冰墩墩”的動畫電影《我們的冬奧》也于2022年2月19日上映。靜態和動態的結合適應了當今傳播媒介的數字化和平臺化，激發“帶入式”的共情體驗。

2．解碼：多重語境下的選擇性知覺。在編碼方式共情化和傳播方式多渠道的作用下，“轉文化傳播”中的解碼方式體現著多元賦權的特點。在北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的“轉文化傳播”中，不僅存在著多重語境下的選擇性知覺，更引起了受眾解碼再編碼的社交狂歡。

一是政治語境下的“冰墩墩”外交。“冰墩墩”已然成為中外交流的使者，深受各國人民喜愛。例如，2022年2月15日，外交部舉行的例行記者會上發言人汪文斌稱贊“冰墩墩”“雪容融”受到的是各國、各地區運動員、媒體和民眾“無國界無差別的喜愛”。在政治語境下，“冰墩墩”已經成為“轉文化傳播”的符號，體現了人類命運共同體的內涵。

二是文化語境下的奧運文化與奧運精神。北京冬奧會上獲得獎牌的選手會獲得“金墩墩”。“金墩墩”的金色花環由松竹梅編織，代表著堅韌、頑強和旺盛的生命力，承載著“一起向未來”的北京冬奧主題和追求卓越的奧運精神。

三是經濟語境下一墩難求的奧運經濟。隨著“冰墩墩”受到世界人民的喜愛和關注，“一墩難求”成為冰雪經濟和奧運經濟火爆的縮影。例如，在日本雅虎的拍賣店鋪，“冰墩墩”毛絨玩偶的價格被炒到近2萬日元（約合1100元人民幣）。經濟語境下受眾對“冰墩墩”的解碼直接帶動了“冰墩墩”IP經濟的火爆。

四是再編碼中“轉文化傳播”的社交狂歡。“轉文化傳播”視域下，基于平臺世界主義的傳播方式和多元賦權的解碼方式，用戶對于符號的再編碼能力大幅提升，用戶再生產、再傳播已經成為“轉文化傳播”中的最具創造力和活力的環節。受眾對“冰墩墩”進行了大量二次創作。在抖音、Facebook、Instagram等社交媒體平臺上，冰墩墩雪糕、冰墩墩繪畫、冰墩墩樂高、冰墩墩美甲層出不窮。冰墩墩表情包亦是在各社交媒體上廣為流傳，已然成為“社交硬通貨”。受眾對符號的再編碼和再傳播造就了一場“轉文化傳播”中的社交狂歡。

五、結語

在“轉文化傳播”中，平臺世界主義重塑了符號傳播方式，與以往傳統的廣播、電視、報紙等媒介不同，平臺化的媒介一方面依托大數據和算法技術造就信息繭房，另一方面移動終端的普及使得信息傳播的成本大大降低。這對“轉文化傳播”中的信息編碼方式提出了新要求和新挑戰。另外，編碼方式柔性化和傳播方式多渠道為多元賦權奠定了基礎。基于信息傳播的不可控和多重機制耦合，需要信息編碼者及時關注傳播動向，適當時機進行引導。