“四共儀式”：品牌廣告?zhèn)鞑x式論
——以“江小白”品牌為例

2022-12-16 08:24:16李海港

傳媒 2022年21期

文/李海港

傳播儀式觀主張利用儀式化色彩濃厚的傳播活動構(gòu)建文化共同體，而傳播活動本身就是典型的儀式建構(gòu)。因此，在品牌傳播過程中，如何實現(xiàn)儀式的共建、共享、共生和共情，如何在品牌符號的流動中達(dá)到多維互動，就成為品牌傳播成功與否的關(guān)鍵。以國內(nèi)白酒品牌“江小白”為例，其借助一系列品牌傳播活動，打破了傳統(tǒng)酒文化的桎梏，在儀式生產(chǎn)與流動中實現(xiàn)了廣泛的情感共鳴，并完成了由“圈層”到“文化”的跨越。可以說，江小白品牌傳播的“四共儀式”，具有較強(qiáng)的策略適切性，對其他品牌傳播革新具有非常重要的借鑒意義。

一、共建：打造品牌的文化共同體

中國傳統(tǒng)的白酒文化受到環(huán)境和氛圍的影響較多，往往講究各種繁冗的酒桌禮節(jié)和人情來往，這些特征與年輕一代不拘泥于條條框框、渴望獨立與自由的價值觀相沖突。因此，傳統(tǒng)的白酒品牌大多將年輕消費者拒之門外。“江小白”的誕生其實是打破了人們對于傳統(tǒng)白酒文化的刻板印象，告訴人們白酒文化及白酒品牌不再是中年人的專利，年輕人一樣可以有與之匹配的白酒文化和白酒品牌。“江小白”形象擬人化，每款瓶身個性化的文案，以及顛覆傳統(tǒng)莊重嚴(yán)肅的整套VI設(shè)計，一直在用實際行動告訴廣大消費者，白酒文化也可以很新潮、很“年輕”，白酒品牌也可以很青春、很叛逆。在不斷向消費者輸送其品牌價值觀與品牌情感的同時，重構(gòu)了年輕人心目中的白酒文化。

儀式傳播不僅局限于傳播，更重要的是注重儀式感。“江小白”將目光鎖定在年輕消費群體上，除了強(qiáng)調(diào)品牌形象的宣傳，還從白酒的飲用氛圍、酒桌禮儀等傳統(tǒng)白酒文化入手，全方位地建設(shè)自身品牌文化的架構(gòu)。如“低質(zhì)量的社交不如高質(zhì)量的獨處”，不同于傳統(tǒng)白酒文化中，只在人多熱鬧時才喝白酒的習(xí)慣，它鼓勵年輕人勇敢大膽地說不，放棄無用社交，將更多注意力集中在自己身上，一個人也可以愉快地自斟自飲，沒必要為了不重要的人浪費自己的時間和生命。對于年輕群體來講，這些文案恰到好處地講出了他們的心聲，輕松、自由是“江小白”展現(xiàn)出來的白酒文化與品牌價值。這是一個有真實感、有態(tài)度的品牌，這種真誠拉近了與年輕消費群體之間的距離，品牌在與他們真實對話的同時，也與他們做到了深厚的連接，為重新定義白酒文化、輸出自身白酒品牌提供了大量受眾。這種與年輕消費群體之間構(gòu)建的品牌文化共同體，是被雙方所認(rèn)可的，也是雙方積極參與的，因此，在品牌文化傳播過程中，消費者因為儀式感的注入，也成了很好的傳播者。

二、共享：喚醒品牌的互動性記憶

與傳統(tǒng)的白酒品牌不同，“江小白”一直強(qiáng)調(diào)與消費者群體進(jìn)行互動。以大量的語言文字符號，在向消費者傳遞品牌理念的過程中，不斷加深互動性。“跟重要的人才談人生”這樣類似的文案頻出，把年輕人對生活的真實感悟個性化地表達(dá)出來，倡導(dǎo)自由、輕松的白酒文化。以至于年輕消費者一看到類似的語言文字，不自覺就想到了“江小白”品牌，喚醒了消費者對于品牌的互動性記憶。換言之，就是通過語言文字不斷加深消費者對于品牌形象的認(rèn)知與記憶。

除了符號記憶，“江小白”主動發(fā)起以年輕人為主場的白酒文化場景。在傳統(tǒng)的白酒文化場景中，往往是大家忙于應(yīng)酬，“江小白”圍繞“獨酌”“她喝”等年輕人生活化的場景，通過將儀式感在生活情景中放大，把大家在特殊時刻特殊地點喝的特殊意義的白酒，更多地加持上“江小白”的品牌特色。當(dāng)消費者把個人記憶轉(zhuǎn)化為消費群體對于白酒品牌的記憶，品牌傳播就成功了。

為了保持消費者對于品牌長久的認(rèn)知與記憶，“江小白”利用新媒體，通過口碑傳播及裂變式傳播，將白酒文化中的天然的社交基因，更好地運用到社群與社交的傳播中來。例如，一年一度的“約酒大會”，充分利用新媒體的優(yōu)勢，借助微博、微信等新媒體平臺進(jìn)行大力宣傳，打造這一主題活動的概念與儀式感，在目標(biāo)消費者中進(jìn)行二次傳播與社交互動。在這個傳播的過程中，把自身的品牌價值觀通過“約酒大會”等具有儀式感的活動傳遞出去，讓年輕的消費群體感受到品牌方強(qiáng)而有力的態(tài)度的同時，也形成他們通過產(chǎn)品和品牌帶來的社交體驗。

三、共生：追求品牌的群體性賦權(quán)

品牌價值觀最直接的作用是能夠為品牌的市場定位提供指導(dǎo)，幫助品牌方以最低耗的方式獲得最精準(zhǔn)穩(wěn)定的消費群體。因此，品牌的傳播也是基于品牌價值觀持續(xù)輸出的基礎(chǔ)上，不斷通過品牌傳播活動來保持消費者對于品牌持續(xù)的好感與信任，力求發(fā)掘目標(biāo)消費者的價值觀，并賦能到品牌價值觀，以期獲得消費者長期的認(rèn)同感。譬如，品牌給予目標(biāo)消費者與眾不同的身份標(biāo)識，用明顯區(qū)別于其他品牌的形式突出消費者獨特的品位與審美，從而使消費者自然而然對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任度。信任度的產(chǎn)生是品牌價值觀輸出的初步目標(biāo)，隨后“江小白”將對品牌產(chǎn)生信任的消費者賦予新的儀式感傳播，不斷優(yōu)化品牌形象與品牌價值，利用儀式傳播這一核心理念，著重塑造品牌方對于新的白酒文化的儀式感，讓消費者在品牌美譽(yù)度與影響力上有更進(jìn)一步的體驗。消費者對于與自身有著相同的興趣愛好與價值認(rèn)同的他人或群體，天然有著強(qiáng)烈的需求與探索欲望，在不斷加深互動的過程中鞏固自我認(rèn)知和群體歸屬感。同時，借助于不同的產(chǎn)品，不同的消費者還可以進(jìn)行溝通對話交流，自發(fā)自覺組成新的以品牌價值觀為主導(dǎo)的消費群體。

“江小白”正是借助消費者被引發(fā)群體歸屬感與認(rèn)同感之后，自發(fā)自覺地形成帶有“江小白標(biāo)識”的消費群體進(jìn)一步進(jìn)行的品牌傳播和擴(kuò)散。在傳播擴(kuò)散的過程中，貫穿著不同品牌文化與認(rèn)知群體間的融合、碰撞、轉(zhuǎn)化，又給予品牌正向反饋，最終形成了屬于“江小白”獨特的品牌價值觀。

四、共情：塑造品牌的情感性共鳴

消費者對于“江小白”品牌由陌生到熟知的過程，其實是從消費價值到情感價值的轉(zhuǎn)變，這其中不斷塑造的品牌價值促使二者共情能力的同步。“江小白”通過深度挖掘他們的情緒體驗與情感需求，在品牌塑造上力求做到了與消費者情感上的一致共鳴。立足于白酒產(chǎn)品的特性，品牌方很容易挖掘出消費者的情緒點，調(diào)動白酒產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)聯(lián)，打通白酒與消費者之間的情感通道。“江小白”品牌以青春為主題，突顯年輕消費群體個性、自由的價值觀。通過瓶身傳播一針見血的文案，放大產(chǎn)品與品牌價值之間的關(guān)聯(lián)，為年輕消費群體高負(fù)重的生活壓力和難以釋放的精神壓力找到宣泄口，在使年輕消費者不斷加深對品牌感性形象塑造的同時，使其不自覺地產(chǎn)生移情。

而在滿足了消費者的情感需求后，“江小白”并未止步于此，畢竟品牌認(rèn)同只是宣傳的一種手段，更多的還是要提升自身的白酒產(chǎn)品質(zhì)量。作為以年輕消費群體為主要目標(biāo)用戶的“江小白”，想要在眾多白酒品牌中屹立不倒，在滿足消費者情感需求的同時兼顧其理性訴求，是非常有必要的。例如，“江小白”通過研發(fā)不同口味、不同濃度的白酒，滿足不同消費者的產(chǎn)品訴求；在此基礎(chǔ)上，“江小白”通過品牌文案征集等互動形式，把對白酒產(chǎn)品表達(dá)的話語權(quán)轉(zhuǎn)到消費者的手中。消費者不再是被動式接受白酒產(chǎn)品與品牌理念的植入，而是參與到白酒產(chǎn)品的體驗和品牌理念的表達(dá)與傳播中去。這些為年輕消費群體量身打造的新生態(tài)產(chǎn)品充滿了生活的儀式感，獲得消費者一致好評。白酒產(chǎn)品有了良好的口碑，品牌也獲得了相應(yīng)的美譽(yù)度，這樣一來，消費群體不僅能夠理性地對產(chǎn)品形成客觀的評價與認(rèn)識，還能夠從情感上獲得與品牌價值觀一致的認(rèn)同與歸屬，對白酒品牌長期的忠誠與信任也就形成了。

五、結(jié)語