五芳齋品牌創新策略

□文/周笑杰

（湖州學院 浙江·湖州）

［提要］ 隨著時代的發展，眾多老字號品牌面臨品牌老化的問題。本文以老字號五芳齋品牌煥新實踐為例，運用營銷宏觀環境理論分析五芳齋品牌實施的應對措施，應用廣告創意理論分析五芳齋廣告宣傳的創意思維，展現五芳齋作為百年品牌是如何煥發新時代活力，實現品牌年輕化的創新轉變。最后傳達出與時俱進的思想和善于分析環境、適應環境才有可能取得營銷成功的理念，予以其他老字號品牌借鑒。

在時代的發展潮流中，隨著技術的不斷發展與進步，互聯網涉及的范圍越來越廣泛?！盎ヂ摼W+”戰略的提出，迅速推動了互聯網與傳統行業的融合，帶動了產業升級和創新。對于傳統行業來說，這是一次不可多得的機遇，是實現創新發展的重要契機，但如何把握機會并穩固自身的發展還需其做出適合的判斷和有效的策略實施。

一、五芳齋面臨的挑戰和機遇

五芳齋作為傳統老字號品牌，致力于傳承民族美食文化。雖已有百年的歷史積淀和深厚的品牌影響力，擁有相對固定的消費者群體和穩定的銷售渠道。但在如今信息化的時代潮流中，單一、傳統、固有的營銷模式難以獲取更多消費者的注意力，并且年輕群體對該品牌的認知度和關注度不高。如不做出相應的變革，自然而然，品牌面臨的不免是逐漸淡漠、沉寂的衰退局勢。

俗話說：“不日新者必日退，明者因時而變，知者隨事而制”。為了適應營銷環境的變化，五芳齋對自身品牌形象、品牌推廣和目標營銷戰略上進行了重新定位，尤為注重在廣告宣傳上的創意體現，通過結合時代的潮流發展和目標用戶的個性化需求，巧妙運用表現手法，推出了一系列“吸睛”的創新策略。

時移世易，隨著互聯網技術的不斷發展，網絡經濟越來越成為一種方興未艾的重要經濟部分，新的網絡經濟商業模式不斷出現，快速迭代，顛覆了傳統經濟的思維模式?；ヂ摼W經濟的蓬勃發展，為創新型或領先企業帶來新的市場平臺和發展機遇，如網絡零售的快速發展，讓消費者感受到網購模式的便捷性和高效性，紛紛轉戰線上平臺，由此使得部分傳統企業遭受嚴重的沖擊，經濟日趨的損失不利其生存與發展。與此同時，“互聯網+”戰略的提出，對于互聯網與傳統行業融合從而推動產業發展具有創新性的意義。在政治、技術環境的“潛移默化”下，五芳齋品牌調整以往傳統營銷策略，由線下推廣出售轉向線上營銷、直播帶貨，進行IP 聯名，與品牌進行跨界合作，提出更具新穎性和多元化的促銷方式，以及匠心出品的廣告宣傳推廣，讓五芳齋以新面貌、新姿態再次進入大眾視野，展現新時代下迸發的新活力與新魅力。

在經濟環境中有一個因素叫做共享經濟，我們不難在生活中可以見到共享單車、共享雨傘和共享充電寶等實物的身影。五芳齋于2021年推出的中秋節計劃中，聯結27 家品牌發布業內首個共享廣告，贏得了良好的受眾反響。兩者在實踐上展現了開放、共享的精神，如果說前者是物質上使用權轉移的新經濟模式，那么后者便是思想、態度上具有潛在影響的新廣告創意。

總而言之，營銷環境對于品牌的發展趨勢起到一定的把控、引領作用，隨之面臨的挑戰雖是難以捉摸的，但亦伴隨著發展的機遇。因此，品牌營銷需要適應環境的變化不斷調整、不斷創新，才能使之行穩致遠。

二、五芳齋品牌煥新的廣告創意表現

消費時代人們生活在一個影像社會，任何事物都離不開視覺影像的呈現，年輕時尚的品牌視覺是消費時代品牌最具活力的競爭價值。面對大量同質化內容的廣告體驗，受眾早已習以為常、不為所動。而五芳齋則采取劍走偏鋒的形式，突破傳統思維，開創出一系列新的廣告創意表現。它不僅融合了時代元素來喚醒人們的歷史記憶，增強雙方間的情感紐帶，而且引入了當下年輕群體的潮流喜好，以此凸顯品牌的年輕化，使得廣告的呈現集聚了人文情懷、層次感和潮流性于一體。有句話說“廣告創意的本質是新舊的結合，是舊有事物的新組合。在這個過程中，新的體現在于組合的方法，而人的思維方式是決定組合方法是否創新的關鍵”。在五芳齋的廣告宣傳中也不難發現其創新之處，依其風格舉例如下幾個亮點：

（一）寓意哲理性。五芳齋于2018 年推出的端午節粽子廣告，是廣告創意中USP 理論的展現。廣告內容以糯米的視角呈現，運用擬人化表現來傳達糯米歷經磨難成為五芳齋粽子的心路歷程，點明了“糯好粽才好”的廣告主旨。故事的構思腦洞大開，情節夸張渲染，搭配上富有哲學氣息的文案，形成明顯的反差感，加強了內涵的層次性。讓受眾知曉五芳齋在制作粽子時對食材的精挑細選，對流程的嚴格把控，同時感受到五芳齋品牌的獨特性——精益求精，追求更好品質的形象。

（二）科幻風格。五芳齋于2019 年推出的科幻廣告大片《招待所》，將浩瀚宇宙濃縮進粽子中，展開了一場奇妙的跨界活動。該片運用一鏡到底的手法，打破時空的界限，帶領受眾穿梭于摩登復古的室內場景。內置熟悉的氛圍與人物，如李白、愛因斯坦、李雷和韓梅梅等看似隨意的組合，夾雜著粵語的口風腔調，迎面于各類跨界人物的奇幻交流，讓人感到不可思議但卻有恰如其分的既視感和神秘感。

（三）傳播多元化。五芳齋于2020 年推出的廣告宣傳《走近科學，走近月餅》，符合了廣告創意中的共鳴論。通過仿照紀錄片的形式對產品的演變、發展進行歷史考究和科普，內容引入具有時代象征意義的元素，讓受眾與之產生情感共鳴。另外，廣告的視覺體驗和語言表述也獨具特色。視覺傳達上采用同構的表現手法，融合技術載體，運用幽默詼諧的語言基調，搭配潮流話語，營造出過去與未來間的夢幻聯動。這不僅喚起受眾內心深處的美好回憶和難忘的生活經歷，而且賦予受眾在“時空穿梭”中領略“熟悉的陌生感”，享有豐富的感官體驗之旅。

（四）共享精神。五芳齋于2021 年推出的業內首支共享廣告，體現了廣告創意ROI 理論的原創性、關聯性及震撼性。此創意之舉是一次“共享的實踐”，其采用床墊、運動鞋和面膜這些毫無關聯的事物來引出宣傳主角——五芳齋四層流心糯月餅，主要利用事物間的共通點——軟的特性進行巧妙構思，并且引入口播致謝的形式，依次介紹品牌參與方來共同傳達產品的賣點。在視聽呈現上，給受眾留下了深刻的印象。

不得不說，五芳齋廣告宣傳的創意展現可謂是獨樹一幟，在互聯網的傳播下，受到廣泛受眾的喜愛和支持。其創意也不止于此，它的每一出品都風格迥異、別具匠心，看似毫無關聯事物間的組合卻能引發意想不到的效果，給予人撲朔迷離的好奇感和意猶未盡的體驗感。其創意的展現為品牌煥新進入受眾的視野具有開拓作用，對品牌個性也有一定的塑造能力，同時更好地吸引受眾的注意力，從而促進銷售的轉化。

三、五芳齋品牌年輕化創新策略

隨著市場激烈的競爭和消費者需求的變化，五芳齋為打破品牌老化的問題，開啟了一條邁向品牌年輕化的營銷道路。年輕群體在市場上的消費能力日趨增長，作為主流消費者，其勢力不容小覷。五芳齋為實現品牌煥新也將目標受眾定位為年輕群體，為品牌注入新動力。品牌創新就是賦予品牌要素以創造價值的新能力的行為，即通過技術、質量、商業模式和企業文化創新。為了吸引年輕人的注意力和關注度，五芳齋在營銷手段上突破常規，運用創新型思維，融入其喜好或喜聞樂見的事物，展開了一系列新穎有趣的營銷玩法。

（一）跨界營銷。時值2017 年中秋之際，市場面臨眾多產品同質化的現象，五芳齋通過跨界合作彈幕網和AR 技術公司，推出了中國首款二次元AR 月餅。這是一次美食同文化和技術的融合、碰撞，以年輕人喜歡的二次元為切入點，在視覺傳達上融入技術載體，讓產品在傳播上由局限性走向了多元化的發展。它不僅使二次元文化融入進了人們的生活，而且打破傳統單向傳播的模式實現了雙向互動，讓消費者在接觸文化的同時感受到了新奇性和科技感。

（二）廣告宣傳。五芳齋的廣告可謂是獨具匠心，在“玩弄”上花樣百出。它使得傳統與時尚兩大因素實現相融并進，通過綁定傳統節日并引入新奇的事物與年輕人建立關系紐帶；貼合大眾文化，如諧音梗、情景劇及沙雕文案等的添加來吸引年輕人的眼球；結合潮流玩法，運用較高吸引力的話題抓住年輕人的好奇心，在樂享其中的同時無形間增強了對品牌的認知度、好感度。

（三）H5 推廣。2018 年時至端午，五芳齋聯合網易出品了一個“粽里尋TA·默契超有料”活動，通過H5 形式進行推廣。畫面以動漫的形式呈現，操作簡單，通過答題模式可以來考驗和親朋好友間的默契，為其雙方增添了情感聯系。

同樣，2019 年的中秋，五芳齋聯合天貓推出了“我總是心太軟”的H5 活動。在此過程中，以科普的形式讓受眾在DIY 制作月餅的同時進行互動體驗，接觸到一些歷史的文化知識和慶典活動。由此，為品牌年輕化增添了濃厚的文化底蘊和情感價值。同樣，也是體現了五芳齋品牌濃厚的文化底蘊與傳承之意。

（四）創意周邊。2020 年，五芳齋同拉面說合作推出“粽有面子”禮盒，含有精心設計的創意周邊。其附有名“粽有套路”“給個面子”的頭貼、獨家定制的支票、粽和面卡通形象的耳夾及系列表情包，有效地俘獲了年輕人的芳心，讓品牌在其心中留下深刻的印象。

五芳齋的營銷活動在不斷地推陳出新，采用新穎的形式和方式，用實力贏得了受眾的喜愛，讓百年品牌兼具時代魅力和青春活力。不難看出，五芳齋為品牌注入了更多潮流、年輕、新鮮的元素，通過巧妙的搭配，在風格上賦予多元化展現，在文案上一語雙關具有代表性，在互動上體現趣味性，讓五芳齋傳統品牌重新擁有新活力，煥發出新光彩。

四、五芳齋品牌創新策略總結

品牌不是一經創建就一成不變的，品牌應隨著市場需求的變化而變化，那么在這個過程中，驅動品牌不斷前行的動力就是創新。在這一過程中，“互聯網+”作為一大重要的影響因素，為品牌創新提供了良好的發展平臺，適應了消費者個性化、多元化、時尚化、便捷化的消費需求，有力地推動了商品的市場銷售，創造了一種新型商業模式。

五芳齋品牌煥新的創新策略主要體現在廣告宣傳和營銷方式上，通過互聯網平臺使信息得以有效化、多維度的廣泛傳播出去，更好地滲透到年輕群體的視野中，為五芳齋品牌帶來了新客源、新消費及新收益。通過觀察可以發現，五芳齋的廣告創作運用了廣告創意表現的兩大策略，即講故事策略和戲劇性策略。一方面五芳齋根據目標主題設計特定的故事情節，并置產品于故事性的情景中，通過敘事能力讓受眾在感知中加強對產品或品牌的印象；另一方面將大眾、娛樂、情趣相結合，通過環境氛圍或故事情景渲染娛樂氣氛，營造出撲朔迷離之感，既新奇又熟悉，讓受眾感到別有一番意味。

另外，五芳齋的廣告內容在元素使用、文案表述和情境設計等多方面融合進了兩大意識，即傳統意識和創新意識。這兩者的體現并不是各自獨立，而是給人以相融并進的感受，感知到五芳齋品牌散發的魅力。它在喚醒人們珍貴的記憶，堅守著自己的品牌底蘊，傳承并發揚民族文化，同時也在緊跟潮流的發展，有著與時俱進的思想，貼合大眾文化，做出有情懷、有思想、有內涵的廣告?！皞鹘y+潮流”的模式也獲得了年輕人的喜愛，品牌年輕化不僅提升了“五芳齋”品牌的個體影響力，更為今后更多老字號品牌設計復興與創新發展提供了一個新的風向標。

同樣，在營銷方面，五芳齋品牌具有創新性的思維，貼合潮流發展趨勢，巧妙融合大眾文化，根據年輕人的喜好、消費態度等特征，捕捉并利用具有吸引力的事物或話題，有針對性地推出了系列營銷方式來吸引他們的眼球，讓消費者在互動體驗中加深對品牌的認知度和好感度。

綜上，在趨于網絡化發展走向的道路上，在新時代的發展浪潮下，五芳齋的品牌煥新是有策略、有方向地進行，在適應環境變化的同時，善于環境分析，并利用環境來使自身更好地適應和融入。品牌年輕化的創新策略為其注入了新鮮的活力，讓五芳齋這個百年傳統品牌再次煥發新時代魅力。