當前玩具行業焦點探析

廣東省玩具協會資深行業分析員 梁漢坤

最近，各類經濟運行數據、企業經營業績陸續公報。

1—8 月，中國傳統玩具出口金額316.77 億美元，同比增長20.3%。玩具跨國公司諸如孩之寶等的業績報告也頗為亮麗，萬代、Funko 等上半年的營收增長達2 位數，全球玩具市場乍看仍然興旺，然而，我國作為世界最大玩具生產和出口國，不少玩具生產廠卻反映經營艱難，上市公司營收減少或虧損普遍。那么，為何會出現這種較為矛盾的現象？市場現實狀況到底怎樣？

就以上行業痛點和市場焦點，業界人士有以下看法分析：

玩具漲價致出口金額大增

不久前，知名玩具跨國公司樂高發布產品漲價消息：“由于過去兩年能源、物流和原材料價格持續攀升導致成本上升，樂高集團將于2022 年8 月1 日起在中國市場調整部分所售產品的價格。”消息一出，社會熱議，因為價格漲幅不?。骸胺ɡ薄皹湮荨钡劝倏顭衢T產品提價5%～25%；原價1699 元的“樹屋”漲價后達到2099 元；原價1199 元的“保時捷”，漲價后達到1499 元，漲幅達25%。

其實，樂高產品漲價情有可原，因為玩具原料PVC（聚氯乙烯）、ABS 塑料等價格2020 年已大幅飚升。到今年2 月，俄烏戰爭爆發，推動物價進一步上漲?；ぴ系却笞谏唐穬r格高位運行。各種漲價因素疊加下，大多玩具企業都在考慮提升產品價格。《Global Toy News》年初對企業進行調研時，不少人回應產品售價上升20%以上才能抵消成本上升影響。而實際上，對比去年售價，目前多數產品的價格升幅遠高于20%。如毛絨玩具，去年中國電商平臺上產品標價20元左右的比比皆是，但現在更多的是80 元以上的產品。不過，也有一些地區的產品漲價幅度不算太高。根據廣東省玩具協會掌握的數據顯示，上半年，英國市場玩具均價同比上升8%。

無論價格上漲8%還是20%，縱觀2022 年全球玩具零售市場，最明顯的特點，就是產品售價全面上升。不但樂高，許多知名品牌如美泰等，也宣布今年產品售價上調。不同的是，有的是名正言順宣布，有的是悶聲提價而已。中國玩具出口1—8 月金額之所以同比大增20.3%，原因顯然與產品漲價有關。

產品價升廠家難得實惠

至于為什么產品漲價令不少玩具跨國公司業績亮麗，而不少生產企業仍經營困難，情況則較為復雜，關系企業的產品用料、同業競爭、甚至疫情影響等。

按國家統計局統計，2022 年7 月份，全國工業生產者出廠價格同比上漲4.2%，環比下降1.3%；工業生產者購進價格同比上漲6.5%，環比下降0.9%。1—7 月平均工業生產者出廠價格比去年同期上漲7.2%，工業生產者購進價格上漲9.8%。簡而言之，就是產品原料價格的漲幅，遠大于企業的產品出廠價升幅。究其原因，是企業為保持產品市場競爭力，自己消化部分生產成本上升壓力，從而使得相當多企業“增產不增收”。

玩具行業的情況大致也是如此，作為玩具重要原料的PVC，雖然2022 年上半年市場價格整體呈先漲后跌態勢，但較2021 年上半年，仍上漲183 元/噸，漲幅2.14%。某知名玩具上市公司分析上半年企業收入下降時表示：“毛利率同比下降9.31%，主要是報告期內海運成本、大宗商品原材料及人工成本等持續上漲所致。”更不利的是，今年國內疫情多點頻發，防疫措施加強，令不少企業的生產成本進一步上升。

那為什么不把生產成本都轉嫁到產品上？答案是：不太現實。因為玩具產業進入門檻不高，生產企業數量較多，同業競爭激烈，為爭訂單、搶市場，企業之間常打價格戰。因而，盡管玩具市場產品售價明顯上漲，但生產企業的經營壓力依然不減。

未來市場前景如何

“下半年，我國外貿發展面臨的不確定、不穩定因素增多，形勢依然復雜嚴峻?！边@是國家商務部對目前我國外貿形勢的研判，玩具產業相信也是如此。因為，“企業綜合成本仍在高位，接訂單拓市場仍有難度”。

首先是不確定、不穩定因素增多：受疫情反復、俄烏戰爭持續等因素影響，世界經濟衰退明顯，不少國家物價迭創新高。歐美國家作為世界最大的玩具消費市場，消費者物價指數CPI 持續上升，美國物價升幅更是打破近40 年來的紀錄，老百姓叫苦不迭。人們極可能減少消費，玩具作為非生活必需品，市場預期不容樂觀。

其次，市場需求已經出現下行跡象：盡管全球玩具消費上半年總體仍穩，但一些區域的市場需求如亞洲和非洲已明顯轉弱。廣東作為世界最大玩具生產和出口基地，玩具出口占中國約70%，供應全球約50%以上的玩具。1—6 月，廣東對亞洲玩具出口金額同比下降7.56%，對非洲下降36.29%。這種情況在跨國公司的業績報告中也已顯露，孩之寶上半年營收同比盡管增長3%，但在歐洲的營業收入同比下降7%，亞太地區下降11%；另一玩具跨國公司美泰上半年亞太地區營收也下跌5%。綜合分析，疫情后世界玩具消費普遍升溫的格局已悄然變化，經濟不發達地區如非洲市場需求下滑尤其迅速。

不過市場積極因素也不少：自疫情發生后，全球大童玩具諸如模型、手辦、減壓玩具等銷量普遍上升。日本萬代上半年業績之所以良好，“原因主要來自于機動戰士高達系列模型熱銷以及面向成年人玩具品類的不斷豐富”。中國作為世界第二大玩具消費市場，今年大童玩具諸如潮玩產品、IP 衍生品、手辦等市道也不錯，可達鴨等產品市場大賣。中國社會科學院國情調查與大數據研究中心認為，2022 年中國潮玩市場規模達478 億元人民幣。玩具消費有效向成年人群體擴展，將為玩具消費增長提供新的市場空間。

雖然產業運行和市場形勢嚴峻復雜，但按歷史經驗，即使未來世界經濟下行甚至出現蕭條，但玩具消費仍會受惠于“口紅效應”。疫情爆發后，全球玩具消費逆勢上升，原因之一大概也有這樣的因素。事實上，玩具有創意時尚產品屬性，市場需求是彈性的，如果產品夠創意令消費者愛不釋手，就能刺激消費，諸如潮玩產品今年市場熱賣就是例子。所以，企業只要積極因應市場變化，積極研發創新產品，產業發展依然大有可為。