高星級酒店與OTA的競爭與合作思考

摘 要：鑒于近幾年網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，OTA以其便捷靈活的優(yōu)勢，正在侵蝕著傳統(tǒng)酒店行業(yè)的版圖。本文通過對高星級酒店和OTA方合作和競爭的優(yōu)弊端進(jìn)行了分析，思考高星級酒店方應(yīng)該如何適應(yīng)并利用OTA來擴(kuò)大自己的收益，以便更好地適應(yīng)這個互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代。

關(guān)鍵詞：高星級酒店；OTA；合作；競爭

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者在收集信息這一環(huán)節(jié)，越來越依賴網(wǎng)上的在線評論來確定所選擇的商品質(zhì)量的好壞。越來越多的購買者喜歡在購買商品之前先看一下商品的評論之后再做出購買決策，同時也愿意在網(wǎng)上與陌生人分享自己的購買經(jīng)驗。對于餐飲企業(yè)的消費(fèi)者同樣如此，她們已經(jīng)不再滿足于網(wǎng)上所提供的商家的電話、地址、價格等，她們更期望了解顧客實實在在的就餐體驗。在這種大環(huán)境下，在線評論就顯得尤為重要了。

一、OTA的概念

OTA是Online Travel Agent的縮寫，是指在線旅游社，也稱第三方旅游服務(wù)代理商，是旅游電子商務(wù)業(yè)的專業(yè)名詞。指“旅游者通過網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預(yù)定旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并且通過網(wǎng)絡(luò)支付或線下支付，也就是說各個旅游主體可以利用網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進(jìn)行營銷或銷售”。它們自己本來是沒有酒店產(chǎn)品，通過跟酒店進(jìn)行合作，為顧客提供酒店產(chǎn)品并向酒店收取代理費(fèi)。

二、高星級酒店與OTA的現(xiàn)狀分析

（一）高星級酒店與OTA的合作分析

2016年，中國在線旅游OTA市場營收規(guī)模達(dá)到298億元，同比增加48.4%。并且在未來三年內(nèi)，OTA市場營收規(guī)模增速有望保持在15%以上，其增長的空間主要在于酒店行業(yè)的發(fā)展以及在線預(yù)訂網(wǎng)民的增加。

作為在線分銷渠道的主力，OTA迅速占據(jù)了市場，占領(lǐng)了73%的酒店在線訂單。攜程和去哪兒等一批在線OTA網(wǎng)站快速崛起并得到了市場認(rèn)可，酒店的傳統(tǒng)營銷模式單一化，給了攜程和去哪兒足夠大的發(fā)揮空間。而攜程和去哪兒利用自身的優(yōu)點為酒店吸引客源，給酒店的產(chǎn)品和服務(wù)做了效果顯著的廣告宣傳效果，幫助酒店進(jìn)行跨區(qū)域銷售。截止2014年9月，根據(jù)STR Global平臺共享數(shù)據(jù)顯示，中國共有超3211家酒店參與平臺，所有級別的酒店需求漲幅明顯高于供給增長，與去年同期相比，各級別酒店的入住率有1.54%至6.45%不等的提升。恰恰是酒店與OTA這種互惠互利的合作方式促成了彼此間的合作。為了提高酒店房間入住率，香格里拉、萬達(dá)文華等國內(nèi)高星級酒店采用了直銷渠道與分銷渠道相結(jié)合的營銷策略。

事實上，OTA除了給高星級酒店帶來了更多的訂單和客源，還給酒店帶來了其他貢獻(xiàn)。首先，OTA使得顧客養(yǎng)成了在入住酒店前做預(yù)訂的習(xí)慣，使得酒店能夠更好地通過預(yù)訂人數(shù)安排其服務(wù)員人數(shù)。

（二）高星級酒店與OTA的競爭分析

1、高星級酒店與OTA在傭金上的矛盾

酒店與OTA最大的矛盾來源于經(jīng)濟(jì)關(guān)系，其中最大的癥結(jié)點還是由OTA的高傭金引發(fā)。2013年中國星級飯店客房入住率為55.97%，比起2012年降低了3.53%，而攜程、去哪兒等OTA平臺的營業(yè)額卻增加了50%。2013年以攜程、去哪兒為首的OTA傭金達(dá)31億元，而星級酒店卻虧損近21億元，其中攜程一筆訂單就收取了酒店15%的傭金。

2、高星級酒店與OTA在定價上的矛盾

酒店的渠道價格體系中通常存在標(biāo)準(zhǔn)價格、擔(dān)保價格和預(yù)付價格三種。正常情況下，標(biāo)準(zhǔn)價格是基礎(chǔ)，擔(dān)保價格稍低于標(biāo)準(zhǔn)價格但又稍高于預(yù)付價格，但是由于大部分酒店的預(yù)付價格都掌握在OTA手中，因此有時會出現(xiàn)預(yù)付價格高于擔(dān)保價格的情況，酒店失去了真正意義上的定價權(quán)。OTA為尋求高利潤而實行的多項代理模式，破壞了酒店的價格體系，使得價格出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。

3、酒店對OTA的依賴性與日俱增

事實上，酒店消費(fèi)者的忠誠度并不高，在各方面條件都相同的情況下，消費(fèi)者很容易考慮價格的優(yōu)勢，而OTA上的價格相較于酒店直銷價格要來得低。而消費(fèi)者一旦習(xí)慣了在OTA上進(jìn)行預(yù)訂后，酒店的會員很容易轉(zhuǎn)移到OTA，使得酒店會員對OTA形成依賴。而由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，多數(shù)酒店在擴(kuò)展銷售渠道的同時對OTA依賴也不斷加強(qiáng)，難以與OTA抗衡。

三、高星級酒店的改進(jìn)之道

（一）更改投入OTA金額的大小

只從凈價、傭金和渠道費(fèi)用上，酒店已經(jīng)花費(fèi)了大量金錢給第三方旅游服務(wù)代理商，但這并不代表已經(jīng)到達(dá)了最好的狀態(tài)。事實上，OTA網(wǎng)站的排版，酒店在OTA網(wǎng)站上搜索頁面中排得越高能吸引到的客源就越多，上網(wǎng)站首頁的次數(shù)對銷售量也有很大的影響。這幾年來，OTA已經(jīng)增添了一些新的營銷手段，比如，酒店能夠通過CPC競價模式，在搜索結(jié)果中排得更前端，這就使得該酒店有更大地可能會被顧客所注意并考慮入住。并且，在搜索后，只有顧客點擊了酒店的鏈接進(jìn)行瀏覽后，酒店才需要繳納費(fèi)用給OTA，這種付費(fèi)模式給酒店節(jié)省了許多無效的傭金，降低了酒店的銷售成本。在同一個OTA平臺上，如果酒店比其他競爭對手更具有競爭力，更能吸引顧客的注意力，這就表明了該酒店比起其他的競爭對手能夠獲得的銷售額更大。并且這種資金上的投入是可以按照后期酒店在OTA上的收入能否達(dá)到預(yù)計的銷售目標(biāo)，來判斷傭金的投入是否合情合理。酒店可以根據(jù)本身的實際狀況，對投入的金額進(jìn)行更改，直到達(dá)到自身的預(yù)期目標(biāo)。

（二）價格策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，酒店與OTA之間雖存在著博弈，然而合作卻是無法避免的。而酒店如何在與OTA的合作中獲得最大化的利益，酒店需要做的還很多。在價格方面，酒店必須使直銷渠道的預(yù)訂價格和在與OTA網(wǎng)站協(xié)議的預(yù)訂價格一樣，并且需要使用與OTA不同的產(chǎn)品差異化策略，給予從直銷渠道預(yù)訂的顧客不一樣的優(yōu)惠，如歡迎水果、在酒店餐廳用餐打折、接送機(jī)免費(fèi)等。酒店需要避免一直提供給OTA網(wǎng)站比直銷渠道低的預(yù)訂價格，或者給予OTA顧客更好的優(yōu)惠。如福州中庚聚龍酒店，常年提供給OTA顧客入住歡迎水果，然而從直接渠道預(yù)訂的顧客卻只有VIP可以享受到這種待遇，這會使得酒店直銷渠道的客源流向OTA。

（三）實施多渠道分銷和強(qiáng)化直銷渠道

酒店除了與OTA網(wǎng)站進(jìn)行合作外，也可以多與其他軟件進(jìn)行合作，酒店可以和除OTA外的軟件進(jìn)行合作，比如滴滴打車，支付寶、高德地圖等等。

酒店除了在分銷渠道上進(jìn)行努力外，還應(yīng)加強(qiáng)自身直銷渠道的建設(shè)。事實上，高星級酒店在直銷渠道上所吸引的消費(fèi)者比重仍舊大于分銷渠道，而如何保住這些顧客，并使得OTA的會員轉(zhuǎn)化成酒店的會員，增加直銷渠道的顧客的數(shù)量是酒店在與OTA的抗?fàn)幹械闹攸c。

（四）開展搜索引擎營銷

酒店若要獲得與OTA公平競爭的機(jī)會，通過搜索引擎營銷是個很好的方法。搜索引擎營銷能極大地增加酒店收入并且具有極高的廣告投資回報率。凱悅旗下某酒店運(yùn)用搜索引擎營銷，讓顧客在完成搜索后自動獲取OTA平臺上的價格，并為顧客提供低于OTA平臺的價格。一個月后，該酒店的直銷渠道的預(yù)訂量增加了10%。高星級酒店必須充分使用各種搜索引擎，提高搜索引擎在酒店的使用率，在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置官網(wǎng)的關(guān)鍵字，提高酒店在搜索引擎上的被搜索流量。

參考文獻(xiàn)：

[1] 浦徐進(jìn).杜曉東.“酒店+OTA”雙渠道供應(yīng)鏈的銷售策略及協(xié)調(diào)機(jī)制研究[J].江南大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2016，15（1）：112-118.

[2] 陳杰.劉曉雪.酒店封殺OTA的三大緣由[N].北京商報記者，2015.

作者簡介：

陳瑋（1975—），男，福建福州人，閩江學(xué)院旅游系講師，主要從事酒店經(jīng)營管理方面的研究