網絡數字時代我國文化貿易發展新動力
——以博物館為例

毛文莉 白曉光

（1.河南科技大學，河南 洛陽 471000；2.西安外國語大學，陜西 西安 710128）

黨的十九屆五中全會提出我國要到2035 年建成文化強國。建設文化強國，進行文化傳播和弘揚，單靠文化資源是遠遠不夠的，必須將文化資源轉化為文化產業，才能更好地展現民族精神、推廣中華文化的作用。對外開放是我國經濟持續快速發展的重要動力。深入推進高水平對外開放，就要積極適應國內外發展環境變化，推動對外貿易多元化發展，尤其是重視文化貿易的高質量發展，而博物館借助網絡數字技術大力發展數字文化產業、開展文化貿易為我國構建新發展格局、實現高質量發展提供了新動力。

一、博物館與文化貿易

（一）博物館功能之重新認識

作為公共文化服務機構，博物館長期以來承擔非盈利性社會功能，具體來說，主要包括收藏、展示、研究與教育四大功能。收藏是指征集與博物館主題相關的文物、史料及藝術品，并妥善保存、管理和維護，對年久破損文物要及時修復；展示是指向社會布展其收藏的文物和文獻，傳播相關的歷史文化；研究是指博物館要注重學術研究。除了以上三個功能之外，近幾十年來，博物館的教育功能開始受到重視，人們認為博物館的藏品收集、研究與展示都是在為教育服務。

文化的傳播與弘揚，如果僅僅依靠固守傳統文化資源是遠遠不夠的，必須將其轉化為文化產業，才能更好地增強文化自信、推動社會經濟發展的作用。隨著信息技術與全球化的快速發展，文化產業成為我國著力發展的重要新興產業。作為傳統文化事業單位的博物館，其單一社會功能已不能滿足新發展階段、新發展環境的變化，博物館正在突破原有社會功能的局限，向同時能夠造經濟效益的文化產業單位轉變。

（二）文化貿易

文化貿易是國際文化貿易的簡稱，大致分為文化商品貿易和文化服務貿易兩項內容。借助良好的國際營銷，文化貿易不僅可以收獲“微笑曲線”市場端的高附加值與高利潤，同時還起到了文化傳播的作用，因此世界各國日益重視文化貿易的發展。我國文化貿易現在還處于初級發展階段，多數文化企業只專注于國內市場，文化貿易并未得到足夠重視。在我國由“貿易大國”向“貿易強國”轉變的當下，如何大力促進文化貿易發展，對我國文化貿易新動力新機制的探索顯得尤為重要，而博物館開展文化貿易正是因應這一問題的可能答案。

（三）博物館開展文化貿易的具體形式

博物館既可以開展有形產品的文化貿易，如圖書、工藝品、多媒體產品和錄音（像）、文創產品等，也可以進行無形產品如服務的文化貿易。按照服務貿易的四種模式：跨境支付、境外消費、商業存在和自然人流動，我國博物館開展文化服務貿易出口主要以跨境支付、境外消費、自然人流動為主要形式，比如外國游客來我國博物館實地參觀與購買，或在境外舉辦文物展覽、文物鑒定等，或是制作文物展覽、鑒賞等相關視頻以供國外消費者網上消費，以及我國博物館專業人員到境外提供策展服務等。

二、我國博物館開展文化貿易存在問題

（一）數字化程度有待提高

產業數字化是當前數字經濟發展的主引擎。2021年8 月，中國信息通信研究院發布的《全球數字經濟白皮書》顯示，2020 年全球產業數字化占數字經濟的比重為84.4%，其中，第三產業在產業數字化融合滲透方面發揮了引領作用。傳統產業若想破解疫情下的發展困境，實現創新發展，必須將數字技術廣泛應用于傳統產業部門的各個環節。作為傳統文化產業的博物館漸漸認識到數字化轉型的必要性，數字博物館、云游博物館已然不是新鮮事物，但是數字技術特有的“互動性”、“社交性”并未在博物館行業得到很好呈現，博物館行業仍存在數字賦能有限、數字融合程度不足等問題。

（二）國際化有待提高

在文旅融合的背景下，博物館對其產業屬性有了一定的認識，但是目光大多聚焦于國內市場。一方面，展覽題材拘泥于陶器、金石等，展覽形式不夠靈活，境外展出安全保護方面的經驗和能力有待提高；另一方面，博物館文創產品國際拓展能力有待提升，高素質、多學科背景的文化貿易人才，包括管理人才、導游與講解人員、電子商務技術人員等相對短缺。

文化資源、文化產業和文化貿易是文化經濟學中彼此聯系的三個概念。文化產業發展以文化資源的利用為前提，文化貿易發展則基于文化產業的繁榮。對博物館而言，在對展品等文化資源進行保護、挖掘和梳理的基礎上，博物館文化產業進行資源轉化、生產開發，繼而對所生產出來的文化產品和服務進行市場營銷和貿易。圍繞如何將文化資源轉化為文化產業優勢和文化貿易優勢這一問題，讓“專業的人”做“專業的事”。

（三）營銷意識和宣傳手段有待進一步增強

當前，消費對我國經濟增長的重要性和拉動作用日趨上升。“十三五”以來，我國消費對經濟增長的貢獻率平均在60%左右。與此同時，文化產業發展由文化消費主導的趨勢也日益凸顯。博物館作為消費客體，不僅要提升供給側的質量，而且還要重視文化產品和服務的宣傳和營銷，以滿足文化消費的發展要求。一些博物館展覽定位不明確、展覽設計較單調，使得國內外觀眾對博物館藏品認識不深；對微博、微信公眾號等電子社交媒體、短視頻平臺以及電商平臺重視有待提高，否則這些會對博物館文化消費和貿易形成掣肘。

三、網絡數字技術對博物館文化貿易的影響路徑與作用機理

網絡時代的知識形態也發生著改變，表現為從單向度的供求關系——少數原創者供給多數使用者的金字塔模式，轉變為多向度的互動關系——“用戶生成”的民主平等模式；從精英生產知識轉向大眾生產知識；任意兩個知識節點之間的距離平均而言不會太遠，并且任意一個知識節點與它附近知識節點構成的局部社會網絡之內有足夠頻繁的交流。由于網絡數字技術的這種“去中心化”、“多節點交流”等特點，使得博物館一改之前的知識單向傳遞模式和博物館視角，轉為多向度的知識互動和用戶（觀眾）視角，從藏品內容、展示方式、應用程序等多個方面進行數字化轉型，具體影響路徑不僅體現在博物館作為文化產品和服務供給端的改變，也體現在為適應需求端的變化而做出的改變。

（一）藏品數字化更好保護文化資源

博物館文化資源的保護主要涉及對館藏藏品的保管與修復。傳統保護方法是采用恒溫恒濕、防火防盜的庫房。如今，博物館可以利用數字技術更好地進行藏品收藏。比如，利用3D 掃描技術、數據備份技術，可以對館藏文物進行更為全面的信息采集；借助人工智能輔助拼接和納米材料的使用，可以對古代字畫進行修復；利用紅外線成像技術，可以對古籍文獻上斑駁的字跡進行辨認，西漢海昏侯墓出土的5200 余枚竹簡木牘就是這樣被復原的。雖然藏品數字化不能生產這些館藏藏品，但它為博物館文化資源的挖掘、開發和利用奠定了良好后續基礎。

（二）虛擬博物館擴大了市場范圍

曲如曉、韓麗麗（2011）認為文化距離與文化產品貿易之間存在顯著的負相關關系。他們認為，若中國與其貿易對象國之間的文化距離較遠，將會阻礙中國文化產品的出口。數字時代，本來具有個性化的文化產品和服務可以借助虛擬博物館較容易地為不同地區的人們所接受和消費。可以說，數字技術賦予了文化貿易更強的溢出性，顯著擴大了博物館產品和服務市場范圍。比如博物館服務對象傳統上只限于實地參觀的用戶，但是網絡技術使得全球各地的人們在任何時間都可以欣賞博物館的精美展品，時空、地域和氣候等市場限制因素均得以弱化。如今，各大博物館基本已建立起自己的虛擬博物館操作系統，來自谷歌、百度等公司的數字百科博物館也令觀眾不出家門便可游遍世界各大博物館。

（三）展示數字化豐富觀眾體驗

網絡數字時代，知識供給在互聯網上得到空間上的拓展，數字博物館的建設必然會帶出這樣一個問題：實體博物館的意義何在？傳統博物館在展品呈現方面一般采用實物展，這種方式固然有數字化不可比擬的好處，即親近度高，但是傳統的展柜、實物、說明牌“老三件”并不能使人們獲得較好的用戶體驗。相反，如果視博物館展廳為一個社交空間，邀約三兩好友邊看邊評，則人們在交流中不僅獲得知識而且還獲得舒適愉快的觀展體驗。因此，實體博物館應該在展覽情節、展廳設計等方面吸引觀眾，突出博物館文化消費的互動、社交、娛樂、教育、游戲等多種功能。具體來說，可以借助三維掃描技術、VR、AR 技術、生物仿真技術、二維碼技術，讓博物館里的文物寶貝“活”起來，同時使觀眾獲得沉浸式、場景式、互動性等良好體驗。在這方面，故宮博物院走在國內博物館的前列，其舉辦的高科技互動藝術展演《清明上河圖3.0》給觀眾們留下了深刻的印象；國外的荷蘭阿姆勒的弗蘭斯·哈爾斯博物館通過設計頗具巧思的互動小游戲，增加了博物館用戶黏性。除此之外，博物館還可以通過互動觸摸屏看觀展路線、用智慧筆獲取文物信息、用導覽手機聽語音講解，讓觀眾享受到更加便捷、智能、有人情味的用戶體驗和服務。

（四）文創IP 授權創造更多文化產品和服務

為了更好將博物館文化資源優勢轉化為產業和市場優勢，博物館不僅要在供給端促進“上云用數賦智”，在需求端也要注重博物館網絡消費、定制消費、體驗消費等新型消費，鼓勵發展個性化品質消費、柔性定制消費。文創IP 授權正是由此發展出來的新型生產和消費模式。比如，近些年來，故宮博物院不僅通過網絡表情包、網絡用語等形式，使“故宮文創”品牌迅速走紅，另外還和美妝品牌合作推出故宮周邊化妝品，依托古建筑和文物及其元素，初步形成了以注冊商標為主要法律形式的品牌建設。其它博物館也紛紛開發自己的IP 產品，博物館文創產業在我國具有廣闊發展前景。

（五）網絡營銷培養線上消費習慣，增強文化產品購買動機

文化產品的消費不同于普通商品。Smith（1989）指出，消費者對文化產品有消費上癮效應，即人們對文化產品的欣賞和消費意愿隨著其消費數量、知識準備和理解的積累程度而增加。傳統博物館大多依靠知識的單向傳遞，體現在文化產品營銷上，其對線下的依賴程度較高，導致文化產品受眾面窄、消費習慣不穩定、消費需求不旺。隨著數字技術的廣泛普及，傳統的知識傳播方式發生改變，消費者的文化消費門檻降低，消費意愿也相應提高。與此相適應，博物館應借助數字技術積極培養和鞏固文化產品的消費習慣，增強文化產品購買動機，使消費潛力和市場價值得到進一步釋放。博物館可以借助網站、微信、微博、APP、短視頻等數字平臺，不僅可以拉近博物館與消費者之間的距離，而且有利于向國內外觀眾進行文化認同營銷，激發消費需求。當前，各大博物館通過微信公眾號、小程序和微博為觀眾提供全面便捷的服務；借助手游、影視作品、動漫加深人們對博物館相關資源的認識；另外，生動有趣的短視頻在網絡營銷中異軍突起，或可成為博物館文化貿易的重頭戲。短視頻一改過去主要以圖文形式、單向交流的模式，不僅可以添加特效，還可以實時與粉絲互動，成為人們在碎片化場景下的最佳消費選擇。

（六）電子商務降低交易成本、拓寬海外營銷渠道

近年來，博物館紛紛攜手淘寶、天貓等網上交易平臺進行國內和跨境電子商務。一方面，電子商務降低了交易成本，成為當前熱門的交易形式。它將傳統的商務流程電子化、數字化，大量減少人力、物力，降低了成本，同時突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而大大提高了效率；另一方面，越來越多的網民越來越習慣網絡購物形式，2021 年全國網上零售額130884 億元，比上年增長14.1%。博物館運用電子商務手段進行營銷和交易主要有C2C 和B2C 兩種形式，C2C 可以理解為“個體商家對個體用戶”，例如“淘寶”；B2C 可以理解為“企業對個人”，主要有亞馬遜、當當、京東等。基于博物館文創產品的特殊性，大多采取B2C 模式進行電子商務營銷。例如，2016 年故宮在淘寶開設了“故宮淘寶”天貓店，并和“當當”，“京東”，“亞馬遜”等展開了合作，許多文創產品在第三方交易平臺均有銷售，且銷售額突破10 億元人名幣；2018 年7 月1 日，大英博物館天貓旗艦店開張，售賣博物館文創衍生品。

四、促進網絡數字時代博物館文化貿易發展的對策

（一）加強數字博物館建設

網絡數字時代首先要求人們轉變思想觀念，體現在博物館建設和運營上，不能簡單孤立地看待數字技術，而應認識到數字技術“去中心化”和“用戶生成”的民主平等模式所引起知識形態、供給和消費方式等的巨大轉變，從這一點來說，數字技術代表的是一種全新的思維方式，因此博物館數字化建設就不僅僅是跟風，而是一種時代潮流。博物館應從藏品保管、展示陳列、文創、營銷、對外交流等多個方面進行數字化轉型。

（二）完善文創產業鏈

當前，博物館對于自身商業價值和文化傳播的深度探索缺乏足夠敏銳度，是文創產業鏈建設的源頭問題；在文創產業鏈中端，又缺乏獨立優秀的規劃師、設計師，加劇了博物館在拓展道路上的困難，使得“產品歸產品，營銷歸營銷”，二者并不成一體，無法相輔相成，相互成就；在文創產業鏈后端的加工廠建設、產品銷售、產品營銷等更偏商業化的動作中，博物館更是缺乏行之有效的參考，直接導致了文創產品從文化挖掘到產品設計，再到生產、營銷、銷售等各環節，產業鏈沒有完全打通，不僅未能很好地挖掘自身商業價值，而且文化傳播的最終意義也難以實現。文創產業鏈的完善過程，還需要漫長的時間和反復的探索。

（三）積極運用社交媒體開展博物館文化貿易營銷

隨著微信、短視頻等出海數量增加及類型豐富，社交媒體已成為國內外頗具影響力的新媒體。這些新興互聯網社交媒體國內外情況類似，受眾主要以年輕人為主，而年輕人恰恰是最具消費能力的群體。通過這些數字社交媒體的傳播，讓國外了解中國文化風貌，形成積極的中國文化形象。緊跟互聯網傳播以及社交平臺迅速發展的潮流，制定走出去目標、拓展國際市場。

（四）加大資金和人才支持

博物館數字化是用數字技術對傳統文化產業進行的全面技術更新與產業融合。它并不是簡單地視頻錄制，而是要從信息采集、圖像處理、展品設計、虛擬訪問等多個方面進行整體設計，同時由于項目周期長、專業性強，這整個過程中需要資金和各專業人才的支持與配合。與一些起步快、資金相對充足的大型博物館相比，中小型博物館在數字化發展中將有較大的提升空間。