應急類政務新媒體發展策略研究
——以“湖北消防”微信公眾號為例

劉舉綱

漢語中的“消防”，即“消除隱患，預防災患”。消防安全和人民群眾的生命財產安全緊密相連，與之對應的應急信息的有效傳播也極為重要。近年來依托于媒介技術的發展，政務類新型傳媒矩陣發展態勢蓬勃，其中微信政務平臺因連接著整個微信生態，在傳播速度、傳播覆蓋面、傳播形式上具有更為快捷、廣泛和多元的優勢，同時運營成本低，且除了在影像內容的呈現之外，還可以為受眾提供更為詳細和客觀的文字報道。因此，微信端政務平臺是消防應急部門傳播矩陣不可缺少的重要一環。

一、“湖北消防”微信政務平臺發展概況

湖北消防總隊于2013年正式開通“湖北消防”官方微信公眾號，截至2022年2月底，發布信息5000余條，累計閱讀量超2500萬，是湖北消防總隊新媒體宣傳的重要陣地，為總隊開展省內“線上”消防宣傳提供了有力支持。“湖北消防”微信政務平臺的功能定位是“傳播安全知識、播報重大突發事件、接受消防法律法規咨詢”，并與中國消防、中華人民共和國應急管理部、湖北應急中心、湖北省市州14個消防支隊（武漢支隊、宜昌支隊、襄陽支隊、荊州支隊、黃石支隊、黃岡支隊、十堰支隊、恩施支隊、孝感支隊、咸寧支隊、荊門支隊、隨州支隊、鄂州支隊、江漢支隊）以及其他官方新聞發布平臺形成了自上而下的傳播矩陣與宣傳合力。2022年3月底，在最新評定的2021年度全國消防優秀新媒體賬號排行榜上，湖北消防政務微信入選全國總隊級十佳消防新媒體賬號。

圖1 湖北省域消防支隊矩陣示意圖

由于消防消息具有突發性，相關信息的推送在堅持常規時間推送基礎上，還為突發事件設立非常規時間推送機制，以確保消息的時效性。通過對近半年來“湖北消防”的發布內容數據進行梳理和分析后發現，湖北消防官方微信賬號日常更新推送6-9條內容，主要發布時間分為三個時段：上午一次，下午一次，以及晚間一次，且最后一次推送內容的發布時間跨度較廣。與其他省市的消防類公眾號運營內容相比，“湖北消防”微信公眾號每日推送的發布時間較為穩定，日更內容的數量和速度也居于前列。

從日常推送內容來看，可分為頭條、次頭條以及次條，且三個時段發布的內容側重點不完全一致。每天上午推送的頭條內容大部分為與消防應急相關的政務新聞，主要包括應急管理部門發布的公告通知、相關領導人的講話指示、重要工作會議紀要以及其他關系到人民群眾生命財產安全的緊急新聞，次頭條和次條則與下午時段的頭條、次頭條及次條的內容相似，包含有地方消防支隊的供稿訊息，省內惡劣天氣或自然災害信息以及其他消防安全知識，每天晚上的內容主要是消防救援的溫情故事、地方支隊的動態，偶有其他重要新聞。總體來看，除了傳遞嚴肅的政務新聞以外，湖北消防微信政務平臺還在致力于通過生動的個案和消防員的經歷來講好消防故事，力圖拉近與受眾的距離。

從供稿內容看，地方供稿內容在湖北消防微信政務平臺的日常推送中占有較大比重，從已發布推文的相關數據信息，包括閱讀量、點贊數和在看數等參考指標來看，二次傳播的內容即地方供稿其閱讀效果并不突出，一方面是在內容編排設置上未做太多改動，缺乏吸引讀者的創新點，另一方面是推送內容在頭條、次頭條和次條等不同位置上會有不一樣的呈現效果，多數受眾主要瀏覽頭條內容，對次條的關注不高。所以，上述方面均需要進行新的路徑探索，才能吸引和挽留更多的受眾群體。

二、消防類政務新媒體發展現狀

一直以來，重大災難事故的新聞應急處置都是黨在新聞輿論工作中的重要議題。[1]每當有重大事故災難時，消防應急部門作為一線單位，一直承擔著應急救援和信息疏通反饋的重要職能，不僅要第一時間完成現場救援任務，還要向受眾呈現真實客觀的事故信息，妥善處理新聞輿情，這為消防應急管理部門提出了較高要求。政府部門深諳微信在當前是大眾獲取資訊和碎片化知識的重要來源，因此從中央到地方，各級消防部門為了及時有效地播報重大突發事件和傳播安全知識，都開通了消防應急類微信政務平臺，經過長期的運營和管理，發布了大量優質內容，形成了較為穩定的受眾群體，也積累了一定的受眾基數，整體反響良好。

當前，消防應急類微信政務平臺作為黨和政府聯系群眾、服務群眾、引導群眾、凝聚群眾的重要渠道之一，公共服務屬性明顯；同時作為事故現場的第一發言人，為受眾提供的信息數據具有較強的權威性。此外，在政府部門的統籌協調和資金支持下，消防應急部門與其他主流媒體之間信息資源實現共享，媒介技術實現互通，報道內容更為專業，報道速度更加快捷，報道視角也愈發多元。消防應急與百姓生活密切相關，但大眾對一些專業知識大多不太了解，如應急設備的選取與使用、安全救援的策略和注意事項等，報道這些內容需要對消防應急工作有一定的了解，消防應急部門的政務新媒體剛好就又承擔起這樣一份教化功能。

但與此同時也存在一些問題，對比消防應急微信平臺和新聞媒體發布的信息，部分內容生產呈現出同質化特征，并且這一現象還廣泛存在于部分省份的地級市中，這也從一定程度上揭示了地市級消防應急部門缺乏一定的復合型傳媒人才，轄屬的新媒體傳播機構對自身的角色定位也不夠精準。近兩年，在政務新媒體發展壯大之際，同級平臺競爭的現象也越發明顯，搶應急新聞的報道內容，爭政務平臺的粉絲受眾，尤其是在視聽新聞媒體的沖擊下，微信政務平臺更是迎來了新的挑戰，如何提高粉絲黏性，目前已成為消防應急微信政務平臺的重要關注點之一。

三、基于SWOT分析的消防政務微信發展策略

基于對“湖北消防”微信政務平臺內外部環境在當前階段的發展條件和態勢分析，現將平臺主要的內部優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）和外部的機遇（Opportunities）、威脅（Threats）依照矩陣形式排列，構建了如表1所示的基于SWOT模型的發展策略。

表1 基于SWOT模型的發展策略

（一）SO策略

1.借助平臺技術支撐，加強頂層設計

“湖北消防”微信公眾號是湖北省消防總隊新媒體平臺的重要陣地，是隸屬于政府機構的發聲平臺，所以目的不在于商業盈利，而是更好地服務群眾和引導群眾。消防部門應從實際出發，進行整體功能布局，加強頂層思維設計，明確微信政務號的重點工作方向，[2]依靠技術合作和平臺開發作為支撐，有效提升服務群眾的能力。

2.發揮內部環境優勢，優化資源配置

政務新媒體作為加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑，天然具備著傳播渠道廣、速度快，獲取信息更便捷，提供服務更多元的種種優勢。[3]消防類政務新媒體要充分發揮內部環境的優勢，對現有外部資源進行優化配置，將信息公開和政務服務作為第一要務，以驅動長遠發展。

3.借力媒介融合趨勢，構造傳播新格局

政務新媒體不同于新聞媒體，更不同于社會自媒體，在“媒體”和“政務”的融合發展上，有其自身的特點和側重點。消防類政務新媒體可以借助媒介融合發展的趨勢，結合自身提供消防應急信息服務的功能特征，增強微信平臺的傳播效力，并與其他支隊的宣傳部門聯合，依傍互聯網和大數據，構建新型傳播格局，提高自身的知名度和影響力。

（二）WO策略

1.整合供稿來源，優化內容生產

地方支隊的供稿是總隊微信平臺發布內容的重要來源之一，是省內消防應急訊息的重要組成板塊，也是普通受眾最為關心、最愿了解的動態內容，加強對地方支隊供稿內容的優化很有必要。在對地方供稿內容進行二次傳播時，需要整合供稿來源，精心篩選最具新聞價值的訊息，或事態緊急，或與群眾生命財產安全密切相關，同時要突出核心與重點問題，優化內容產出形式，吸引更多受眾。

2.借力資金支撐，引入復合型人才或外聘團隊

要想提升消防宣傳效率，必須加大對新媒體人才的培養力度，組建一支具有較高水平、較高專業素養的消防宣傳隊伍。[4]因此，平臺建設中需要加大資金的投入，增強復合型、高素質新媒體人才的引進力度，適當調配力量對宣傳隊伍進行補充，確保消防宣傳部門具有突發事件應對能力以及引導輿論導向的能力。

3.找準角色定位，堅持守正創新

相比一般自媒體，政務新媒體的共性是具有媒介平臺的屬性，特性是主要報道官方、嚴謹、權威的政務信息，因此，政務新媒體既要做到與現實社會中的角色身份高度匹配，又要滿足公眾對其價值的認同與期待。但縱觀消防類微信政務平臺發布的內容，就如同信息“大雜燴”一般，更多的是對網上信息的搬運或轉載，傳播效果不太理想。因此，政務新媒體亟待找準自身的功能定位，既要定好角色，守住輿論陣地，也要加強創新，提升宣傳效果。

（三）ST策略

1.平衡內容發布，提升公共服務水平

“湖北消防”微信公眾號的定位是“傳播安全知識、播報重大突發事件、接受消防法律法規咨詢”，但在日常推送中，國家層面的安全應急信息和領導人講話指示以及其他工作部署和會議紀要占有很大比重和地位，很多政務媒體都有這一特征。由于普通受眾對于政策性的內容敏感程度不高，所以需要充分考慮受眾的情感需求和閱讀體驗，平衡相關內容的發布策略，并借助可視化新聞或其他呈現手段，為公眾提供更多有價值的資訊和信息，努力提升微信政務平臺為公眾服務的能力和水平。

2.整合平臺渠道，形成宣傳合力

融媒體時代，政務新媒體要圍繞深化政務服務應用，統籌整合各類媒介資源，聯動其他行業或部門通過組團發展的方式打造信息傳播矩陣，增強平臺對用戶的友好度和黏性，放大一體效能，實現信息的迅速整合輸出。[5]對于省級消防政務平臺而言，上有中國消防，下有地市州消防支隊，位置優勢明顯，自上而下通過平臺整合與信息共享，可以形成一股強勁的宣傳合力，豐富宣傳途徑，實現消防宣傳渠道的多樣化。

3.融合視聽內容，強化傳播效果

短視頻時代，視聽內容的發展對文字傳播造成了極大沖擊。2020年，微信視頻號正式發布，如今視頻號的框架已經配齊，連接著整個微信生態。對于消防類政務新媒體而言，微信視頻號也是極具發展潛力的一方陣地，政務類新媒體可以借助視頻號的優勢，和已有的微信公眾號聯系在一起，打好組合拳，利用文字、圖片、視頻、音頻等多種媒介形式來達到更好的傳播效果。

（四）WT策略

1.堅持內容為王，打造特色傳播

微信平臺的內容質量始終是保證其傳播效果的關鍵因素，所以消防類政務微信號務必堅持以內容為王，提高內容生產質量。同時，消防部隊一直處于突發自然災害、公共事件及日常便民服務的最前線，面對突發事件更有著響應及時、迅速傳遞一手信息的優勢，[6]更可以借此契機和優勢打造具有特色和亮點的優質內容。

2.加強同級平臺交流，改進傳播機制

從中央到地方，從總隊到支隊，不同層級不同地區的消防政務號在社交平臺逐步開通，形成了一支龐大的消防新媒體矩陣。各層級的消防政務平臺可以通過多種形式加強合作交流，互相學習平臺優勢，引進或改善傳播機制，優化內容生產途徑，以達到更好的傳播效果。

3.構建情感價值認同，增強用戶黏度

微信政務平臺作為信息供給側，一直在為處于需求側位置的用戶輸送著大量的信息，用戶的情感價值認同影響著對平臺所發布信息的關注程度，而用戶的關注度則不僅反映了用戶對平臺的黏附程度，更直接關聯著平臺的生存大計，因此，消防類政務微信平臺要想實現優質發展，必須在輸出優質內容的同時加強構建情感價值，引起受眾共情，這樣才能實現平臺的長遠發展。

結語：

從2014年新媒體數量快速增長，到如今微信政務平臺開通運營的常態化，政務微信的內容生產和傳播方式都已趨向成熟。消防類微信平臺以其獨特的傳播視角在政務新媒體傳播領域中占領了不可或缺的一席之地，并在當前迎來了新的發展機遇。在新的發展階段和發展環境下，唯有尋求新的發展策略，微信類政務新媒體平臺才能行穩致遠。同時，新聞應急處置不是一個孤立的、偶發的、靜態的過程，我們只有正確地認識政務新媒體在當前階段的發展機遇，把握其在傳播過程中的特點和優勢，才能不斷提高政務新媒體自身的影響力，并在當前的大環境下使之為新聞應急處置和輿論引導工作發揮出更為積極的作用。