地方廣播電臺節(jié)目設(shè)置的五個原則

李琴

隨著融媒體的迅速發(fā)展，地市級廣播電臺也面臨著調(diào)整自己的節(jié)目設(shè)置，以跟上時代發(fā)展的要求。廣播節(jié)目的設(shè)置，是廣播電臺的核心問題之一，如果節(jié)目設(shè)置得準確到位，就能很好地吸引受眾，擴大電臺的影響；如果設(shè)置不當，會造成受眾流失，在融媒體的大潮中被逐漸邊緣化。在當前媒體環(huán)境下，國家、省級電臺頻率已越來越全面地覆蓋到地市級電臺的受眾范圍內(nèi)，電臺之間的競爭更加激烈，如何設(shè)置好地市級廣播電臺的欄目，已是一個涉及地市級電臺在本地媒體市場中的地位和影響力的關(guān)鍵問題。

一、融媒體時代廣播受眾特征發(fā)生變化

根據(jù)賽立信媒介研究有限公司2021年上半年的中國廣播收聽市場的調(diào)查報告，[1]我們可以總結(jié)出融媒體時代，廣播受眾最新的特性主要有以下四點。

（一）收聽方式變革

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，廣播受眾的信息接收方式已從以收音機為主的傳統(tǒng)方式，變成了以車載收聽和智能收聽為主、傳統(tǒng)收聽為輔的格局。

（二）受眾主體變化

2021年最新的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣播接觸率有了提升，25-54歲人群是廣播的主力聽眾，占比超過70%，且年輕一代聽眾繼續(xù)有所增加，80后、90后現(xiàn)在已是廣播的主要聽眾群，25歲以下的占比不足20%，55歲以上的占比更小，不到10%。廣播受眾較為年輕化是突出的特點，他們是駕車的主體人群，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，這也給廣播人以極大的信心和期望。

（三）收聽時長及內(nèi)容

調(diào)研顯示，全國廣播用戶的收聽時長為30-90分鐘，平均為69分鐘，收聽時間較為固定，一般是上下班為主，此時的時長較長，與各地通勤的時間大致對應(yīng)。其中，新聞頻率下滑較大，交通頻率微升。可見，作為剛需的交通需求，對交通頻率廣播的黏性起到了重要作用。在交通頻率中設(shè)置好欄目，才能把這種剛需留住，并轉(zhuǎn)化為更加有效的流量。

廣播電臺在微信、微博的“兩微”平臺，以及新崛起的頭條、抖音、微信視頻號等新媒體平臺上開設(shè)的官方號，粉絲量、點擊率、互動量都很不錯，頭部的頻率累計閱讀量過億，突破了傳統(tǒng)廣播的天然界河，極大拓展了廣播的傳播邊界，提升了廣播的影響力，讓廣播成為真正意義上的全媒體，為廣播吸引到了越來越多的年輕受眾群體，為廣播的未來發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

二、節(jié)目設(shè)置原則

根據(jù)地市級傳媒環(huán)境的特點和受眾的特征，本文確定了五個節(jié)目設(shè)置的原則，以下將展開具體介紹。

（一）政治導(dǎo)向第一

廣播電視是黨的喉舌，媒體姓黨，堅決聽黨指揮，堅持正確的輿論導(dǎo)向，這是我們要時刻牢記的第一原則。廣播電臺還承擔著應(yīng)急廣播的功能，更加要保證時刻與黨和政府的方向一致，在突發(fā)公共危機時，及時傳遞正確的訊息，保護人民的生命財產(chǎn)安全，維護社會穩(wěn)定。政治導(dǎo)向不是空話套話，不是空洞的口號，精準把握好政治導(dǎo)向，要落在細處，落在實處，具體來說，有兩點要特別注意。

1.不能唯利是圖。隨著媒體環(huán)境的變化，近年來很多地市廣播電臺的廣告收入出現(xiàn)了下滑。越是在這種情況下，我們越要堅守政治方向。要堅決杜絕唯經(jīng)濟利益導(dǎo)向的節(jié)目設(shè)置，即哪個單位贊助就幫哪個單位專門設(shè)置節(jié)目，而不考慮該節(jié)目是否符合政策的導(dǎo)向，符合本臺的特點，符合聽眾的需求。前些年，某些電臺因為只關(guān)注經(jīng)濟效益，設(shè)置專門欄目大量播出夸張的醫(yī)藥保健品軟廣告，嚴重影響了電臺的形象和聲譽，前車之鑒要時刻牢記。

2.及時把握最新動向。當今社會媒體發(fā)達，各種信息層出不窮，傳播速度極快。無論什么欄目，都要及時把握政治方向，調(diào)整導(dǎo)向，不要今天廣播里還唱著昨天的“歌”，造成不良影響。例如，某些藝人被發(fā)現(xiàn)在大是大非問題上站位錯誤，如果沒有政治敏感度，還在繼續(xù)推廣他們的作品，就會陷入導(dǎo)向錯誤的問題，甚至可能引發(fā)受眾的誤解與不滿，這也是有先例的。

（二）本地化是核心

地市級廣播電臺最大的特色就是以服務(wù)本地為主，本地化就是把這種特色轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。要實現(xiàn)本地化，必須堅持兩點：即專心專意和細致入微。

1.專心專意。世界很大，每天產(chǎn)生的各種資訊也是核爆量級的。地市級臺人力財力資源有限，不可能方方面面都照顧到，而受眾又集中本地市場，“弱水三千只取一瓢”，所以應(yīng)集中精力，針對本地發(fā)展方向，專注服務(wù)本地受眾，及時調(diào)整欄目設(shè)置，不求泛但求專，辦好富有本地特色的欄目；不求全只求精，集中精力打造兩三個具有影響力的本地化欄目足矣。至于類似那種《國際縱橫》《環(huán)球財經(jīng)》之類的節(jié)目，還是留給央廣更加合適。FM105.9宜昌交通廣播《暢行早高峰》節(jié)目、《快樂回家路》節(jié)目，就是根據(jù)本地的通勤特點確立上下班高峰期的節(jié)目時長，調(diào)整縮短非高峰期的時長，以聚焦本地新聞為主，從本地實時交通路況信息，到本市最新的大政方針政策，經(jīng)濟發(fā)展趨勢，有效提高了該時段的占有率，成為本地車主心中的知名欄目。

2.細致入微。本地化的第二個要點，就是必須全方位思考本地受眾的需求，把他們對本地衣食住行樂，各個方面的需求、細節(jié)都考慮進去，從交通資訊的剛需，到購物消費的拓展需求，以及城市文化歷史的了解等等，播發(fā)本地人喜聞樂見的內(nèi)容，全方位滿足本地受眾的需求，使廣播成為他們了解本地資訊的首要選擇之一。具體而言，本地內(nèi)容應(yīng)占據(jù)欄目內(nèi)容的比例至少在七成以上，圖1展示了本地化欄目的各級內(nèi)容占比設(shè)計建議。

比如FM105.9宜昌交通廣播《汽車非常道》節(jié)目，緊貼宜昌本地汽車市場，做車主聽得懂、最愛聽的汽車廣播節(jié)目。欄目內(nèi)設(shè)置了《車市動態(tài)》《這車真地道》《愛車有門道》《車友幫》等小版塊，介紹新車資訊、購買指南、回答車輛維修保養(yǎng)、政策法規(guī)等車友問題，涵蓋有車生活的方方面面，受到本地廣大車主的喜愛。

圖1 各級內(nèi)容占比

（三）互動服務(wù)

互動服務(wù)也是地市級廣播電臺的另一個獨特優(yōu)勢所在，它與央廣、省臺的互動性是不一樣的，它的親切感與實用性是央廣和省臺無法替代的。地市級電臺的互動包括兩個層面：其一，及時幫受眾解決實際問題，為受眾提供服務(wù)；其二，加強與受眾的溝通，及時了解受眾的需求，增加受眾的黏性，有助于擴大電臺的穩(wěn)定受眾群體。

例如，宜昌交通廣播的所有欄目，可以在直播節(jié)目中隨時與聽眾互動，接受司機的報料，發(fā)布尋物啟事，也可以隨時打斷常規(guī)節(jié)目播出，播報各種臨時的緊急信息。互動的形式也很豐富，除了常規(guī)的電話，還可以通過微信公眾號平臺、微信客服號、群聊、抖音直播等新媒體形式進行互動。這些互動服務(wù)，增強了受眾與欄目的聯(lián)系，擴大了電臺的影響力。

（四）碎片化推送

廣播的傳播形式與傳播方式?jīng)Q定了其不宜長時間連續(xù)播報，相關(guān)研究表明，廣播受眾的注意力不超過8分鐘[2]。因此，在廣播欄目的設(shè)置上應(yīng)充分考慮這一特點。首先，不宜設(shè)立太有深度思考的欄目；其次，欄目的時長無論多少，不宜單次傳播太長的內(nèi)容，欄目內(nèi)應(yīng)該切碎成小板塊，采用碎片化的形式傳播。比如FM105.9宜昌交通廣播《暢行早高峰》節(jié)目，在90分鐘節(jié)目時間里，安排了7檔實時路況播報，5檔3分鐘的時事資訊播報，小專題“路況007”、天氣、交通管制信息、市民求助信息等內(nèi)容播報，另有每天的生活話題互動，并隨時穿插播報聽眾提供的即時路況信息和話題互動內(nèi)容，這樣有效地避免了收聽疲勞，保持聽眾的新鮮感，提高了收聽效果。

（五）矩陣傳播思維

融媒體從本質(zhì)上講就是信息共享，即將信息通過文字、圖片、聲音、視頻等形態(tài)以最適合的方式加以傳播。矩陣傳播思維，就是充分利用新媒體手段，有效突破傳統(tǒng)媒體傳播的局限，擴大傳播范圍，與受眾隨時進行充分互動，增強黏性，從而形成廣覆蓋、有層次、有深度、有互動的立體傳播效果，提升品牌影響力。具體對廣播而言，就是建立起以廣播欄目為核心，除了以廣播傳播外，還可以通過本欄目網(wǎng)站、微信公眾號、抖音號、頭條等形式，將信息以各種最適宜的方式進行傳播（見圖2）。

如圖2 所示，網(wǎng)站、公眾號可以做更加全面的報道，更有深度的挖掘，可以補充更多的細節(jié)，彌補傳統(tǒng)廣播傳播的先天缺陷，滿足部分受眾對新聞的深度需求；抖音號滿足對視頻感興趣，不太喜歡看文字的受眾的需求等。矩陣傳播以豐富多彩的形式進行傳播，能充分滿足受眾多元化需求，有效提高電臺在本地受眾中的影響力。

例如：FM105.9宜昌交通廣播的《紅綠燈》欄目，2022年3月16日這天的節(jié)目，是與宜昌市交警支隊聯(lián)合播出的融媒特別節(jié)目——宜昌和非標電動自行車說“再見”。當天的節(jié)目除了通過FM105.9廣播頻率播出，同時還通過三峽手機臺APP、宜昌廣播視頻號、宜昌廣播抖音號同步音視頻直播。這種矩陣式的傳播，全方位立體式，效果顯著，在市民中引起了很好的反響。

矩陣傳播意識是融媒體時代的一個重要特征，這種思維方式應(yīng)該深刻地嵌入每一個廣播人的心里。

三、應(yīng)避免的誤區(qū)

地市級廣播電臺在欄目設(shè)置時，要時刻明確自己的定位，應(yīng)避免步入兩個誤區(qū)。

圖2 矩陣傳播示意圖

（一）避免貪大求全

在節(jié)目設(shè)置中，最容易步入的誤區(qū)就是貪大求全，表現(xiàn)在兩個方面：首先是欄目設(shè)置多而雜，既想給晨練的群體設(shè)置欄目，又想給午后休閑的人群設(shè)置欄目，晚上還要給文藝愛好者設(shè)置節(jié)目等等；其次是欄目內(nèi)部的內(nèi)容也大而全，時政、交通、金融、社會，本地、全國、世界，方方面面都想涉及。

（二）不要把廣播電臺辦成了電視臺

融媒體時代，電臺也可以通過制作視頻來補充聲音傳播的局限。毫無疑問，如果運用恰當，適量視頻短片，或短視頻直播，主題與形式相吻合，就能充分發(fā)揮矩陣傳播的效力，這是應(yīng)該充分肯定的。但如果不根據(jù)具體情況，過多過頻地采用這種視頻形式，甚至動輒視頻直播，就背離了電臺的核心所在，且與電視臺形成了競爭關(guān)系，以自己所短與電視臺之所長去競爭。而電臺在視頻制作方面，無論是實力及投入的資源又肯定不如對方，無形中又加大了電臺本身的人力財力成本，偏離了自己的主業(yè)與強項，效果適得其反。

結(jié)語：

在融媒體時代下，地市級廣播電臺只有充分利用矩陣傳播，深耕本地，扎根本地，服務(wù)本地，合理設(shè)置好欄目，才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在競爭日益激烈的媒體市場中站穩(wěn)腳跟，獲得應(yīng)有的地位。