網紅直播帶貨對消費者購買意愿的影響研究
——基于技術接受模型的分析

黃 河

(湖南汽車工程職業學院，湖南 株洲 412001)

1 引言

網紅直播帶貨是網紅將深度體驗和專業分析進行有機結合，展示、評測直播商品，以其刺激和激發消費者的購買欲望[1]。作為現代商業中一種新的營銷方式，網紅直播帶貨在促進產業鏈利潤分配方面發揮著顯著作用[2]。網紅直播帶貨在吸引消費者、刺激消費者、促成消費者發生購買行為方面具有強大的能量，那么網紅直播帶貨為何能夠促進消費者產生購買欲望，消費者為何會如此接受網紅直播帶貨，哪些因素又會影響消費者購買欲望的產生。本研究基于技術接受模型(TAM)，探討影響消費者發生購買欲望的主要因素，以期進一步提升網紅在直播帶貨中發揮的作用。

2 文獻綜述

2.1 網紅直播帶貨研究

梳理國內外關于網紅直播帶貨的文獻，主要分為如下三個階段。一是關于網紅的界定研究。蔡曉璐(2016)認為，網紅泛指在互聯網上因現實生活或網絡生活中的某件事或某個行為而引發眾多網民關注的人或物[3]。袁寶國和謝利明(2016)指出任何人具備快速變現的能力，都可以叫作“網紅”[4]。敖鵬(2017)認為網紅是指通過網絡平臺走紅，并實現個人價值與經濟價值這類要素的群體[5]。網紅本質上是“人格化”網生內容塑造出來的全新形象[6]。二是網紅發展過程研究。隨著互聯網的迅猛發展，張昊(2017)等認為網紅經歷了1.0、2.0、3.0三個發展階段，將通過文字形式傳播的定義為網紅1.0，“圖片+文字”方式出名的定義為網紅2.0，“視頻+圖片+文字+直播”方式展示的定義為網紅3.0[7]。三是關于網紅直播帶貨研究。楊楠(2021)證實了網紅直播帶貨的專業性、匹配度和關系強度均對消費者信任有顯著促進作用[8]。劉忠宇(2020)等基于扎根理論構建了網紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制框架模型[9]。孟陸(2020)等運用定性和定量的方法驗證了網紅信息特征對消費者購買意愿的影響[10]。

2.2 理論基礎：技術接受模型(TAM)

戴維斯等將消費者技術接受模型(technology acceptance model，TAM)用于研究影響感知有用性、感知易用性以及態度等外部變量的內在因素，從而分析對消費者行為意向和實際行為產生的影響。本研究將技術接受模型應用于網紅直播帶貨對消費者購買意愿的影響，既研究了在網紅直播帶貨這一具體情境的適用性，也在模型中加入信任內容，以其對感知有用性、感知易用性、信任、購買意愿等之間的邏輯關系進行深入研究。

在直播在線購買情境中，技術接受模型的外部因素主要由個體因素、技術因素、質量因素、社會因素和組織因素等內容組成。本研究以技術接受模型為基礎，研究網紅直播帶貨對消費者購買意愿的影響，根據本研究情境，選取網紅特性(個體因素)、平臺體驗(技術因素)、產品質量(質量因素)和直播氛圍(環境因素)作為外部因素的決定變量，分析這些因素對消費者購買意愿的影響。

3 研究假設及概念模型

3.1 網紅特性

網紅既有明星相對知名度的特性，也有互動性、產品涉入度和創新性等自有特質[11]。明星主要由娛樂、體育、藝術等領域的知名人士構成，其對有偶像崇拜的青少年等階段人群的購買意愿有顯著影響[12]，并且明星的信譽度、專業性和產品涉入度能夠正向影響消費者的購買意愿和購買行為[13]。明星意見領袖作用的影響也較為顯著和持久，特別是在線虛擬社區意見領袖作用通過專業性、產品投入度、交流互動性等能夠顯著促進消費者的購買意愿和行為意向[14]。綜上可知，網紅既有明星的優點，也發揮了意見領袖的作用，對消費者的購買意愿及感知價值有重要影響，因此提出如下假設：

H1：網紅特性對購買意愿有正向影響。

3.2 平臺體驗

消費者對平臺體驗是指平臺方依靠技術手段為消費者營造的線上虛擬購物環境的真實購物體驗感和臨場感。直播購物中臨場感可以劃分為空間臨場感和社會臨場感兩個維度，能夠對消費者購買意愿產生積極影響[15-16]。平臺技術能夠激發消費者對于相關產品信息內容的興趣，且由于普通傳統媒介能夠產生更為積極的影響[17]。基于此，本研究提出如下假設：

H2：平臺體驗對購買意愿有正向影響。

3.3 產品質量

對于直播平臺和帶貨主播而言，產品質量決定著自身在消費者中的聲譽和信任，樹立好品牌意識和產品質量意識，有利于促進消費者購買意愿的產生[18]。當消費者認為產品質量高，符合自身期望時，消費者滿意度會提升，增強了消費者的信任，從而提升消費者的購買意愿[19]。消費者對于有質量保證或者有質量背書的產品會產生更高的信任感[20]。基于此，研究提出如下假設：

H3：產品質量對購買意愿有正向影響。

3.4 直播氛圍

消費者通過閱讀平臺的彈幕、消息等方式形成產品評價、社會化推薦等，可以深化對于產品的認知，從而影響消費者的購買意愿。平臺中舒適和積極的情緒能夠給消費者信任感和親密感，促進相互之間的交流，從而影響購買意愿。直播空間能夠促使消費者與主播之間的實時雙向互動，從而獲取更多產品信息。基于此，本研究提出如下假設：

H4：直播氛圍對購買意愿有正向影響。

4 研究方法和數據收集

本研究利用李克特量表編制網紅直播帶貨對消費者購買意愿影響調查問卷，獲取第一手資料和數據，同時綜合考慮本研究的主要內容及參考文獻，將人口信息中的性別、年齡、學歷、收入等作為控制變量。

通過問卷星平臺進行問卷的生成、發放和回收。同時為保證樣本的代表性，運用滾雪球的方式逐步擴大樣本范圍。共計發放500份問卷，回收478份問卷，回收率為95.6%，同時剔除無效或者無參考價值的問卷9份，最終回收有效問卷469份，問卷有效率為98.1%。

5 數據分析與結果

5.1 信度分析及效度檢驗

信度分析測量數據穩定性和一致性，最常用指標為一致性系數(Cronbach’s α)，系數越高，一致性越好。運用SPSS 22軟件分析得到表1數據，Cronbach’s α為0.947，各變量Cronbach’s α在0.75以上，高于臨界值0.6，一致性好。

效度分析一般用聚合效度平均方差提取值(AVE)體現內容效度，高于0.5表示有較好收斂度。如表1所示，均大于0.65，收斂效度好。用KMO檢驗方法和Bartlett’s球狀檢驗結構效度，KMO值大于0.7、Bartlett’s中p<0.05即有效。結果顯示，KMO=0.895, Bartlett’s球狀檢驗中p<0.001,說明結構效度好。

表1 量表信度與收斂效度檢驗

5.2 假設檢驗

如表3所示，將控制變量(性別、年齡、學歷、收入)進行回歸分析，加入自變量網紅特性，結果表明網紅特性對購買意愿有顯著正向影響(B=0.611,p<0.001)，假設H1得到驗證。加入平臺體驗，結果表明平臺體驗對購買意愿有顯著正向影響(B=0.477,p<0.001)，假設H2得到驗證。加入產品質量，結果表明產品質量對購買意愿有顯著正向影響(B=0.487,p<0.001)，假設H3得到驗證。加入直播氛圍，結果表明直播氛圍對購買意愿有顯著正向影響(B=0.485,p<0.001)，假設H4得到驗證。

表2 回歸分析結果

續表

6 結論與啟示

6.1 研究結論

本研究基于技術接受模型，從個體、技術、質量、環境著手，探討網紅特性、平臺體驗、產品質量和直播氛圍等對消費者購買意愿的影響。得出以下主要結論：一是網紅直播帶貨過程中，網紅的專業度、交流互動性、產品涉入度等特性顯著影響消費者購買意愿，特性正向越高，消費者購買意愿更為強烈；二是網紅直播平臺的技術體驗能夠直接影響消費者的購買意愿，體驗感越高，消費者參與度越高，其購買意愿越強；三是網紅直播的產品質量影響消費者對網紅的聲譽度和信任度，產品質量越高，消費者的信任度和忠誠度越高，購買意愿越強；四是網紅直播過程中直播間的氛圍影響消費者的互動交流、信息獲取等，直播氛圍越好，消費者購買意愿越高。

6.2 營銷啟示

對于直播網紅而言，要充分提升自身特性，特別是直播的專業度、與消費者之間的互動率、對產品了解的深度，唯有如此，才能進一步提升消費者對于網紅直播帶貨的信任度，從而提升銷量。同時，對于產品選擇、品牌的選擇也尤為重要。對于直播平臺而言，要保證平臺技術的支持度，同時對于直播間的氛圍把控要做到平衡有度。