汽車服務企業市場營銷策略研究

楊凱川

(廣東外語外貿大學，廣東 茂名 510000)

1 引言

近幾年受到我國經濟增長速度變緩的影響，汽車產銷量增長緩慢，汽車服務企業的整車銷售利潤越來越少，互聯網+對汽車服務企業發展也有很大的影響，但是中國家庭汽車需求量持續增加，這表明汽車服務企業在營銷這一方面有很大的發展潛力。汽車企業的服務營銷貫穿于品牌、接待、買車、售后、回訪整個過程。在當前綜合因素影響下，汽車企業同行競爭的最關鍵因素就是服務營銷策略優化程度。所以，汽車服務企業如何利用市場營銷模式，改變營銷策略獲取最大利潤，對于汽車服務企業的發展具有重要意義和實踐價值。

本文通過對我國汽車服務企業市場營銷策略的研究可以對企業的促銷理論進行一定的豐富，充實企業的市場營銷理論，為我國汽車企業在促銷策略方面提供參考價值。

2 相關理論概述

2.1 營銷策略的內涵

營銷策略是以顧客需求為出發點，根據期望值和經驗去了解的顧客購買力信息，有計劃地組織多種營銷策略和活動。廣告、營銷活動和公關是常見營銷活動。通過多種營銷活動，吸引消費者關注生產企業的產品信息、產生興趣，進而產生購買欲望和行為，從而達到提高利益這一目的。

2.2 營銷策略的類型

促銷策略按照促銷方式，可分為推式和拉式兩種。“推”這一方式是直接的，主要是通過人員提升將銷售推廣到銷售渠道。以人員的方式來進行促銷，使消費者對企業的產品產生興趣，購買產品，達到銷售產品的目的。“拉”這一方式是間接地，以非人員的方式，例如廣告等，吸引消費者，并使消費者對產品感興趣，進行購買。推行營銷策略比較直接，需要很多人來進行產品的推廣，但銷售周期相對較短，風險較小，資金回報較快。目前，國內大多營銷學者提出，可以根據促銷方式的不同把促銷策略分為四種：人員促銷策略、銷售促銷策略、廣告促銷策略和公關促銷策略。

2.3 營銷策略的特點

2.3.1 不可感知性

可以從兩個層面對不可感知性進行分析。其一，與有形消費品相比，服務型產品包含特有的服務性質，大多數都是無形產品，不能看到和摸到。其二，企業服務水平的不斷提高，使得許多消費品或工業產品的銷售都伴隨著額外的客戶服務。對于客戶來說，更重要的有可能是這些公司提供的售后服務。有鑒于此，這不僅僅是服務這一行業獨有的特點。

2.3.2 不可分離性

由于服務產品方面存在諸多差異，因此具有不可分離性特征。也就是說，顧客在進行消費的同時也就是服務生產的過程，當服務員給顧客提供服務時，也是顧客實施消費的時候，兩者在時間上是同步的。由于服務獨特的特性，它不是某個具體的產品，而是某一過程，在服務的過程中消費者必須與生產者之間具有某種聯系，因此，生產的過程也是消費的過程，這表明只有當顧客加入服務生產過程中才能體驗到滿意的消費服務。

3 我國汽車服務企業營銷現狀分析

3.1 營銷模式

近年來，我國汽車營銷也有不小的進步。模式有多元化的趨勢，符合現在市場的特點，同時也滿足了消費群體的不同需求。從近十年來中國企業營銷來看，我國很大程度上受到西方汽車營銷的影響。在全球汽車營銷實踐與理論歷史演進的基礎上，客觀評價符合我國國情的汽車營銷現狀，分析當前我國汽車營銷處在哪個發展階段，對中國汽車營銷發展與創新未來所要走的路具有重要的現實價值。對中國汽車行業來說，從西方汽車百余年的歷史角度分析和判斷汽車營銷處于哪一歷史階段，進而分析中國汽車營銷的未來走向。這是企業能夠在未來長遠走下去必不可少的工作。

3.2 營銷特征

3.2.1 汽車市場百花齊放、競爭激烈

中國汽車市場正在經歷一個全面的價值洗牌，無論哪一個企業，單純依靠品牌的價值來進行營銷的時代已經過去，強勢的國外品牌在自主品牌和國外中段品牌的圍剿下在市場上的霸主權也不復存在，中國市場已經從早期的少數品牌寡頭壟斷，早期少數幾個強勢品牌所壟斷的市場，變成一個充分開放自由競爭的市場。在過去的幾年里，外國品牌仍然可以保持相對壟斷的局面。然而，由于高價格、高利潤的戰略，大量自主品牌的興起，使得市場成為一個完全依賴價格競爭的競爭市場。

3.2.2 品牌營銷策略仍需加強

跨國公司在自己的品牌戰略和方法沒有適應中國本土化的這一問題，導致品牌的價值不像國外那么高，在今天的中國遇到了價格戰的嚴峻挑戰。

對汽車市場近年的發展進行研究，結果表明，在品牌運作理論和模式上，外資品牌和外資品牌營銷服務機構都沒有很好的中國市場的方法，綜合分析，這不僅對自主品牌的營造提出了嚴峻的挑戰，也提供發展、生存的空間。

總之，中國社會特有的消費文化和獨具特色的中國汽車營銷體系，都要求企業必須開發一套營銷模式和理論思維來適應我國的實際情況，只是一味地對西方現有的模式進行照搬和模仿，是無法真正取得成功的。

3.2.3 競爭優勢單一，拓展市場難

在中國今天的汽車市場，僅僅依靠一種優勢來競爭，例如，單純品牌優勢或單純價格優勢，無法讓領跑者穩固自己的位置，也不能讓后面的企業一躍成為集團。領先品牌維持自己品牌的優勢，慢慢價格的優勢會逐漸減弱，但落后品牌必須依靠品牌和價格優勢，才能在市場上脫穎而出。對于獨立品牌來說，要想在競爭激烈的市場中生存下去，就必須為自己的品牌提供更大的優勢，否則就會被淘汰出局。在這種背景下，自主品牌在保持價格優勢的前提下，發展自己的品牌優勢，以滿足消費者的產品和形象這兩個方面需求，促進企業的長穩發展。

4 我國汽車服務企業營銷策略存在的問題

4.1 汽車促銷廣告策略實施不到位

首先，發廣告對品牌知名度有著非常大的提升作用，以此來促進銷售的短期增長，但是我國的汽車服務公司在廣告策略的定位上并不明確；其次，汽車服務企業在選擇廣告媒體時不僅要考慮成本、搜索量，還需要考慮產品的自身特征，且要對廣告的目標、費用、效果以及生命周期等進行綜合考慮。

在早期，我國汽車服務公司應該加大對產品的宣傳，重點是產品的功能和優勢；在中期，我國汽車服務公司要借節假日的優勢，多加展開和推廣促銷活動。但是現實中，我國的汽車服務企業隨意選擇投放的媒體，由于沒有針對性，使得廣告這一營銷策略成本過高，效果實際卻很低。在季節選擇上也不合適，淡季時在電視媒體上宣傳品牌意識作為廣告目標。在旺季時又以投放平面廣告為主，這樣就是一種本末倒置的行為。比如選擇地方報紙媒體，成本低，見效快，但是并沒有提升企業的價值。

4.2 汽車推銷人員素質參差不齊

4.2.1 專業汽車銷售人才缺乏

在我國汽車服務公司中，銷售人員占公司總人數的71.4%，其中，初中及以下文憑的占6.77%，高中文憑的占31.39%，中專文憑的占49.81.由此可知，我國汽車服務公司銷售人員的文化程度和素質水平整體偏低。而學歷較高和擁有專業銷售能力的銷售人才大多不滿于我國汽車服務公司的工作狀態和工資待遇或對公司有偏見或輕易聽信競爭對手讒言，被競爭對手挖走。加上我國汽車服務公司沒有對員工進行定期、專業的銷售技能培訓，致使我國汽車服務公司銷售人員的整體素養較低，嚴重地影響了我國汽車服務公司汽車的促銷效果。

4.2.2 促銷人員缺乏激情

在我國汽車服務公司中，大部分人認為汽車銷售工資較高而加入這一行，但經過一段時間的實際工作后，由于達不到理想工資，導致銷售積極性大大下降，再加上銷售人員的工作壓力大，我國汽車服務公司的工資待遇、薪酬體系、職業生涯規劃等方面的不足，大大降低了促銷人員的促銷激情。當員工對一份工作失去熱情時，就很難把所有的精力投入到工作中去，只為應付上級，責任感慢慢喪失，不能為本店創造出高效益。

4.3 汽車企業自我品牌建設不足

近年來，國內的營銷方式取得了長足發展，汽車俱樂部、汽車文化營銷和體驗營銷層出不窮。但是一些相對簡單和原始服務卻還在持續，只是在“挨家挨戶”“微笑服務”“一條龍服務”等。打鐵還需自身硬，有些汽車俱樂部的組成，只是經銷商想得到最直接利益，專注于在市場上搶奪消費者，卻沒有進行自身品牌文化的培養。

5 完善我國服務企業市場營銷策略的建議

5.1 提高汽車促銷廣告策略實施水平

首先，互聯網廣告。我國汽車服務公司要精心設計自己的網站，在網站上發布最新的車型及最新的促銷方案、促銷廣告、促銷活動信息，也可以在其他知名汽車網站上發布廣告進行宣傳。

其次，電視廣告。具有傳播快、距離遠、范圍廣等特點，同時可以利用高爾夫娛樂頻道、電視購物頻道等富人階層收看的電視節目來宣傳。例如，我國汽車服務公司可以選擇重慶一些收視率高的電視頻道上進行廣告宣傳。

最后，采用紙質媒體進行宣傳。紙質媒體具有發行量大、頻率高、可反復閱讀、便于保存等諸多優點。在選擇具體的報紙雜志時，要綜合考慮受眾人群、庫存、市場動態、成本等做出最優選擇，這一類營銷可以配合外展或推廣活動一起開展，使得短期客戶量和成交量明顯增加，也可以選擇航空雜志作為宣傳高檔改裝車的重要陣地。

5.2 提高汽車推銷人員的素質水平

汽車企業物流無論采用什么營銷方式，在交車前潛在客戶都需要經過展廳銷售這一過程，這也是汽車服務企業成交率最高的推銷形式。在考慮購買產品時，客戶的需求是多方面的，也是動態的，這就需要推銷人員結合用戶的需求給予引導，站在用戶的角度，找出用戶購買產品的根本性原因和動機，用合理的方式消除客戶的購買顧慮，并結合客戶需求提供專業的解決方案，完成客戶購買愿望。店內推銷人員要想了解客戶的需求，不僅需要傾聽，還需要分析和判斷客戶的購買意愿和需求，只有這樣才能有針對性地提出滿足客戶需求的產品，從而提高銷售成功的概率。

由此可知，店內推銷人員素質水平對成交率有重要的影響。這就要求店內推銷人員要學會控制自己的情緒，調整心態，積極樂觀地看待客戶的各種需求，用正確、合理的方式處理好客戶的異議，使得訂單達成的時間縮短且效率得到提高。

5.3 重視品牌建設

由于地域特殊性，造成一些汽車服務企業營銷基本上依靠當地居民來完成，在該地區的街道上隨處可見某些汽車的Logo，這都是對汽車企業的品牌宣傳。旨在讓消費者對銷售者或銷售者的產品或服務產生一定程度的認知，與其他產品或服務區分開來。建立屬于自己品牌獨特的市場目標，保持自身優勢，還可以通過投放廣告的形式以及開展展廳活動從而加深在消費者心中的印象，對自身品牌起到一定的宣傳作用。

6 結論

隨著汽車市場的不斷發展，汽車行業的競爭已經由原來傳統的價格競爭轉換成了現在的服務競爭。汽車服務企業除了重視汽車品牌之外，更重要的是要樹立好自己的服務品牌，一定要意識到汽車服務消費所帶來的額外效益。只有重視服務意識，汽車服務企業才可以實現可持續發展。

為給顧客提供更加全面、便利的服務，汽車企業應該結合自己店內的具體情況制定以“顧客為中心”的服務營銷策略，保持服務營銷的優勢。本文針對我國汽車服務企業的實際情況，分析我國汽車服務企業市場營銷策略存在的問題并提供具有參考價值的對策。