泰州農產品品牌建設路徑分析

陸仁崢 趙金洪 吳小管/江蘇省泰州市人大常委會農工委

江蘇省泰州市深入推進品牌強農、營銷富民工程，持續瞄準消費需求，開展農產品品牌建設三年行動計劃（2018-2020），初步形成“兩品一標”為基礎、企業品牌和產品品牌為主體、區域公用品牌為龍頭的農產品品牌體系。全市擁有11件農產品地理標志、16件地理標志商標、6件中國馳名商標，一批具有泰州特色的農產品品牌走出“深閨”、走俏市場。

泰州農產品品牌發展現狀

支撐體系不斷加強。龍頭企業快步發展，加快推進初級產品向加工、流通環節延伸，鼓勵和培育新型農業經營主體轉變發展方式，市級以上農業龍頭企業總數達到243家，其中，國家級農業龍頭企業4家、省級農業龍頭企業66家。產業載體不斷加強，獲批創建2個國家現代農業產業園區，創成8個省級現代農業產業園區、5個省級農產品加工集中示范區。科技能力持續提升，加強現代農業科技綜合示范基地建設，推動農業提質增效，建成1個國家農業科技園區、4個省級現代農業科技綜合示范基地、18個省級現代農業產業技術體系推廣示范基地。

培育力度不斷加大。將農產品品牌建設納入農業農村目標管理評價體系，各地相應出臺品牌扶持政策，興化市每年安排1000萬元，建立農產品品牌專項，納入年度財政預算。出臺泰州農業品牌目錄制度，打造“杏潤”銀杏植物蛋白飲料、“興化龍香芋”等一批特色品牌，做強“黃橋燒餅”“靖江豬肉脯”等傳統品牌。推介傳播造勢，充分利用傳統媒體、新型媒介、展覽展銷，多頻次宣傳推介，“興化大米”“興化大閘蟹”“溱湖籪蟹”等一批農產品品牌先后上榜，叫響市場。

建設基礎逐步加強。推進標準化生產，組織制定地方農業標準，建立農產品產地環境、采收貯運農業標準體系。支持指導企業、合作社、家庭農場等實施標準化生產，推進農業標準化示范區（基地）建設。加強質量安全管控，開展食用農產品“治違禁、控藥殘、促提升”三年行動（2021-2023），姜堰、高港創成國家農產品質量安全縣，泰興、靖江創成省級農產品質量安全縣。推動追溯體系建設，搭建農產品質量安全追溯管理信息平臺，推廣電子追溯碼技術，農田到餐桌全程質量可追溯體系初步建成。

泰州農產品品牌建設中的存在問題

品牌培育保護有待進一步加強。品牌規劃指導不夠，超前培育意識不強，部分地區滿足于就產品抓品牌，為考核抓申報。宣傳引導力度不足，部分農業企業、生產經營主體認識上有誤區，認為“有商標就有品牌”。品牌創建投入不足，重視程度和投入力度不平衡，較周邊地區支持力度相對較弱。品牌保護意識不強，部分區域公用品牌、地理產品標志授權使用不嚴格，后續監管跟不上，少數生產經營者急功近利，影響區域公用品牌形象。

品牌帶動作用有待進一步加強。農產品品牌“小、散、弱”現象突出，現有區域公用品牌和產品品牌影響力、號召力居全國、全省前列的不多，僅興化大閘蟹、興化大米兩個區域公用品牌年綜合產值超過10億元。產品品牌影響力不強，部分品牌影響力僅停留在本地或周邊地區，一些地產農產品品牌本地超市難見蹤影。區域公用品牌效應發揮不夠，與產品品牌聯結不緊，“區域公用品牌+”機制尚未有效建立。

營銷推廣能力有待進一步提升。生產經營單位品牌創建、品牌宣傳、營銷推廣能力不足，產品創意、包裝創意、品牌創意不強，缺乏網紅產品、創意產品。品牌宣傳、品牌包裝、品牌推介等方面投入力度不大，以農產品交易會、展銷會等傳統方式推介居多，直播帶貨等網絡新媒體展示營銷還需進一步突破。

泰州農產品品牌建設路徑思考

提升品牌意識，彰顯品牌價值。強化規劃指導，加強農業產業和農產品品牌的統籌規劃，超前謀劃，強化指導，注重培強優勢品牌、馳名品牌和名牌產品。在現有基礎上，力爭年銷售額10億元以上品牌數能有較大突破，推動形成產業特色鮮明、產品優勢突出、品牌影響顯著的品牌發展格局。加強宣傳引導，開展法律法規宣傳，宣講品牌創建作用，支持和鼓勵各類經營主體開展品牌創建，引導使用區域公用品牌。推動標準制定，加強區域公用品牌、產品品牌的地方標準和企業標準制定，推進標準化生產，在樹品牌、保質量的同時，推動更多符合標準的經營主體入圍使用區域公用品牌，提高公用品牌的規模效應。

強化創新創優，樹立品牌形象。打造優勢特色，提高優質稻米、生態蝦蟹等農業優勢產區、優勢產品的附加值、影響力、知名度。加強特色打造，挖掘旱雜糧、銀杏、香蔥、芋頭等特色農產品價值，加大技術創新、包裝創新、形象創新。加強品牌運營，挖掘農業資源，加強“兩品一標”認證力度，加大“區域公用品牌+企業（產品）品牌”的建設力度，整合產品品牌，推動建立區域公用品牌運營中心，做強區域公用品牌和企業（產品）品牌。規范品牌使用，抓好區域公用品牌、知名農產品商標形象標識的授權使用，引導成立行業協會、產業聯盟作為區域公用品牌的經營主體，加強品牌資源整合、標準標識統一，建立合理進出機制。強化質量監管，大力推行產地標識管理、產品條形碼制度，做到質量有標準、過程有規范、銷售有標志、追溯有平臺；抓好農產品生產源頭管控，強化對農業資源、生態環境、投入品使用的監管；加強農產品生產、加工、流通、銷售等環節的質量檢驗檢疫，確保農產品質量品質。

強化宣傳推介，提升品牌影響。強化政府推動，充分利用各類媒體，宣傳推介農產品品牌和企業品牌，正確引導消費，提高農產品品牌的競爭力；“政府搭臺、企業唱戲”，組織企業參加各類展銷會、“農民豐收節”，構建線上線下相結合的品牌營銷體系，全方位、多層次、持續性地集中宣傳，擴大農產品品牌知名度和影響力。強化主體推進，支持農民合作社、農業企業等新型經營主體建設展示展銷中心、專營店、品牌營銷專區，推動經營主體利用網絡直播、網紅帶貨、短視頻等形式打造網紅農產品，促進“產超”對接，推動生產企業與大型超級市場合作，擴大品牌受眾面。講好泰州故事，將區域特色、民俗特色等文化內涵融入品牌建設，打造具有地方特色的農產品品牌文化，升華泰州農產品品牌的精神氣質與文化內涵。

加大政策扶持，落實保障措施。加大資金支持，發揮項目資金引領作用，積極爭取各類品牌建設項目，推動農產品品牌建設。加大財政投入力度，推廣興化做法，設立農產品品牌建設專項，納入年度財政預算。鼓勵金融機構向農業企業提供以農產品品牌為基礎的商標權、專利權等質押貸款產品。加強業務培訓，加大對經營主體知識產權、品牌維護、品牌保護等方面的培訓力度，提高商標、品牌保護意識和能力。強化人才保障，引進專業電商、職業經理人，培養服務型和應用型農產品品牌優秀人才，打通優秀人才服務基層綠色通道，為提升農產品競爭力和實現鄉村產業振興提供堅實的人才保障。