數(shù)字賦能農(nóng)業(yè)品牌建設

陳 瑾/江蘇省常州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局

依托良好的農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)、優(yōu)越的自然地理環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的地方特產(chǎn)，江蘇省常州市積極探索現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和數(shù)字農(nóng)業(yè)建設，涌現(xiàn)出一批優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。

常州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀

近年來，常州市在成功創(chuàng)建國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市的基礎上，深入推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，持續(xù)提升優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給，初步形成以區(qū)域公用品牌為龍頭、企業(yè)產(chǎn)品品牌為主體、綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為基礎的品牌發(fā)展體系。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化水平不斷提升。大力開展百家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標準化示范基地建設，全市建成省級以上農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)33個，制定實施132個省市級農(nóng)業(yè)地方標準，創(chuàng)成部級水產(chǎn)健康養(yǎng)殖示范場42家，擁有省級畜禽生態(tài)健康養(yǎng)殖場41家、部級畜禽標準化養(yǎng)殖示范場6家。金壇區(qū)成為全省首家部級健康養(yǎng)殖示范縣（區(qū)），武進區(qū)被認定為全國畜禽產(chǎn)業(yè)綜合標準化示范區(qū)，常州以大市為單位創(chuàng)成國家水產(chǎn)養(yǎng)殖綜合標準化示范區(qū)，目前正在整市創(chuàng)建國家水稻全程機械化生產(chǎn)標準化示范區(qū)。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管全程化水平不斷提升。深入推行“全域、全員、全程、全民”監(jiān)管模式，加快構建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全全鏈條監(jiān)管長效機制。在全省率先推行“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”質(zhì)量監(jiān)管新模式，開發(fā)運行全市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)格化監(jiān)管平臺，充分整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、技術推廣、農(nóng)業(yè)管理等各級人員資源，建立責任到村的監(jiān)管員、協(xié)管員隊伍，對市域范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體全面建檔，實現(xiàn)全市11.6萬戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體監(jiān)管全覆蓋，構建了“縱向分層監(jiān)管到底、橫向分塊監(jiān)管到邊、縱橫監(jiān)管無縫對接”的網(wǎng)格化數(shù)字化監(jiān)管機制。

農(nóng)產(chǎn)品品牌集群化建設水平不斷提升。擁有焦溪二花臉豬、溧陽白芹、建昌紅香芋、天目湖白茶、溧陽雞5個國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品，天目湖白茶、溧陽白芹2個中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和夏溪花木市場、大娘水餃、玉蓮、玉枝、豐登5個“農(nóng)字頭”中國馳名商標，金壇雀舌成為全國首批通過森林認證茗茶品牌，陽湖水蜜桃成為全國首個通過森林認證的水蜜桃。溧陽市社渚鎮(zhèn)、新北區(qū)銀河村分別被中國漁業(yè)協(xié)會認定為“中國青蝦第一鎮(zhèn)”和“中國江蟹第一村”。

流通業(yè)態(tài)多元化水平不斷提升。全面推進十大農(nóng)產(chǎn)品市場提升，以凌家塘農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、夏溪花木市場、蘇浙皖邊界市場等大型市場為主導，基本形成多層次、多類型和不同規(guī)模組合的農(nóng)產(chǎn)品市場體系，建設培育了長蕩湖水產(chǎn)品市場、溧陽青蝦市場、金壇茶葉市場、雪堰水蜜桃市場等一批地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場。加快推進農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展，在淘寶、京東商城、蘇寧易購等網(wǎng)絡銷售平臺開設常州農(nóng)業(yè)電商地方特產(chǎn)館，按照“聚合、互聯(lián)、共享、富民”的理念，全力打造集線下互動體驗和線上運營管理為一體的市級農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園，著力搭建農(nóng)產(chǎn)品電商孵化平臺、農(nóng)業(yè)農(nóng)村“雙創(chuàng)”平臺和農(nóng)業(yè)農(nóng)村對外合作交流平臺。全市從事農(nóng)業(yè)電子商務的銷售主體367個，電子商務第三方平臺和自建平臺網(wǎng)店數(shù)達到503個，2022年上半年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售額超過33億元。

“四結合”夯實品牌發(fā)展基礎

堅持品質(zhì)與效益相結合。嚴把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關，堅持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先。品質(zhì)是品牌的前提和基礎，是抵御市場風險的基石，要以工匠精神著力提升產(chǎn)品品質(zhì)，著力做大規(guī)模企業(yè)，先將分散的農(nóng)戶依產(chǎn)業(yè)組合做大，再提升做強，通過規(guī)模化實現(xiàn)標準化從而提高綜合效益，推動品牌建設。

堅持特色與標準相結合。立足資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎，突出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，以特色塑造品牌的獨特性，以標準確保品牌的穩(wěn)定性。

堅持傳承與創(chuàng)新相結合。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設要在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中傳承，既要保護弘揚中華農(nóng)耕文化，延續(xù)品牌歷史文脈，又要著力增強自主創(chuàng)新能力，與現(xiàn)代元素充分結合，提升產(chǎn)品科技含量。

堅持市場主導與政府推動相結合。要協(xié)調(diào)好政府、協(xié)會和企業(yè)關系，集各方優(yōu)勢，發(fā)揮好政府與市場在品牌培育中的作用，強化政府服務意識，加強政策引導、公共服務和監(jiān)管保護，為品牌發(fā)展營造良好環(huán)境。強化企業(yè)主體地位，建立現(xiàn)代化經(jīng)營管理理念和制度，激發(fā)品牌創(chuàng)造活力和發(fā)展動能。

“數(shù)字化”賦能農(nóng)業(yè)品牌建設

常州市將探索打造以數(shù)字化為核心的“1+10+N”品牌集群發(fā)展模式。“1”即“常字號”（暫命名）農(nóng)業(yè)品牌認證品牌，“10”即以地理標志農(nóng)產(chǎn)品為主的十大農(nóng)產(chǎn)品品牌，“N”即授權認可使用“常字號”認證品牌的各企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌。

聚焦品牌集群，打造“常字號”認證品牌。經(jīng)過3年培育，常州市十大農(nóng)產(chǎn)品知名品牌和5個農(nóng)產(chǎn)品特色品牌影響力有所提升，創(chuàng)建“常字號”農(nóng)業(yè)品牌認證品牌是常州市農(nóng)業(yè)品牌集群發(fā)展的有效路徑。首先，在市場調(diào)查、實地調(diào)研的基礎上，挖掘并整合常州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌集群的優(yōu)勢；其次，構建常州市農(nóng)業(yè)品牌集群統(tǒng)一形象，形成一個統(tǒng)一標識和名稱，以“常字號”為核心統(tǒng)一面向市場。“常字號”農(nóng)業(yè)品牌的認證以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎，依托品牌評價科學模型，進行縣區(qū)級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌（主要為地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌）和企業(yè)產(chǎn)品品牌有效評選，形成認證型市級農(nóng)產(chǎn)品品牌模式。

聚焦數(shù)字管理，有效管控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。常州市已在全市范圍內(nèi)全面推行食用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度，在全省率先構建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)格化數(shù)字監(jiān)管體系，覆蓋10.9萬戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體，開發(fā)并上線使用食用農(nóng)產(chǎn)品合格證軟件，利用數(shù)字化手段發(fā)行電子合格證，為常州市食用農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)管理打下了良好的數(shù)字管理基礎。“常字號”農(nóng)業(yè)品牌認證包含品質(zhì)認證和管理認證，結合常州市食用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度，實行以合格證為基礎的“常字號”農(nóng)業(yè)品牌認證管理，對于納入“常字號”認證的品牌，可發(fā)放“常字號”統(tǒng)一標識的合格證；對尚未納入“常字號”認證的品牌，仍發(fā)放現(xiàn)行合格證。對原有合格證軟件系統(tǒng)進行改版升級，構建“常字號”農(nóng)業(yè)品牌集群數(shù)字化管理平臺，通過平臺實現(xiàn)對常州市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的有效管理。

聚焦數(shù)字展示，實現(xiàn)品牌高效評選與動態(tài)展示。開發(fā)“常字號”農(nóng)業(yè)品牌智能評價系統(tǒng)，分別針對申報單位、評價課題組專家、市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局管理部門及消費者等不同群體開發(fā)線上填報系統(tǒng)、線上評價系統(tǒng)、數(shù)據(jù)管理后臺以及品牌展示系統(tǒng)。該平臺可為常州市農(nóng)業(yè)品牌開展跟蹤性評價、“十大農(nóng)產(chǎn)品知名品牌”持續(xù)性評選活動以及其他相關農(nóng)業(yè)品牌評選活動提供支撐，也可以該評價為基礎，對“常州市十大農(nóng)產(chǎn)品知名品牌”培育進行成效考核，對培育品牌實施動態(tài)監(jiān)管和有效控制，根據(jù)評價及時發(fā)現(xiàn)問題，控制品牌培育政策導向。針對消費者開發(fā)的品牌展示系統(tǒng)，是“常字號”農(nóng)業(yè)品牌智能評價成果發(fā)布平臺，同時也是“常字號”農(nóng)業(yè)品牌集群數(shù)字化管理平臺的消費者展示端。以合格證為媒介，消費者可通過掃碼登錄“常字號”農(nóng)業(yè)品牌集群展示平臺，查看品牌相關信息，也可通過該平臺登錄線上銷售平臺，直接購買產(chǎn)品。以“大屏+小屏”的形式，用數(shù)字手段展示常州市品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)建成效，實現(xiàn)品牌化與數(shù)字化的全面融合，提高“常字號”農(nóng)業(yè)品牌集群數(shù)字化綜合管理水平。

聚焦品牌管理，創(chuàng)新運營機制。“常字號”農(nóng)業(yè)品牌認證品牌管理架構由品牌領導小組、品牌專家委員會、品牌主管單位、品牌運營單位、品牌協(xié)助運營單位、品牌使用主體6個層面構成。市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局為品牌主管單位，配合領導小組，協(xié)調(diào)各職能單位，監(jiān)督運營單位，共同推進工作；品牌運營單位由市國資委、第三方品牌服務機構和縣區(qū)主要地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌單位共同出資成立一家“常字號”品牌運營混合所有制企業(yè)，全權負責有關工作；品牌協(xié)助運營單位包含常州市市場監(jiān)管局、文廣旅游局、商務局等職能單位及農(nóng)業(yè)農(nóng)村局各相關處室，打破部門局限推動“常字號”品牌發(fā)展；品牌使用主體主要為“常字號”授權縣區(qū)地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌主體和企業(yè)主體。

聚焦品牌傳播，提升產(chǎn)品美譽度。針對域內(nèi)，充分發(fā)揮常州市以及各縣區(qū)融媒體的資源優(yōu)勢，結合文廣旅游，向市民和游客展開“常字號”認證品牌宣導和傳播，引導市民日常消費和旅游地產(chǎn)品消費，也可結合“常州市民賞花月歷”推出“常字號”時令農(nóng)產(chǎn)品的聯(lián)合傳播；針對域外，通過梳理“常字號”運營模式、總結農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全解決方案的常州模式，樹立典型形象，爭取省級媒體、行業(yè)媒體的專業(yè)、深度報道，并以此為新的新聞源點，展開二次傳播。新媒體是農(nóng)產(chǎn)品品牌同時面向域內(nèi)、域外市場的廣闊天地，為節(jié)約成本，新媒體平臺以“常字號”自媒體矩陣為核心，包括官方微博、微信公眾號、品牌網(wǎng)站、UC訂閱號、百度百家、今日頭條等自媒體平臺和賬號，導入品牌形象符號系統(tǒng)，有計劃地發(fā)布內(nèi)容信息，并在以微博、微信公眾號和品牌網(wǎng)站上開展豐富多樣的品牌活動，與消費者進行有效互動，提升自媒體影響力，提高品牌知名度和認知度。

聚焦市場營銷，實現(xiàn)品效合一。以“低成本、高效率”為原則，研究制定“常字號”農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，實現(xiàn)品效合一。與傳播策略一致，“常字號”農(nóng)產(chǎn)品營銷同樣分為域內(nèi)和域外兩大市場。常州市農(nóng)業(yè)體量不大，大部分產(chǎn)品在域內(nèi)市場即可完成閉環(huán)消費，對部分有一定溢價空間的產(chǎn)品，通過域外市場實現(xiàn)品牌溢價。常州旅游資源豐富，擁有江蘇唯一上市旅游景區(qū)天目湖、全國十大熱門景區(qū)環(huán)球恐龍城等，并在不斷開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)精品和鄉(xiāng)村旅游精品線路。面對龐大的旅游人次，開發(fā)一批“常字號”旅游地農(nóng)產(chǎn)品伴手禮，借助旅游景點、游客中心、度假酒店、精品民宿等，開設銷售專柜或品鑒專區(qū)，配合時令節(jié)氣，推出主題活動，吸引游客消費或品鑒，同時引導游客通過“常字號”標識掃碼線上購物，實現(xiàn)線下品鑒、線上一鍵配送。此外，10.9萬常州市食用農(nóng)產(chǎn)品合格證系統(tǒng)注冊用戶，既是生產(chǎn)者也是消費者，通過合格證掃碼進入線上展示和銷售平臺，也可與“小菜園”等平臺打通，拉動常州市農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)循環(huán)，并以這10.9萬用戶為基礎，輻射帶動周邊人群。傳統(tǒng)渠道方面，以“常字號”領銜常州市農(nóng)業(yè)品牌集群繼續(xù)參加每年的江蘇省農(nóng)博會、中國國際農(nóng)交會、綠博會、茶博會等行業(yè)展會，以統(tǒng)一形象開展招商；新零售渠道方面，以“常字號”認證的地理標志農(nóng)產(chǎn)品單品突破帶動“常字號”農(nóng)業(yè)品牌集群的整體營銷，如策劃長蕩湖大閘蟹、陽湖水蜜桃等“一品一爆”項目，對接天貓、盒馬、京東、微店等，既能實現(xiàn)單品的銷售又能達到“常字號”農(nóng)業(yè)品牌集群的整體傳播。