傳統媒體主持人直播帶貨的傳播優勢及路徑分析
——以“央視boys直播帶貨”為例

□ 郭惟伊

隨著媒介融合的不斷推進與發展，傳媒生態正在發生深刻變革，這必將重塑嶄新的媒介環境，逐步走向融媒時代。在此環境下，依托互聯網平臺人人都可以成為網絡主播，“主播”一詞已不再是傳統媒體主持人的專屬稱謂。在以往的主流媒體節目中，觀眾只能被動接受主持人傳遞的信息，而在當今的網絡直播中觀眾與主播能夠實現雙向互動、實時交流，主播接地氣的語言表達更是拉近了彼此距離。新媒體的崛起不僅削弱了傳統媒體的影響力，擠壓了傳統媒體主持人的生存空間，面對互聯網時代的諸多困難和挑戰，傳統媒體主持人要想破局就要迎合時代需求積極轉型，這已是大勢所趨。

當前，從中央廣播電視總臺到地方臺的主持人皆已作出積極嘗試。例如，央視boys主持天團跨界參與直播帶貨。2020年5月1日，央視新聞與國美零售、拼多多、京東合作，開設以“為美好生活拼了”為主題的專場直播帶貨，這也是“央視boys”主持天團——康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提首次合體參與直播帶貨。整場直播持續3個小時，全平臺銷售額累計超過5億元，在線觀看人數累計超過1000萬人次。本次直播帶貨帶給觀眾不同以往的消費體驗，也產生了良好的經濟效益，充分展現出傳統媒體主持人參與直播帶貨的優勢所在，也為今后的傳統媒體主持人跨界發展提供了新思路。

傳統媒體主持人直播帶貨的傳播優勢

個人風格——央視boys的風格轉變。美國著名傳播學者羅夫蘭曾指出：“最可能改變一次傳播效果的方法之一，是改變傳播對象對傳播者的印象。”自“央視boys”合體后，四名主持人在以往節目中的固定人設被打破，傳播方式的變更激發出他們個性中最鮮活的一面，這也使得他們贏得了大批粉絲的喜愛。

康輝作為《新聞聯播》的資深播音員，以往留給觀眾的印象是莊重、不茍言笑，只要他一開口就是字正腔圓的播音腔。但隨著央視融媒體傳播形式的不斷創新，人們可以看到生活中“百變”的康輝，例如在央視頻的視頻號“康輝說”中，康輝以“鏟屎官”的身份為大家解答貓咪問什么愛偷看人上廁所；在Vlog中，他以朋友般親切的口吻向網民介紹“出差”的細節；在直播間中，他的主持風格更加接地氣，語言表達也更具親和力。

撒貝寧是《今日說法》節目中西裝革履、一本正經的主持人，如今他已成為“央視boys”主持天團中的流量擔當，十分擅長接梗、玩梗，在直播間經常金句頻出。“毒舌”的他在調侃搭檔時一針見血，模仿能力也極強。例如，撒貝寧在直播間吐槽尼格買提的普通話是“新疆味”，還鼓著腮幫模仿康輝講話時的表情和語氣，瞬間點燃了直播間的氣氛。

朱廣權是家喻戶曉的新聞主播也是央視的段子手，語言風格詼諧幽默，出口成章的他更是有著以“文化知識”帶貨的獨門絕技。例如，在售賣空調時他說道：“窗外三伏炕，臺前筆墨涼。”在講解稻香村糕點的背景時，他聊到魯迅先生也愛吃稻香村，曾去過稻香村15次，還把它寫在了日記里。文學底蘊深厚的朱廣權，在“央視boys”的直播帶貨中承擔著總結歸納的工作。

尼格買提更是臺風幽默、穩健率直，被網民親切地稱呼為“小尼”。在“央視boys”合體直播帶貨時，這名綜藝“老油條”和其他主持人相比卻顯得正經了很多，吐槽搭檔之余，還在帶貨流程中還起著穿針引線的作用。

專業素養——有聲語言與副語言的統一。在傳統媒體節目中，有聲語言和副語言的巧妙結合是主持人的必備技能之一。傳統媒體主持人對副語言的“度”要有所掌握，不同類型的傳統媒體節目，對于主持人的表情、體態、肢體動作的幅度則有不同的限制。而在新媒體平臺中，對于有聲語言和副語言的限制都較小，網絡主播有著充分的自我發揮空間，以至于偶爾會引發用詞不恰當、表情和體態過于浮夸的現象，這一點值得引起主播們的重視。

“央視boys”在直播帶貨過程中也出現過疑似“翻車”的瞬間，但通過有聲語言和副語言的默契配合，成功扭轉了尷尬的場面。例如，康輝在講解一款咖啡機時自信地說他要在30秒之內做一杯意式濃縮咖啡，在操作完成后咖啡機卻沒有任何反應。此時，撒貝寧雙手抱在胸前以看熱鬧似的表情望著康輝說：“康老師，電源沒開。我是不是不應該提醒這個，這樣讓康老師很尷尬。”尼格買提則自然地來回走動，幫助康輝插好電源。康輝笑著說：“這段掐了重播。”朱廣權迅速來到咖啡機前用調侃的語氣說：“來來來，我擋著點。”待咖啡做好后，他馬上拍手大笑著喊道：“已經做好啦！”

“央視boys”應對突發性直播事件的處理方式充分體現出傳統媒體主持人的專業素養。這段小插曲不但沒有造成場面混亂，反而為本場直播增添了笑點。四名主持人在直播帶貨中一改傳統媒體既有的播音語態，并靈活使用副語言，他們的語言、動作、表情都是放松且隨意的，高度契合新媒體平臺的傳播形態。

平臺賦能——傳統媒體的公信力背書。基于傳統媒體平臺的權威性，傳統媒體主持人被賦予一定的“光環效應”。“光環效應”是美國心理學家愛德華·桑戴克的著名理論，即為一種愛屋及烏的心理因素。在消費場景下，引導消費者下單的除了商品本身還有商品附帶的情感價值和精神屬性。央視主持人作為官方形象的代言人，話語更具有說服力和公信力，相較于網絡主播更易獲得觀眾的信任。

此外，各大傳統媒體在后疫情時期肩負起社會責任，多次組織公益性質的專場直播帶貨，例如央視新聞曾為支持湖北發起多場直播帶貨，采用“傳統主持人＋網絡電商紅人”的模式，對促進各地復工復產起到積極作用，獲得了消費者的廣泛支持與認可。

傳統媒體主持人直播帶貨的路徑

“人”——塑造“主流網紅”IP。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億。值得注意的是，在眾多網民中短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規模達9.34億。如此大體量的網民數量，也成為傳統媒體主持人轉型的驅動力之一。

自2012年起，央視不斷探索從“大屏”到“小屏”的傳播新路徑，從開通“央視新聞客戶端”“央視頻客戶端”到制作“主播說聯播”“康輝說貓”等優質短視頻內容，再到打造“央視boys”“央視girls”主播天團，央視團隊根據主持人的個人風格塑造“主流網紅”IP，一改觀眾對傳統媒體主持人嚴肅、客觀、冷靜的刻板印象。“央視boys”一經出道就圈粉無數，與之相關的話題也頻上熱搜，四名主持人“互懟”的視頻被網民津津樂道，還有網民為他們制作表情包。2020年5月1日，“央視boys”搖身一變成為帶貨主播，以“權來康康，撒開了買”為帶貨口號，全平臺超5億元的銷售額再次印證央視“主流網紅”IP的超高人氣。

“貨”——選用信用度較高的品牌。2019年被稱為“電商直播元年”，自2019年末疫情爆發后線下經濟受阻，眾多商家轉戰線上。以央視為首的傳統媒體聯合各地方政府，積極開展公益扶貧性質的直播帶貨活動，為復工復產助力，直播平臺呈現出無比繁榮的盛況。時至今日，直播帶貨已演變成為大眾化購物方式，隨著資本的不斷介入，帶貨的互動玩法也不斷更新。直播是否能取得預期的經濟收益，不僅要依靠主播的帶貨能力，直播團隊的選品思路也尤為重要。“貨”是“直播＋電商”模式中的核心部分，更是消費者下單的關鍵因素。

“央視boys”的首場直播帶貨選擇了信用度較高的國產零售企業，并且團隊對其產品進行嚴格篩選。主持人在直播中售賣的主要是家用電器以及電子產品，雖然產品本身的價格較貴，但是性價比和產品質量較高。央視團隊的選品模式跳出直播帶貨中傳統的“低價思維”，而是選擇安全性較高的品牌。此舉既能幫助網民節省挑選產品的時間成本，也有助于直播間積累良好的帶貨口碑。本場直播之所以能取得破紀錄的銷售額，與選品的成功有很大關系。

“場”——打造綜藝化購買場景。直播帶貨相較于傳統網購而言，購物場景更加多元化，消費者選擇在直播間下單，更是在選擇一種泛娛樂化的購物體驗。電商平臺、社交平臺通常采用豎屏直播方式，豎屏直播的優勢在于能夠拉近主播與觀眾的距離，但由于受屏幕寬度的限制，可供主播施展的橫向空間較小，一般只能容納兩名主播同時出現在鏡頭前，其他人只能站在主播身后，以增加重疊度的形式來豐富畫面。而央視新聞客戶端仍然采用橫屏直播的方式，一是可以給主持人提供更大的發揮空間，二是便于打造綜藝化購買場景。

“央視boys”的首場直播，直播間設置在“開放式廚房”這一生活場景中。在開場時，四名主持人在廚房忙碌不停，一邊洗水果、切蘋果、榨蘋果汁一邊秀歌喉。主持天團以歌詞“家電手機人人愛，為你砍價下單要快”引出本場直播帶貨的產品主題。唱歌期間還穿插著主持人的互相調侃、打趣，例如撒貝寧洗完水果后用康輝的袖子擦手，唱錯歌詞后四名主持人一起開懷大笑。本場直播的氛圍輕松愉快，“央視boys”僅僅在熱場期間就讓整個直播間充滿歡聲笑語，綜藝感十足。

2020年6月6日，在北京消費季的“新消費·愛生活”直播帶貨活動中，“央視boys”攜手北京廣播電視臺主持人春妮再次擔任帶貨主播，一開場就用說唱形式來介紹老北京茶葉品牌，使其成為爆品。直播期間還與北京市政府領導一起在現場試吃小龍蝦，為觀眾提供沉浸式購物體驗。

賦能直播帶貨領域，創造更多價值

嚴守互聯網直播規則，把握客觀尺度。習近平總書記在《黨的新聞輿論工作座談會上的講話》中指出：“陣地是意識形態工作的基本依托。人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里。”在“后真相時代”，消費主義、個人主義逐漸占據上風，為網絡環境帶來負面影響。為扭轉這種局勢，傳統媒體應加快與新媒體的融合速度，傳統媒體主持人應承擔起凈化網絡輿論的責任，在新媒體平臺也要時刻堅守新聞客觀性。

電商直播這一新興行業目前呈現出向好趨勢，但部分主播、商家為實現個人利益夸大產品價值，以錯誤信息蒙騙消費者。面對當下直播行業的亂象，傳統媒體主持人應起到表率作用，嚴格遵守互聯網直播規則，拒絕流量造假，不可利用觀眾的信任傳遞誤導信息。

借鑒現象級主播話術，增加用戶黏度。直播帶貨具有“快消費”的特性，直播間的銷量與主播的帶貨話術密不可分。由于網絡主播的職業門檻較低，從業者不斷增多，主播的叫賣語言也在日益優化。

從“央視boys”的直播帶貨話術來看，雖然邏輯清晰、語流連貫，但使用的叫賣語言較為貧乏，對于產品的講解仍是以描述基本信息為主。由于傳統媒體開設直播帶貨的場次有限，主持人尚未形成“促下單”意識，帶貨話術缺乏針對性。因此，傳統媒體主持人可以借鑒現象級電商主播的直播話術。各大電商平臺的頭部主播都具有極為突出的個人特色與帶貨技巧，例如電商主播擅于運用情感色彩濃郁的話語來刺激觀眾的購買欲望，利用個人特點設置專屬標簽，并且重復使用這一固定詞匯，暗示觀眾自身的專業度值得信賴；直播話術充滿情感關懷，在面對女性消費群體時用語較為委婉，以表達對女性的尊重和贊美；在有限時間內，電商主播能夠高強度地輸出大量有效信息，不斷刺激觀眾的聽感，從聽覺到視覺，從話術強度到話術密度，全方位施策以達到帶貨目標。

培養互聯網傳播思維，提升服務意識。對于傳統媒體主持人而言，迎接飛速發展的現代化新技術，既是機遇也是挑戰。主持人需保持謙虛的心態，積極適應互聯網節奏。面對網民，主持人應轉換為親民、活躍的主持風格，主動學習互聯網流行詞匯。此外，還需熟練掌握網絡直播新技術。

目前，傳統媒體主持人在參與直播帶貨時仍保留著傳統媒體的傳播習慣，缺乏一定的互聯網傳播思維，欠缺服務意識。例如，在直播間人數較多時主持人難免會忽略觀眾的需求，這一點值得高度注意。主持人應積極尋求解決方案，避免走電視購物的老路。電視購物可以看作是直播帶貨的“前身”，因主持人與消費者之間無法產生互動而缺乏可持續發展力，最終走向消亡。因此，主持人應在直播中加強與觀眾的交流互動，介紹產品時不要一味地輸出信息，應時刻關注評論區留言，及時為觀眾答疑解惑。總之，主持人要摒棄傳統媒體“無人應答”的傳播方式，努力構建“有應有答”的傳播思維，秉承“以人為中心”的直播觀念，不斷提升服務意識。

結語

在數字經濟化時代，直播帶貨這一銷售模式的火爆已成為常態，直播形式日趨多樣化，對于主播的要求也在逐步提升。現階段主持人從傳統媒體到電商平臺的跨界嘗試，已展現出一定的競爭力，今后還需不斷完善以“貨”為中心的直播策略，主動適應互聯網消費節奏，為大眾提供更滿意的購物體驗。