中國傳統(tǒng)文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械哪Ｊ窖芯?/h1>
2022-11-07 00:40:19軒民偉
新聞研究導(dǎo)刊 2022年17期
摘要：廣告雖然是一種營銷手段，但同樣是文化產(chǎn)品，所以應(yīng)當(dāng)具備一定的文化價(jià)值功能。在媒介形態(tài)不斷革新的現(xiàn)代社會(huì)，中國傳統(tǒng)文化作為對民族歷史、文化心理、民族精神、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r的直接反映，與新媒體的融合趨勢隨著傳統(tǒng)文化思潮的興起而受到全社會(huì)的廣泛關(guān)注，是如今新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾亍Ｎ恼聫男旅襟w廣告特性與受眾心理出發(fā)，探究傳統(tǒng)文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械哪Ｊ剑岢鲋袊鴤鹘y(tǒng)文化視覺模式、傳統(tǒng)文化故事模式、傳統(tǒng)節(jié)日文化模式等一系列模式，分析傳統(tǒng)文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械娜诤现撸J(rèn)為新媒體廣告只有積極與傳統(tǒng)文化融合，才能形成一種全新的流行文化，實(shí)現(xiàn)文化傳承的目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)文化；新媒體廣告；傳播；模式
中圖分類號：G122 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0242-03
一、引言
新媒體廣告是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的產(chǎn)物。中國傳統(tǒng)文化作為中華民族數(shù)千年發(fā)展所積淀的文化傳統(tǒng)，體現(xiàn)在物質(zhì)、制度、精神、政治、經(jīng)濟(jì)等層面。廣告的目的在于營銷宣傳，但同時(shí)其也是現(xiàn)代社會(huì)的文化產(chǎn)品，內(nèi)容輸出屬于文化現(xiàn)象。從表面上來看，中國傳統(tǒng)文化與新媒體廣告，無論是產(chǎn)生時(shí)間，還是分屬領(lǐng)域，均存在巨大鴻溝。
但實(shí)際上，中國傳統(tǒng)文化是新媒體廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意源泉，有必要?jiǎng)?chuàng)造出更符合大眾審美的新媒體廣告形態(tài)。新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ绾闻c中國傳統(tǒng)文化融合，如何體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化特色內(nèi)涵，已成為當(dāng)代廣告從業(yè)者廣泛關(guān)注的課題。
二、新媒體廣告概述
新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，是一種契合社會(huì)科技發(fā)展需求的開發(fā)體系，也是一種依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、影像畫面、圖文數(shù)據(jù)等媒介形式而展開創(chuàng)作的現(xiàn)代藝術(shù)形態(tài)[1]。
因此，可將新媒體廣告理解為基于新媒體環(huán)境而形成的具有宣傳、商品交互等特性的傳播形態(tài)，一種依附于新媒體產(chǎn)業(yè)而存在的新事物。新媒體廣告與傳統(tǒng)的平面廣告、電視廣告等有著密切聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)概念的拓展，是一種依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而快速發(fā)展的動(dòng)態(tài)化傳播形態(tài)。
事實(shí)上，可將新媒體視為隨著時(shí)代變化而變化的傳播集合，任何有別于傳統(tǒng)媒體的媒介傳播形式，均可稱為新媒體，新媒體廣告也就是投放在這些媒介載體上的廣告形式。
部分學(xué)者按照投放形式，將新媒體廣告分為戶外、菜譜、移動(dòng)及手機(jī)新媒體廣告，其中戶外新媒體廣告指的是借助戶外視頻、戶外觸摸等形式，凸顯出傳播價(jià)值，提高商品關(guān)注度的廣告；菜譜新媒體廣告指的是在高檔餐廳、酒店內(nèi)，以平板電腦為媒介，以音視頻效果、平面視覺設(shè)計(jì)等方式，提高品牌認(rèn)知度的廣告；移動(dòng)新媒體廣告是以地鐵、公交車等空間的動(dòng)態(tài)顯示屏為媒介，吸引大眾的廣告；手機(jī)新媒體廣告則是當(dāng)前最普遍、最便捷、覆蓋范圍最廣的廣告。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及，新媒體廣告能實(shí)現(xiàn)對社會(huì)各類人群的全面滲透[2]。
三、中國傳統(tǒng)文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?/h3>
（一）凸顯新媒體廣告文化價(jià)值
隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場的競爭激烈程度逐步提升，為了增加商品的市場份額，滿足人們的消費(fèi)需求，企業(yè)還需要重視對商品內(nèi)涵的挖掘與賦予。
從消費(fèi)心理學(xué)來看，在營銷過程中，商品的內(nèi)涵遠(yuǎn)比商品功能更重要，其對消費(fèi)者購買行為的影響也更明顯，如果多個(gè)商品的使用價(jià)值基本相同，那么消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇更具文化底蘊(yùn)的商品。由此可見，文化價(jià)值是現(xiàn)代市場中商品的核心競爭力，富有文化價(jià)值的商品，不管是消費(fèi)者關(guān)注度，還是銷售價(jià)格，都比其他商品更高。
而廣告在商品營銷環(huán)節(jié)中能夠起到賦予商品文化內(nèi)涵的重要作用，相較于商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，廣告營銷能提升商品的附加值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。從某種角度來看，廣告是對產(chǎn)品的二次加工，能夠賦予產(chǎn)品本身功能價(jià)值、使用價(jià)值之外的文化價(jià)值，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
將中國傳統(tǒng)文化融入新媒體廣告?zhèn)鞑ィ苓M(jìn)一步凸顯廣告的文化價(jià)值，賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)同[3]。
（二）解決廣告商品同質(zhì)化問題
隨著我國社會(huì)生產(chǎn)力的逐步提升，各行業(yè)領(lǐng)域中的商品生產(chǎn)均呈現(xiàn)出規(guī)模化發(fā)展態(tài)勢，出現(xiàn)的商品類型也更加多樣，對提高人們物質(zhì)生活水平及加速社會(huì)科技水平有巨大推動(dòng)作用。但商品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題隨之出現(xiàn)，并得到了業(yè)內(nèi)人士的重點(diǎn)關(guān)注。商品同質(zhì)化主要表現(xiàn)在功能、包裝、營銷等方面。除了大型企業(yè)之外，我國還有大量的中小型企業(yè)，受限于資金、規(guī)模、營銷理念等因素，其無力對產(chǎn)品進(jìn)行附加值賦予，導(dǎo)致產(chǎn)品千篇一律。
而中國傳統(tǒng)文化是涉及藝術(shù)、文學(xué)、民俗等領(lǐng)域的文化綜合體，具有多元化、廣泛化的文化形態(tài)特性，承載著中華民族傳統(tǒng)美德，是華夏兒女的精神支柱。
在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ校瑢χ袊鴤鹘y(tǒng)文化進(jìn)行深入挖掘，能夠賦予商品附加價(jià)值，形成品牌特色，有效激發(fā)中國人深層次的民族情感，使廣告商品同質(zhì)化問題迎刃而解。
（三）重新定義廣告商品信息
在商品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷的過程中，其信息也在逐步得到完善。尤其是在商品的廣告策劃設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，現(xiàn)代企業(yè)會(huì)根據(jù)時(shí)代特征及消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，重新定義廣告商品信息，保證其契合現(xiàn)代文化傳播特性[4]。
有學(xué)者認(rèn)為符號具有典型的象征性意義，在廣告宣傳語境當(dāng)中，符號的含義更具想象空間，能夠體現(xiàn)出與原有底蘊(yùn)不同的文化內(nèi)涵。
也有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)在完善產(chǎn)品形象時(shí)，無法做到百分百的社會(huì)適應(yīng)，尤其是在產(chǎn)品研發(fā)階段，個(gè)別產(chǎn)品最終呈現(xiàn)的使用功能與最初設(shè)計(jì)理念存在沖突，將給后續(xù)的商品銷售帶來不小的麻煩。
以早期美國某香煙盒的廣告為例，生產(chǎn)商為了打造截然不同的香煙盒，在研發(fā)階段設(shè)計(jì)了八音盒與香煙盒有機(jī)融合的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者打開香煙盒時(shí)，便能欣賞到動(dòng)聽的音樂旋律，但這一設(shè)計(jì)在使用中卻成了缺陷，因?yàn)橐魳窌?huì)弱化其本身的使用性能。于是在后續(xù)設(shè)計(jì)中，生產(chǎn)商調(diào)整思路，將香煙盒與糖果盒完美融合，重新定義商品信息，最終實(shí)現(xiàn)熱銷。
國內(nèi)企業(yè)同樣可用中國傳統(tǒng)文化，為有著完整內(nèi)涵的商品賦予新的信息，如在節(jié)慶期間契合節(jié)日氛圍，在新媒體廣告中融入節(jié)日元素，迎合消費(fèi)者心理。
四、中國傳統(tǒng)文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械娜诤夏Ｊ?/h3>
（一）中國傳統(tǒng)文化視覺模式
在廣告設(shè)計(jì)傳播中，視覺設(shè)計(jì)屬于重中之重，主要借助圖形、文字、色彩、畫面等元素創(chuàng)作廣告作品，承載想要表達(dá)的內(nèi)容。中國傳統(tǒng)文化的視覺元素包含傳統(tǒng)的民俗文化、圖騰文化、宗教文化、建筑文化等多個(gè)領(lǐng)域的呈現(xiàn)。歷經(jīng)數(shù)千年的文化沉淀，中國傳統(tǒng)文化符號大多蘊(yùn)含著吉祥如意、安康喜樂等寓意，有許多已成為人們耳熟能詳?shù)奈幕枴?/p>
例如，祥龍圖騰、松竹柏梅等，其在中國傳統(tǒng)文化中有著高尚、堅(jiān)強(qiáng)、祥瑞的意蘊(yùn)。
此外，中國傳統(tǒng)建筑也有著鮮明的地域人文特色，如贛派建筑布局簡潔，風(fēng)格樸實(shí)素雅，極具象征意義。隨著社會(huì)的發(fā)展，許多中國傳統(tǒng)文化符號在廣告視覺設(shè)計(jì)中得到應(yīng)用，形成了極具特色的視覺符號，也與如今的新媒體廣告?zhèn)鞑デ擅钊诤蟍5]。
例如，華為公司與敦煌研究院展開合作，利用其P40系列手機(jī)中的AR地圖等技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)直播開展了一場別開生面的莫高窟虛實(shí)融合之旅的新媒體廣告宣傳活動(dòng)。
敦煌莫高窟是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，更是佛教文化圣地，僅有少數(shù)洞窟對外開放，而那些沒有對外開放的洞窟內(nèi)景本身便帶有神秘感。
為了讓更多人一睹其風(fēng)采，華為終端對洞窟內(nèi)部與崖體展開高精度掃描，收集大量數(shù)據(jù)，再通過厘米級空間識別技術(shù)，復(fù)刻出一個(gè)幾乎與實(shí)景相同的虛擬化莫高窟空間，將其中的壁畫與真實(shí)景觀在華為AR地圖中合為一體。
將新媒體廣告與中國傳統(tǒng)文化視覺元素相融，讓人們沉浸式體驗(yàn)敦煌石窟，不僅能體現(xiàn)出AR地圖技術(shù)的先進(jìn)，也能使人們領(lǐng)略到中國傳統(tǒng)文化的魅力。
（二）中國傳統(tǒng)文化故事模式
新媒體廣告有著豐富的內(nèi)容及表現(xiàn)形式，不僅有動(dòng)態(tài)化的平面展現(xiàn)，還有極受歡迎的視頻作品，能帶給受眾更好的視聽體驗(yàn)。在部分新媒體廣告的創(chuàng)作中融入中國傳統(tǒng)文化故事，既能讓觀眾感到熟悉，又能通過對傳統(tǒng)文化故事的改編，賦予廣告內(nèi)容趣味性[6]。
例如，2018年，“閃送”品牌推出一系列廣告營銷，旨在強(qiáng)化自身“同城一小時(shí)送達(dá)，24小時(shí)隨叫隨到”的品牌定位。
“閃送”借鑒了中國傳統(tǒng)文化中白娘子、三個(gè)和尚、武松打虎的故事，通過對傳統(tǒng)故事進(jìn)行改編，賦予新媒體廣告趣味性，而且故事情節(jié)與品牌屬性的結(jié)合，也增強(qiáng)了品牌宣傳的效果。
此外，歷史典故中有許多耳熟能詳?shù)墓适拢瑯涌汕擅钊谌胄旅襟w廣告?zhèn)鞑ィ坏転閺V告增添人文色彩，而且能拉近品牌與受眾的距離。
脈動(dòng)廣告《三國痣·七擒孟獲》便是新媒體廣告與中國傳統(tǒng)歷史故事的融合之作，僅從標(biāo)題便能看出該廣告借用了《三國志》中“諸葛亮七擒孟獲”的故事，廣告內(nèi)容則巧妙地將該故事與脈動(dòng)產(chǎn)品相聯(lián)系，每一次擒孟獲將其釋放后，主角都會(huì)喝一瓶脈動(dòng)補(bǔ)充體力。這則廣告一方面將“志”改為“痣”，雖然讀音一樣，但意義截然不同，屬于隱藏笑點(diǎn)；另一方面，廣告整體是搞笑風(fēng)格，人物形象夸張，語言反諷且重復(fù)，故事結(jié)構(gòu)緊湊，得到了用戶的一致好評。而用戶在收獲眾多笑點(diǎn)后，也會(huì)對廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。
又如，2020年4月，央視新聞客戶端與淘寶平臺共同組織了一場“為湖北拼單”的直播活動(dòng)，央視主持人朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琦搭檔主持。央視主持人豐富的文化知識儲(chǔ)備、搭檔主播活潑的語言風(fēng)格，使這次宣傳活動(dòng)取得了不錯(cuò)的效果。在央視主持人的文案中，我們能看到“煙籠寒水月籠沙”“佳偶天成”“蓮藕魚糕玉露茶”等許多具有武漢地域特色的美景、美食，既融合了中國傳統(tǒng)文化，又體現(xiàn)了這座城市的文化特色。
總而言之，在新媒體廣告的形態(tài)下，中國傳統(tǒng)文化依舊是能夠引發(fā)受眾情感共鳴的關(guān)鍵要素。當(dāng)然，在對蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化故事的新媒體廣告內(nèi)容進(jìn)行傳播的過程中，一定要樹立正確的文化導(dǎo)向，切不可為了刻意出新而弱化了中國傳統(tǒng)文化的美感。
（三）中國傳統(tǒng)節(jié)日文化模式
中國傳統(tǒng)節(jié)日文化有著數(shù)千年的歷史，是先輩留給華夏兒女最珍貴的文化遺產(chǎn)，更是中國傳統(tǒng)文化不可或缺的組成部分。傳統(tǒng)節(jié)日文化的內(nèi)涵非常豐富，涵蓋極為廣泛的領(lǐng)域，有最基本的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、衣食住行、氣象氣候，也涉及宗教信仰、民風(fēng)民俗等等。現(xiàn)代社會(huì)不斷受到西方思潮的侵襲，中國傳統(tǒng)節(jié)日文化也面臨著傳承困境。在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ腥谌胫袊鴤鹘y(tǒng)節(jié)日文化，不但有助于傳統(tǒng)文化的傳承，也能讓中國的受眾形成文化認(rèn)同，從而接受廣告輸出的觀點(diǎn)。
自古以來中國便是農(nóng)業(yè)大國，為了指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，古人憑借智慧創(chuàng)造了二十四節(jié)氣。二十四節(jié)氣遵循著世間萬物皆有定數(shù)的自然規(guī)律，蘊(yùn)含著中國傳統(tǒng)的道德文化、地域文化及民俗文化。如今，蘊(yùn)含節(jié)氣文化內(nèi)容的新媒體廣告逐漸增多，立春意味著春天將要來臨，谷雨節(jié)氣意味著春天將要結(jié)束。在許多新媒體APP的開屏廣告中，每到一個(gè)節(jié)氣便有品牌推送蘊(yùn)含這一內(nèi)容的廣告。例如，在冬至當(dāng)天，淘寶、抖音、微博等平臺都推送了以冬至為主題的廣告，包含餃子、湯圓、雪花等元素，能讓人們感受到冬至的氛圍，對品牌傳達(dá)的人文關(guān)懷產(chǎn)生更深的認(rèn)同。
春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)期間投放的新媒體廣告中有大量春節(jié)元素，彰顯著中國傳統(tǒng)文化。例如，可口可樂在春節(jié)期間推出的新媒體廣告中，借鑒傳統(tǒng)福娃的形象元素，以福娃報(bào)喜、闔家歡樂的主題為整個(gè)春節(jié)期間的廣告主題，十分契合過年喜慶熱鬧的氣氛。而可口可樂的主要視覺元素與中國紅不謀而合，契合了中國人紅紅火火過大年的愿望，從而激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。
值得注意的是，中國傳統(tǒng)文化在新媒體廣告當(dāng)中的傳播，絕非只是對中國傳統(tǒng)文化的無腦歌頌，而是要巧妙地將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代人的情感等需求相融合，使人們從情感上接受廣告的內(nèi)容，從而產(chǎn)生回憶感、熟悉感，形成情感共鳴。
五、結(jié)語
新媒體廣告創(chuàng)作與傳播應(yīng)當(dāng)以傳統(tǒng)文化為導(dǎo)向。新媒體廣告的健康發(fā)展離不開傳統(tǒng)文化的傳播，中國傳統(tǒng)文化的有效傳承也離不開新媒體的傳播形態(tài)。所以，應(yīng)當(dāng)基于新媒體的傳播特點(diǎn)及現(xiàn)代受眾的接收習(xí)慣，巧妙融合中國傳統(tǒng)文化與新媒體廣告，形成全新的流行文化，實(shí)現(xiàn)文化傳承的目標(biāo)。唯有形成獨(dú)有風(fēng)格，才能推動(dòng)廣告事業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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[6] 陸冰洋.新媒體廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面社會(huì)效應(yīng)及優(yōu)化策略[D].杭州：浙江大學(xué)，2020.
作者簡介 軒民偉，本科，助理編輯，研究方向：電視傳播。
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關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)文化；新媒體廣告；傳播；模式
中圖分類號：G122 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0242-03
一、引言
新媒體廣告是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的產(chǎn)物。中國傳統(tǒng)文化作為中華民族數(shù)千年發(fā)展所積淀的文化傳統(tǒng)，體現(xiàn)在物質(zhì)、制度、精神、政治、經(jīng)濟(jì)等層面。廣告的目的在于營銷宣傳，但同時(shí)其也是現(xiàn)代社會(huì)的文化產(chǎn)品，內(nèi)容輸出屬于文化現(xiàn)象。從表面上來看，中國傳統(tǒng)文化與新媒體廣告，無論是產(chǎn)生時(shí)間，還是分屬領(lǐng)域，均存在巨大鴻溝。
但實(shí)際上，中國傳統(tǒng)文化是新媒體廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意源泉，有必要?jiǎng)?chuàng)造出更符合大眾審美的新媒體廣告形態(tài)。新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ绾闻c中國傳統(tǒng)文化融合，如何體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化特色內(nèi)涵，已成為當(dāng)代廣告從業(yè)者廣泛關(guān)注的課題。
二、新媒體廣告概述
新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，是一種契合社會(huì)科技發(fā)展需求的開發(fā)體系，也是一種依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、影像畫面、圖文數(shù)據(jù)等媒介形式而展開創(chuàng)作的現(xiàn)代藝術(shù)形態(tài)[1]。
因此，可將新媒體廣告理解為基于新媒體環(huán)境而形成的具有宣傳、商品交互等特性的傳播形態(tài)，一種依附于新媒體產(chǎn)業(yè)而存在的新事物。新媒體廣告與傳統(tǒng)的平面廣告、電視廣告等有著密切聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)概念的拓展，是一種依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而快速發(fā)展的動(dòng)態(tài)化傳播形態(tài)。
事實(shí)上，可將新媒體視為隨著時(shí)代變化而變化的傳播集合，任何有別于傳統(tǒng)媒體的媒介傳播形式，均可稱為新媒體，新媒體廣告也就是投放在這些媒介載體上的廣告形式。
部分學(xué)者按照投放形式，將新媒體廣告分為戶外、菜譜、移動(dòng)及手機(jī)新媒體廣告，其中戶外新媒體廣告指的是借助戶外視頻、戶外觸摸等形式，凸顯出傳播價(jià)值，提高商品關(guān)注度的廣告；菜譜新媒體廣告指的是在高檔餐廳、酒店內(nèi)，以平板電腦為媒介，以音視頻效果、平面視覺設(shè)計(jì)等方式，提高品牌認(rèn)知度的廣告；移動(dòng)新媒體廣告是以地鐵、公交車等空間的動(dòng)態(tài)顯示屏為媒介，吸引大眾的廣告；手機(jī)新媒體廣告則是當(dāng)前最普遍、最便捷、覆蓋范圍最廣的廣告。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及，新媒體廣告能實(shí)現(xiàn)對社會(huì)各類人群的全面滲透[2]。
三、中國傳統(tǒng)文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?/h3>
（一）凸顯新媒體廣告文化價(jià)值
隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場的競爭激烈程度逐步提升，為了增加商品的市場份額，滿足人們的消費(fèi)需求，企業(yè)還需要重視對商品內(nèi)涵的挖掘與賦予。
從消費(fèi)心理學(xué)來看，在營銷過程中，商品的內(nèi)涵遠(yuǎn)比商品功能更重要，其對消費(fèi)者購買行為的影響也更明顯，如果多個(gè)商品的使用價(jià)值基本相同，那么消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇更具文化底蘊(yùn)的商品。由此可見，文化價(jià)值是現(xiàn)代市場中商品的核心競爭力，富有文化價(jià)值的商品，不管是消費(fèi)者關(guān)注度，還是銷售價(jià)格，都比其他商品更高。
而廣告在商品營銷環(huán)節(jié)中能夠起到賦予商品文化內(nèi)涵的重要作用，相較于商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，廣告營銷能提升商品的附加值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。從某種角度來看，廣告是對產(chǎn)品的二次加工，能夠賦予產(chǎn)品本身功能價(jià)值、使用價(jià)值之外的文化價(jià)值，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
將中國傳統(tǒng)文化融入新媒體廣告?zhèn)鞑ィ苓M(jìn)一步凸顯廣告的文化價(jià)值，賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)同[3]。
（二）解決廣告商品同質(zhì)化問題
隨著我國社會(huì)生產(chǎn)力的逐步提升，各行業(yè)領(lǐng)域中的商品生產(chǎn)均呈現(xiàn)出規(guī)模化發(fā)展態(tài)勢，出現(xiàn)的商品類型也更加多樣，對提高人們物質(zhì)生活水平及加速社會(huì)科技水平有巨大推動(dòng)作用。但商品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題隨之出現(xiàn)，并得到了業(yè)內(nèi)人士的重點(diǎn)關(guān)注。商品同質(zhì)化主要表現(xiàn)在功能、包裝、營銷等方面。除了大型企業(yè)之外，我國還有大量的中小型企業(yè)，受限于資金、規(guī)模、營銷理念等因素，其無力對產(chǎn)品進(jìn)行附加值賦予，導(dǎo)致產(chǎn)品千篇一律。
而中國傳統(tǒng)文化是涉及藝術(shù)、文學(xué)、民俗等領(lǐng)域的文化綜合體，具有多元化、廣泛化的文化形態(tài)特性，承載著中華民族傳統(tǒng)美德，是華夏兒女的精神支柱。
在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ校瑢χ袊鴤鹘y(tǒng)文化進(jìn)行深入挖掘，能夠賦予商品附加價(jià)值，形成品牌特色，有效激發(fā)中國人深層次的民族情感，使廣告商品同質(zhì)化問題迎刃而解。
（三）重新定義廣告商品信息
在商品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷的過程中，其信息也在逐步得到完善。尤其是在商品的廣告策劃設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，現(xiàn)代企業(yè)會(huì)根據(jù)時(shí)代特征及消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，重新定義廣告商品信息，保證其契合現(xiàn)代文化傳播特性[4]。
有學(xué)者認(rèn)為符號具有典型的象征性意義，在廣告宣傳語境當(dāng)中，符號的含義更具想象空間，能夠體現(xiàn)出與原有底蘊(yùn)不同的文化內(nèi)涵。
也有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)在完善產(chǎn)品形象時(shí)，無法做到百分百的社會(huì)適應(yīng)，尤其是在產(chǎn)品研發(fā)階段，個(gè)別產(chǎn)品最終呈現(xiàn)的使用功能與最初設(shè)計(jì)理念存在沖突，將給后續(xù)的商品銷售帶來不小的麻煩。
以早期美國某香煙盒的廣告為例，生產(chǎn)商為了打造截然不同的香煙盒，在研發(fā)階段設(shè)計(jì)了八音盒與香煙盒有機(jī)融合的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者打開香煙盒時(shí)，便能欣賞到動(dòng)聽的音樂旋律，但這一設(shè)計(jì)在使用中卻成了缺陷，因?yàn)橐魳窌?huì)弱化其本身的使用性能。于是在后續(xù)設(shè)計(jì)中，生產(chǎn)商調(diào)整思路，將香煙盒與糖果盒完美融合，重新定義商品信息，最終實(shí)現(xiàn)熱銷。
國內(nèi)企業(yè)同樣可用中國傳統(tǒng)文化，為有著完整內(nèi)涵的商品賦予新的信息，如在節(jié)慶期間契合節(jié)日氛圍，在新媒體廣告中融入節(jié)日元素，迎合消費(fèi)者心理。
四、中國傳統(tǒng)文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械娜诤夏Ｊ?/h3>
（一）中國傳統(tǒng)文化視覺模式
在廣告設(shè)計(jì)傳播中，視覺設(shè)計(jì)屬于重中之重，主要借助圖形、文字、色彩、畫面等元素創(chuàng)作廣告作品，承載想要表達(dá)的內(nèi)容。中國傳統(tǒng)文化的視覺元素包含傳統(tǒng)的民俗文化、圖騰文化、宗教文化、建筑文化等多個(gè)領(lǐng)域的呈現(xiàn)。歷經(jīng)數(shù)千年的文化沉淀，中國傳統(tǒng)文化符號大多蘊(yùn)含著吉祥如意、安康喜樂等寓意，有許多已成為人們耳熟能詳?shù)奈幕枴?/p>
例如，祥龍圖騰、松竹柏梅等，其在中國傳統(tǒng)文化中有著高尚、堅(jiān)強(qiáng)、祥瑞的意蘊(yùn)。
此外，中國傳統(tǒng)建筑也有著鮮明的地域人文特色，如贛派建筑布局簡潔，風(fēng)格樸實(shí)素雅，極具象征意義。隨著社會(huì)的發(fā)展，許多中國傳統(tǒng)文化符號在廣告視覺設(shè)計(jì)中得到應(yīng)用，形成了極具特色的視覺符號，也與如今的新媒體廣告?zhèn)鞑デ擅钊诤蟍5]。
例如，華為公司與敦煌研究院展開合作，利用其P40系列手機(jī)中的AR地圖等技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)直播開展了一場別開生面的莫高窟虛實(shí)融合之旅的新媒體廣告宣傳活動(dòng)。
敦煌莫高窟是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，更是佛教文化圣地，僅有少數(shù)洞窟對外開放，而那些沒有對外開放的洞窟內(nèi)景本身便帶有神秘感。
為了讓更多人一睹其風(fēng)采，華為終端對洞窟內(nèi)部與崖體展開高精度掃描，收集大量數(shù)據(jù)，再通過厘米級空間識別技術(shù)，復(fù)刻出一個(gè)幾乎與實(shí)景相同的虛擬化莫高窟空間，將其中的壁畫與真實(shí)景觀在華為AR地圖中合為一體。
將新媒體廣告與中國傳統(tǒng)文化視覺元素相融，讓人們沉浸式體驗(yàn)敦煌石窟，不僅能體現(xiàn)出AR地圖技術(shù)的先進(jìn)，也能使人們領(lǐng)略到中國傳統(tǒng)文化的魅力。
（二）中國傳統(tǒng)文化故事模式
新媒體廣告有著豐富的內(nèi)容及表現(xiàn)形式，不僅有動(dòng)態(tài)化的平面展現(xiàn)，還有極受歡迎的視頻作品，能帶給受眾更好的視聽體驗(yàn)。在部分新媒體廣告的創(chuàng)作中融入中國傳統(tǒng)文化故事，既能讓觀眾感到熟悉，又能通過對傳統(tǒng)文化故事的改編，賦予廣告內(nèi)容趣味性[6]。
例如，2018年，“閃送”品牌推出一系列廣告營銷，旨在強(qiáng)化自身“同城一小時(shí)送達(dá)，24小時(shí)隨叫隨到”的品牌定位。
“閃送”借鑒了中國傳統(tǒng)文化中白娘子、三個(gè)和尚、武松打虎的故事，通過對傳統(tǒng)故事進(jìn)行改編，賦予新媒體廣告趣味性，而且故事情節(jié)與品牌屬性的結(jié)合，也增強(qiáng)了品牌宣傳的效果。
此外，歷史典故中有許多耳熟能詳?shù)墓适拢瑯涌汕擅钊谌胄旅襟w廣告?zhèn)鞑ィ坏転閺V告增添人文色彩，而且能拉近品牌與受眾的距離。
脈動(dòng)廣告《三國痣·七擒孟獲》便是新媒體廣告與中國傳統(tǒng)歷史故事的融合之作，僅從標(biāo)題便能看出該廣告借用了《三國志》中“諸葛亮七擒孟獲”的故事，廣告內(nèi)容則巧妙地將該故事與脈動(dòng)產(chǎn)品相聯(lián)系，每一次擒孟獲將其釋放后，主角都會(huì)喝一瓶脈動(dòng)補(bǔ)充體力。這則廣告一方面將“志”改為“痣”，雖然讀音一樣，但意義截然不同，屬于隱藏笑點(diǎn)；另一方面，廣告整體是搞笑風(fēng)格，人物形象夸張，語言反諷且重復(fù)，故事結(jié)構(gòu)緊湊，得到了用戶的一致好評。而用戶在收獲眾多笑點(diǎn)后，也會(huì)對廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。
又如，2020年4月，央視新聞客戶端與淘寶平臺共同組織了一場“為湖北拼單”的直播活動(dòng)，央視主持人朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琦搭檔主持。央視主持人豐富的文化知識儲(chǔ)備、搭檔主播活潑的語言風(fēng)格，使這次宣傳活動(dòng)取得了不錯(cuò)的效果。在央視主持人的文案中，我們能看到“煙籠寒水月籠沙”“佳偶天成”“蓮藕魚糕玉露茶”等許多具有武漢地域特色的美景、美食，既融合了中國傳統(tǒng)文化，又體現(xiàn)了這座城市的文化特色。
總而言之，在新媒體廣告的形態(tài)下，中國傳統(tǒng)文化依舊是能夠引發(fā)受眾情感共鳴的關(guān)鍵要素。當(dāng)然，在對蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化故事的新媒體廣告內(nèi)容進(jìn)行傳播的過程中，一定要樹立正確的文化導(dǎo)向，切不可為了刻意出新而弱化了中國傳統(tǒng)文化的美感。
（三）中國傳統(tǒng)節(jié)日文化模式
中國傳統(tǒng)節(jié)日文化有著數(shù)千年的歷史，是先輩留給華夏兒女最珍貴的文化遺產(chǎn)，更是中國傳統(tǒng)文化不可或缺的組成部分。傳統(tǒng)節(jié)日文化的內(nèi)涵非常豐富，涵蓋極為廣泛的領(lǐng)域，有最基本的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、衣食住行、氣象氣候，也涉及宗教信仰、民風(fēng)民俗等等。現(xiàn)代社會(huì)不斷受到西方思潮的侵襲，中國傳統(tǒng)節(jié)日文化也面臨著傳承困境。在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ腥谌胫袊鴤鹘y(tǒng)節(jié)日文化，不但有助于傳統(tǒng)文化的傳承，也能讓中國的受眾形成文化認(rèn)同，從而接受廣告輸出的觀點(diǎn)。
自古以來中國便是農(nóng)業(yè)大國，為了指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，古人憑借智慧創(chuàng)造了二十四節(jié)氣。二十四節(jié)氣遵循著世間萬物皆有定數(shù)的自然規(guī)律，蘊(yùn)含著中國傳統(tǒng)的道德文化、地域文化及民俗文化。如今，蘊(yùn)含節(jié)氣文化內(nèi)容的新媒體廣告逐漸增多，立春意味著春天將要來臨，谷雨節(jié)氣意味著春天將要結(jié)束。在許多新媒體APP的開屏廣告中，每到一個(gè)節(jié)氣便有品牌推送蘊(yùn)含這一內(nèi)容的廣告。例如，在冬至當(dāng)天，淘寶、抖音、微博等平臺都推送了以冬至為主題的廣告，包含餃子、湯圓、雪花等元素，能讓人們感受到冬至的氛圍，對品牌傳達(dá)的人文關(guān)懷產(chǎn)生更深的認(rèn)同。
春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)期間投放的新媒體廣告中有大量春節(jié)元素，彰顯著中國傳統(tǒng)文化。例如，可口可樂在春節(jié)期間推出的新媒體廣告中，借鑒傳統(tǒng)福娃的形象元素，以福娃報(bào)喜、闔家歡樂的主題為整個(gè)春節(jié)期間的廣告主題，十分契合過年喜慶熱鬧的氣氛。而可口可樂的主要視覺元素與中國紅不謀而合，契合了中國人紅紅火火過大年的愿望，從而激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。
值得注意的是，中國傳統(tǒng)文化在新媒體廣告當(dāng)中的傳播，絕非只是對中國傳統(tǒng)文化的無腦歌頌，而是要巧妙地將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代人的情感等需求相融合，使人們從情感上接受廣告的內(nèi)容，從而產(chǎn)生回憶感、熟悉感，形成情感共鳴。
五、結(jié)語
新媒體廣告創(chuàng)作與傳播應(yīng)當(dāng)以傳統(tǒng)文化為導(dǎo)向。新媒體廣告的健康發(fā)展離不開傳統(tǒng)文化的傳播，中國傳統(tǒng)文化的有效傳承也離不開新媒體的傳播形態(tài)。所以，應(yīng)當(dāng)基于新媒體的傳播特點(diǎn)及現(xiàn)代受眾的接收習(xí)慣，巧妙融合中國傳統(tǒng)文化與新媒體廣告，形成全新的流行文化，實(shí)現(xiàn)文化傳承的目標(biāo)。唯有形成獨(dú)有風(fēng)格，才能推動(dòng)廣告事業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。
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作者簡介 軒民偉，本科，助理編輯，研究方向：電視傳播。
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