新媒體時代中華優秀傳統文化的網絡傳播路徑

摘要：新媒體時代，中華優秀傳統文化的網絡傳播亟待順勢而為、守正創新。為了更好地讓新媒體為中華傳統優秀文化賦能，文章闡釋新媒體與中華優秀傳統文化的本質內涵，分析新媒體時代中華優秀傳統文化的網絡傳播現象，發現新媒體時代中華優秀傳統文化網絡傳播存在主體缺位、平臺漏缺、形式單一、內容粗制濫造等問題，基于此提出打破自上而下的精英生產與傳播的舊有模式、打造多落點全方位的網絡傳播矩陣、推動中華優秀傳統文化網絡傳播形式守正創新、構建高產出高傳播的內容生產生態等建議，旨在增強中華優秀傳統文化網絡傳播的實效性。

關鍵詞：新媒體；中華優秀傳統文化；網絡；傳播；路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0010-03

在新一輪信息技術革命浪潮推動下，新媒體蓬勃發展，媒體融合步伐不斷加快[1]。在此背景下，中華優秀傳統文化網絡傳播的主體、內容、形態、渠道、效果都在經歷一場前所未有的深度變革，以讓中華優秀傳統文化網絡傳播利用新媒體技術為需求端畫像，呈現出超文本可視化互融的傳播成果，提升中華優秀傳統文化的關注度、認可度和轉化率。因此，應順勢而為、主動作為，探索新媒體時代推進中華優秀傳統文化網絡傳播的內容建構與傳播機制，規避其中的混亂和負面影響。

一、新媒體與中華優秀傳統文化的本質內涵

（一）新媒體

新媒體是相對于傳統媒體而言，是繼報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新型媒體形態，主要指以數字技術為基礎，以手機等為數字終端進行信息傳播、民意感知、貢獻智慧、形象塑造等活動的網絡媒介[2]。對于中華優秀傳統文化而言，新媒體時代到來的現實意義不僅在于技術上的革命，還在于傳播行為和思維的深刻變革，對中華優秀傳統文化的傳播方式、存在形態、價值實現、服務路徑、內容制作具有重要的創新價值。

（二）中華優秀傳統文化

回顧幾千年的歷史流變，正是由于世世代代創作并遺留下來的中華優秀傳統文化，中國才能實現從蒙昧走向文明的歷史跨步，才能在經歷無數艱難困苦后卻始終能夠走出困境、不斷前行，才能在與外來文明雙向互動的過程中始終站穩腳跟、保持本色，持續強化中華民族的集體認同。中華優秀傳統文化綿延不絕、歷久彌新，是博大精深的國學經典，是風情各異的民族傳統節日，是巧奪天工的民間藝術，是宏偉壯觀的歷史古跡，彰顯開放包容的內在特質，構成了中華文明的核心。

二、新媒體時代中華優秀傳統文化網絡傳播存在的問題

（一）網絡傳播主體缺位

新媒體時代，中華優秀傳統文化的網絡傳播可陽春白雪，也可下里巴人。現實情況是社會公眾參與中華優秀傳統文化網絡傳播的總量和增量較少，主流聲音主要源于高校與文化機構的專家、教授、學者，他們在中華優秀傳統文化網絡傳播中或善于致廣大，或長于盡精微；或重在爬梳考據，或偏于義理辭章。

盡管這支中華優秀傳統文化網絡傳播隊伍實力雄厚、聲音權威、地位正當，能夠增強中華優秀傳統文化網絡傳播的權威性和真實性。但是這支隊伍的人員數量較少，存在思想與學術的分野、學科及專業的割裂、學者自我封閉等問題，再加上部分人員喜歡擺弄學問、文人相輕，對采訪、攝影、編輯、視頻制作等傳播技能不熟練，在文本、思維習慣以及表達方式等方面與社會公眾的理解能力、審美習慣、知識結構不相適應，導致中華優秀傳統文化難以讓受眾接受，不愿意聽也聽不懂，缺乏一定的親和力與實效性[3]。

（二）網絡傳播平臺缺乏

在信息與人的關系更加多元的新媒體時代，中華優秀傳統文化實現了傳播技術手段與渠道的融合，以網絡為依托的全媒體格局不但彌補了其傳統傳播方式在空間與時間上的缺陷，而且也使其在新的時代進程中的輿論生態、媒體格局發生深刻變化。

縱觀新媒體時代中華優秀傳統文化網絡傳播渠道建設現狀，問題體現在以下幾個方面：一是全媒體格局尚未形成，各個主體、各個平臺多“各自為政”， 不同平臺的交互性不強，未形成協同傳播的合力；二是新媒體融合力度較輕，多聚焦于資訊類平臺（今日頭條、百家號、微信公眾號）、視頻類平臺（騰訊視頻、優酷、愛奇藝），在短視頻平臺、直播平臺、綜藝節目、電視電影等媒體平臺的涉獵亟待進一步加強；三是新媒體傳播力度、深度、廣度差強人意，過多注重供給端的內容生產，較少注意需求端的個性需求與精準推送。

（三）網絡傳播形式單一

在中華優秀傳統文化的網絡傳播過程中，不少新媒體傳播人員仍然慣用傳統思維，在表述方式與表現手段上相對滯后。在表述方式上，部分中華優秀傳統文化網絡傳播以獨白式為主要模式，過于注重文化敘事，體現出濃重的解釋、分析、闡釋的意味，缺少與受眾的交流互動；在表現手段上，主要以自媒體文章、科普類視頻為主要形式，網絡出版、電子音樂、云演藝、網絡直播、云旅游等沉浸式、體驗式、互動式的媒體傳播場景較少，閉門造車、盲目迎合現象較為嚴重，表現形式多樣化，吸引力相對不足。

（四）網絡傳播內容粗制濫造

新媒體富含中華優秀傳統文化創作的資源和素材，通過先進制作技術和現代創作理念的加持，可解構傳統模式下中華優秀傳統文化傳播枯燥嚴肅的刻板印象，重塑Z世代對中華優秀傳統文化的認知。有的網絡傳播只追求資本收益，思想上開始急功近利，低層次文化價值理念有所抬頭，且過度追求吸引眼球和噱頭，一味迎合市場需求，精品力作和藝術經典內容生產意識薄弱，缺乏中華優秀傳統文化的專業知識、人文情懷和發展眼光；有的網絡傳播缺少跨界合作意識，熱衷于特效、后期制作、聲效修改等呈現形式，忽視了網絡傳播內容的內在思想，沒有充分考量受眾的利益關照和現實需求，致使受眾難以消弭與歷史的距離感。

三、新媒體時代中華優秀傳統文化的網絡傳播路徑

（一）打破自上而下的精英生產與傳播的舊有模式

中華優秀傳統文化屬于每一個時代，站在新的歷史起點，需要引進和培育更多具有文化素養與新媒體傳播能力的復合型人才，助推中華優秀傳統文化巨輪破浪前行。

一方面，要重視專家學者的文化傳播能力。加強對相關專家學者思想意識與能力的培養，增強他們的使命感與責任感，促使他們走出自我封閉的“小圈子”，減少以自為重而黨同伐異的現象；引導他們概括和提煉新媒體時代中華優秀傳統文化原創性的實踐項目，與民間力量進行優勢互補，并且不斷發揮自身的名人效應，學會用具象化、口語化、故事化的語言，以理論創新推動實踐變革，以學者力量帶動中華優秀傳統文化的網絡傳播。

另一方面，要重視民間力量在中華優秀傳統文化網絡傳播中的作用[4]。從公眾號贊賞、直播打賞、知識付費，到今日頭條、喜馬拉雅、抖音等流量收益，新媒體造就了“人人都是自媒體”的大眾化傳播格局，以知識收益吸引大批量自媒體人創作中華優秀傳統文化作品。要結合新媒體時代受眾心理特征，注重受眾主體性的發揮，通過平臺激勵、創造扶持、收益補貼、資源共享、稅收減免、成果轉化、風險補償等手段，吸引更多人加入中華優秀傳統文化作品的創作中，實現與相關專家學者在中華優秀傳統文化網絡傳播層面的建設性互補互助。

此外，要注重新媒體在規范中華優秀傳統文化精品化、質量化、規范化中的重要作用，建立關鍵詞和標簽解析庫，突出對相關主體的知識產權保護，規避篡改文化歷史、盜用別人作品、文化標簽與內容不一致、假冒文化地標、侵占文化遺產等現象。

（二）打造多落點全方位的網絡傳播矩陣

從草臺班子、劇場藝術到磁帶、CD再到網絡傳播，中華優秀傳統文化傳播變的是載體，不變的是情懷。在新媒體環境下，特別是全媒體時代的到來，中華優秀傳統文化傳播渠道與載體數量逐漸增加，服務覆蓋區域更廣，體驗更穩定、流暢，內容更加多元。所以，中華優秀傳統文化傳播應以《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》為指導，發揮媒介融合的強大技術優勢，謀劃和更新文化建設載體，構建立體化、多維性傳播體系。需要遵循媒體發展規律，順應產業數字化發展趨勢，積極發展在線新業態，整合新媒體各自傳播特色，與現有各種文化節事互動，形成數字精品文化內容創作平臺、新興數字文化資源傳播平臺相互支撐、立體覆蓋的服務供給體系。

需要融入貼近人民群眾的自媒體平臺，如斗魚直播、抖音、快手、知乎、今日頭條、B站，通過相關平臺制定的生產、分發、消費規則，開辟專版專欄，推出議題重要、話題鮮活、群眾關心的中華優秀傳統文化網絡傳播作品，連接“在場”與“在線”兩個空間，提高二次傳播的概率。

打通文化和科技兩大領域，有效運用大數據、區塊鏈、人工智能技術，加強監測、分析、研判，聚焦用戶數據分析與預測人們對中華傳統優秀文化的個性需求，準確定位目標消費群體的日常用語、價值取向、思維習慣等元素，進而進行定制化生產與精準化傳播，實現中華優秀傳統文化的供給快速匹配和題材、品種、風格和載體的豐富[5]。

（三）推動中華優秀傳統文化網絡傳播形式的守正創新

技術更新推動文化傳播形式創新。在新媒體技術的加持下，哲學思想、人文古跡、人工造景、建筑雕刻、名畫書法、陶瓷玉雕等中華優秀傳統文化元素不再以二維靜態的、冷冰冰的獨白式傳播與社會公眾見面，而是逐漸演變為三維立體的、有溫度、有情懷的虛擬文化產品，旨在使社會公眾在充滿意境與參與感的場景中感受優秀傳統文化。因此，應精準把握互聯網用戶文化需求，準確把握中華傳統文化精髓，重視新技術造就的各類傳播符號在全媒體故事文本中的不同功能，著眼于呈現真實、立體、全面的文化故事，與新媒體在話語形式、表現形式、傳播技術上實現深度融合和與時俱進。

1.要推動中華優秀傳統文化的對話式傳播

利用新媒體技術的對話傳播與大眾化優勢，圍繞尋求文化共性、引發理性思考、觸發情感共鳴，加入通俗易懂的話語內容、評論區、特色彈幕、留言板、交互設計理念等元素，以此改變傳統中心化傳播方式，增強產品的可互動性，促使社會公眾形成文字、視覺、觸覺、感覺等全方位感官體驗。

2.要推進中華優秀傳統文化的文藝化傳播

發展數字化文化消費新場景，將中華優秀傳統文化融入文學作品、自媒體文章、短視頻、電視電影、流行音樂、衍生文創作品、數字動漫、線上演播、綜藝節目等中，加快發展新型文化業態，助力傳統文化破圈，使其找到新的表現形式。

3.要加快中華優秀傳統文化的數字化傳播

引入虛擬現實、體感交互、AR、VR、 3D視覺、全息投影等新一代數字媒體藝術，發展“云展覽”“云傳播”，生成逼真實時三維場景，多維度展示、傳播，讓傳統文化在網絡世界中找到新的一方天地。

（四）構建高產出高傳播的內容生產健康生態

中華優秀傳統文化具有獨一無二的特質，具備較強的自我更新能力。因此，應結合互聯網時代內容生產方面的優勢，用辯證眼光、發展思維，推進其創造性轉化，使其有對審美敘事的精準表達，也有與當代生活的有效連接。

一是在內容制作理念上，既要從“根”和“魂”的高度出發，注重中華優秀傳統文化的選擇性與本真性傳播，堅守內在的文化本心，提煉重組“精華”部分，打造優質、豐富的內容；又要適應新媒體時代網絡傳播受眾的審美趨勢與信息接收偏好，在增強其權威性、準確性、本源性、深刻性的前提下，規避文化藝術市場亂象，增強趣味性、交互性。

二是在內容制作過程中，立足中華優秀傳統文化特點和發展實際，推進中華優秀傳統文化遺產的系統保護，深入發掘蘊含其中的神話故事、歷史人物、人文思想、物質遺產、道德禮儀等元素，闡釋中華優秀傳統文化的內涵魅力；不必拘泥于常規意義的創作，堅持保護與利用相結合的原則，深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的時代價值，推進中華優秀傳統文化創作推廣，在社會發展與生活實際中尋求創新傳播答案，在關鍵領域與重點環節賦予其新的解讀視角與社會功能，加強其與其他學科領域的共建共享，講好中華優秀傳統文化故事，實現古今、中外之間的連接與對話。打造數據驅動藝術，聚焦新媒體時代受眾媒體信息接收焦點、閱讀喜好、話語內容，進行個性化制作與定制生產。

三是從文化事業角度出發，保護和梳理好中華傳統優秀文化資源，利用大數據、人工智能、自媒體等數字媒體技術的優勢，挖掘、整理與運用散落在民間、博物館、圖書館、自媒體空間中的優秀傳統文化，分層次、分類型建立中華優秀傳統文化資源庫、素材庫和大數據平臺。

四、結語

中華優秀傳統文化傳承與創新的探索實踐表明，唯有在傳承中創新，堅持與時俱進，才能突破來自思想觀念的束縛，使優秀傳統文化得到社會公眾的廣泛認可。因此，在新媒體時代背景下，中華優秀傳統文化網絡傳播應利用新媒體積極開拓創新發展空間，推動數字經濟時代中華優秀傳統文化傳播事業發展。

參考文獻：

[1] 汪心馨.新媒體時代下中華優秀傳統文化傳播的優化路徑[J].新聞研究導刊，2019，10（23）：234-235.

[2] 朱雨銳.新媒體環境下中華優秀傳統文化傳播的路徑[J].新聞傳播，2022（9）：106-108.

[3] 張園園.新媒體語境下中華優秀傳統文化傳播路徑研究[J].時代報告（奔流），2021（7）：85-86.

[4] 李莉.新媒體環境下中華優秀傳統文化傳播的路徑探析[J].新聞知識，2020（11）：25-30.

[5] 傅蟬妮，馬玥，劉心怡，等.從李子柒系列短視頻探索中華優秀傳統文化傳播的有效途徑[J].廣西科技師范學院學報，2022，37（1）：80-85.

作者簡介 王雷，博士在讀，講師，研究方向：漢語言文學。