基于ISM-MICMAC的生鮮物流服務質量影響因素

徐文平，張 媛

（武漢科技大學，湖北 武漢 430000）

0 引言

在大數據和互聯網的背景下，生鮮電商通過提供更具多樣性的產品種類、訂單準確性、免費配送、折扣、靈活的交貨時間、方便的退貨和換貨流程而快速發展起來[1]。服務質量的提升有利于企業提升競爭力，從而滿足市場需求，特別是客戶的期望。服務水平的高低直接影響顧客能否獲得高質量的、及時性的產品，進一步會影響到顧客滿意度。同時，隨著市場競爭的日趨激烈，越來越多的企業通過提升服務來進行競爭[2]。因此，本文研究的重點是生鮮物流的服務質量，這是生鮮電商發展的基礎。

由于生鮮產品具有易腐性、保質期短、難保鮮的特征，在生鮮產品的運輸、儲存、流通加工、裝卸搬運、信息處理的過程中存在著種種不確定性，對生鮮物流的服務管理提出了更嚴格的要求[3]。目前關于生鮮物流服務質量的研究主要基于以下幾方面：一方面是基于顧客視角。主要研究生鮮物流服務質量對客戶滿意度、復購意愿、情感的影響，以及基于客戶視角的物流路徑優化等。魏慶豪[4]從客戶滿意度出發，建立協同配送優化模型，為冷鏈物流企業的配送路徑優化方案選擇提供了可參考的方案。李寅光[5]運用灰色模型，研究了一種新的生鮮物流客戶滿意度的評價方法。林明輝[6]使用結構方程模型，從時效性、經濟性等五個維度研究了生鮮物流服務質量對客戶復購意愿的影響。另一方面是對生鮮物流自身體系以及與供應鏈之間關系的研究。邱洪全[7]使用結構方程模型進行假設驗證，從雙渠道供應鏈系統協同創新的角度出發研究了物流服務績效。倪衛紅[8]將區塊鏈技術與生鮮農產品冷鏈物流結合起來，對生鮮供應鏈整合優化，有利于推動生鮮冷鏈物流進入數字化時代。

本文從顧客的視角出發，將京東平臺的生鮮物流在線評論與SERVQUAL模型、LSQ模型結合起來，建立了新的生鮮物流服務質量影響因素體系。運用ISM-MICMAC模型對影響因素劃分層次結構，進行歸類分析，并提出了針對性的對策建議，為企業提升生鮮物流服務質量提供了新思路。

1 指標體系構建

本文使用八爪魚爬蟲軟件，選取京東平臺的五家銷量較高的生鮮店鋪，在店鋪中爬取海鮮、生肉、火鍋丸料等商品的在線評論。初步獲得的各店鋪的評論數量信息見表1。

表1 采集信息表

初步獲得的數據包括會員、級別、評價星級、評價內容等，根據本文的研究需求，只留下評價內容這一列，然后對文本進行數據清洗，主要步驟如下：第一步，刪除評論內容完全一樣的重復文本；第二步：使用Excel中的“LEN”函數，去除3個字段以內的評論；第三步：使用Excel中的篩選功能，選擇包含“物流”“包裝”“配送”“速度”“冷鏈”“送貨”“快遞小哥”“物流服務”等的評論；第四步：人工刪除評論中對物流方面較為相似的文本，如“物流速度很快”與“物流極快”，刪除“物流極快”。最終共留下2 978條與物流相關的有效評論。在對評論文本進行清洗后，本文借助ROST ContentMining軟件對文本進行分詞和詞頻處理。然后對分詞結果進行詞頻分析，詞頻大于35的詞語統計結果見表2。

表2 物流詞頻統計表

然后將SERVQUAL模型、LSQ模型以及在線評論結合起來，建立生鮮物流服務質量影響因素指標體系。SERVQUAL模型是由Parasuraman等學者提出的評價服務質量的量表，共包括22個因素，這些因素分為5個維度：移情性、可靠性、響應性、保證性、可感知性[9]。LSQ模型是Mentzer等學者結合SERVQUAL模型提出的物流服務質量領域的量表，從顧客角度出發，按顧客營銷服務和實體配送服務兩個方面，制定了貨品精確率、時間性、貨物完好度等9個指標[10]。結合相關文獻和在線評論的關鍵詞，本文選取有形性、時間性、可靠性、保證性、移情性、靈活性六個維度，以及現代化的供應鏈、充分的保鮮設施、發貨時間、運輸時間等18個指標。具體的生鮮物流服務質量指標體系見表3。

表3 生鮮物流服務質量指標體系構建

2 基于ISM-MICMAC的生鮮物流服務質量影響因素模型構建

解釋結構模型（Interpretive Structural Modeling，ISM）是一種對特定對象之間的相互作用關系進行分級的方法，通過計算將關系復雜的系統構造出層次分明的多層遞階結構模型。解釋結構模型適用于解決結構不清晰、因素之間關系復雜的問題。通過ISM確定因素之間的遞階結構后，使用交叉影響矩陣相乘分類法（MICMAC）確定模型的依賴性和推動力，識別出驅動不同系統的關鍵因素，從而提出更具針對性的關于提高生鮮物流服務質量的建議[11]。

2.1 基于ISM的服務質量影響因素模型構建

首先通過ISM方法對18個影響因素之間的關系進行運算，得出遞階結構模型。ISM方法的具體步驟如下：

（1）確定服務質量影響因素間的關系。生鮮物流服務質量的影響因素已從S1到S18進行編號，本文通過成立專家小組的方式對各因素間的邏輯關系進行反復討論，最終建立了生鮮物流服務質量影響因素的有向圖。專家小組由五名從事生鮮物流相關研究的教授等科研人員組成。根據相關理論和專家討論的結果所建立的有向圖如圖1所示。

圖1 生鮮物流服務質量的影響因素關系有向圖

（2）建立生鮮物流服務質量影響因素的鄰接矩陣。從有向圖可以確定18個影響因素之間的關系，其中，如果Si對Sj有影響，則元素Sij的值為1；如果Si對Sj無影響，則元素Sij的值為0。根據各影響因素間的邏輯關系可以得出18×18的鄰接矩陣A，見表4。

表4 生鮮物流服務質量影響因素的鄰接矩陣

（3）計算最終的可達矩陣M。通過式（1）可以計算出生鮮物流服務質量影響因素的可達矩陣，計算出的結果見表5。

表5 生鮮物流服務質量影響因素的可達矩陣

式（1）中，A為鄰接矩陣，I為單位矩陣，n為自然數。

（4）通過可達矩陣對生鮮物流服務質量影響因素進行區域劃分。計算出可達集R(Si)、先行集Q(Si)和共同集T(Si)，并在此基礎上進行層次分解。可達集R(Si)表示被Si所影響的所有因素的集合，先行集表示影響Si的所有因素的集合。其中，T(Si)=R(Si)?Q(Si)。層次劃分的結果見表6。

表6 層次劃分結果

（5）根據層次劃分結果構建生鮮物流服務質量影響因素的遞階結構模型，如圖2所示。

圖2 遞階結構模型

2.2 基于MICMAC的歸類分析

通過ISM方法對生鮮物流服務質量影響因素進行運算分析后，使用MICMAC方法計算依賴性和驅動力。依賴性和驅動力均通過最終的可達矩陣計算所得，見表7。其中，依賴性是通過對可達矩陣的列求和，驅動力是通過對可達矩陣的行求和[12]。

表7 影響因素的依賴性和驅動力

繪制驅動力-依賴性坐標軸，如圖3所示。其中縱軸表示影響因素的驅動力，橫軸表示影響因素的依賴性。根據計算所得到的依賴性和驅動力，可以將生鮮物流服務質量影響因素分為四個區域：自治簇、依賴簇、聯系簇和獨立簇。屬于自治簇區域的影響因素在驅動力和依賴力上都很弱，與其他因素的聯系較少。落在依賴簇區域的影響因素在驅動力上較弱，在依賴性方面較強。屬于聯系簇的影響因素具有很強的驅動力和依賴力，這些因素的變動很容易影響其他因素并產生反饋效應，因此這些因素是不穩定的。屬于獨立簇的影響因素在驅動力上很強，在依賴力上很弱[13]。

圖3 影響因素的驅動力-依賴性歸類分析圖

從圖3可以看出，大部分的影響因素集中在自治簇，包括S4、S5、S6、S9、S10、S11、S13、S15、S17、S18這十個因素。說明這些因素在驅動力和依賴力上都很弱，雖然與其他因素之間的聯系很少，但可能對系統的作用較強。屬于依賴簇的影響因素有4個，分別是S1、S3、S8、S16，這些影響因素對其他影響因素的依賴性較強。因此在生鮮物流服務質量管理的過程中，應該對這些因素進行實時監測，從而了解深層次影響因素的情況。屬于獨立簇的因素有4個，分別是S2、S7、S12、S14，這4個因素在系統中的驅動力很強，依賴性較弱，是影響生鮮物流服務質量的關鍵性因素。沒有變量處于聯系簇的區域，說明本文所選的18個因素都比較穩定。

3 結論及對策

3.1 結論

本文通過SERVQUAL模型、LSQ模型等相關理論以及在線評論的文本信息，建立了生鮮物流的影響因素指標體系。運用ISM和MICMAC進行分析，確定了影響生鮮物流服務質量的關鍵因素和相互影響的情況，從而得出以下結論：

（1）影響生鮮物流服務質量的6類18個影響因素主要分為5個層次，從下到上層層遞進影響。“充分的保鮮設施”是底層影響因素，可以通過直接或層級遞進去影響其他因素。生鮮產品的易腐性、鮮活性等特點，使它從發貨地到接收地的新鮮程度隨著時間的推移降低，而保鮮設施會降低生鮮的變質程度，從而更好地滿足客戶的期望，提高服務質量。“現代化的供應鏈”和“公司能夠提供滿足客戶需求的服務”是頂層影響因素，直接影響生鮮物流的服務質量，也是整個系統最終要實現的目標。生鮮物流如果要實現建設現代化的供應鏈和提供滿足客戶需求的服務，首先得解決底層和中間層的要素。比如完善保鮮設施（S2）以減少貨損（S7），這樣有利于給客戶留下可靠的總體印象（S6），從而有利于塑造可靠的公司形象（S8），最終能更好地提供滿足客戶需求的服務（S16）。中間層的影響因素包括訂單反應時間、運輸時間、靈活的送達時間、及時準確地履行物流承諾等，是間接影響因素，通過解決底層影響因素傳遞給直接影響因素（頂層影響因素）。因此在進行生鮮物流服務質量管理的過程中，也需要關注這些因素，透析生鮮物流服務質量的影響路徑。

（2）結合MICMAC進行分析，充分的保鮮設施（S2）、貨損（S7）、包裝完整程度（S12）、貨物完整程度（S14）屬于獨立簇，驅動力強依賴性弱，是影響生鮮物流服務質量的關鍵因素。其中，底層因素充分的保鮮設施（S2）驅動力最強，需要重點關注，是影響生鮮物流服務質量的深層核心因素。頂層影響因素現代化的供應鏈（S1）、公司能夠提供滿足客戶需求的服務（S16）以及中層影響因素可靠的物流公司形象（S8）屬于依賴簇，具有較強的依賴性。其中公司能夠提供滿足客戶需求的服務（S16）依賴性最強，它會受運輸時間（S4）、可靠的物流公司形象（S8）、及時準確地履行物流承諾（S9）等7個因素的影響。二、三、四層的大部分因素都屬于自治簇，其中靈活的送達時間（S5）和工作人員在特殊情況下能靈活反應（S18）的驅動力較強，它們的變動可能會對其他因素產生較大的影響。

3.2 對策

首先，完善基礎設施建設，使用先進的生鮮物流保鮮設施。推動物流信息化，將訂單處理、產品調度、包裝、發貨等環節采用信息技術進行整合，從而加快訂單響應速度，及時準確地履行物流承諾。倉庫的保鮮配置要符合生鮮產品的需求，注意控制濕度和溫度，保證冷庫的專業化、自動化。在物流運輸過程中采用冰袋、泡沫箱等可以保溫的包裝，使用冷藏車、冷藏箱等冷鏈物流裝置，信息化地監控管理冷鏈物流配送。在“最后一公里”的物流配送中，采用冷鏈物流配送，確保客戶購買到新鮮高品質的生鮮產品[14]。充分的保鮮設施也是風險發生時訂單被更靈活地處理的保障。

其次，加強對工作人員的培訓，強化服務意識。物流工作人員在服務過程中會和顧客直接接觸，因此工作人員的溝通顯得十分重要。在溝通過程中，建立良好的人際關系，讓顧客感受到溫暖和舒適，可以提升顧客的消費滿意度。在招聘工作人員時，除了考察其專業水平外，也需要重視親和力、溝通能力、表達能力等方面的特質。加強對員工的培訓，提升員工的專業化水平以及溝通能力，從而能更快速準確地滿足客戶的需求。

最后，建設現代化的供應鏈系統。提高冷鏈運輸率，保證產品質量。提高物流信息水平，對貨物產品配送進行實時監控，全面實現資源共享。利用物聯網技術和大數據，使得顧客可以更準確、及時地了解物流信息。發展自營物流體系，減少流通環節，使得服務更加靈活化。并加強和第三方物流企業的合作，實現共享資源，從而提供更加多樣化的服務。