“物流市場營銷實務”課程設計與教學實踐

康開潔，何旺聰

（蘭州資源環境職業技術大學，甘肅 蘭州 730021）

1 課程整體設計

1.1 教學背景

2019年教育部發布了關于做好深化創新創業教育改革示范高校建設工作的通知，要求把創新創業教育貫穿人才培養全過程，深入推進創新創業教育與思想政治教育、專業教育等緊密結合，在更高層次、更深程度、更關鍵環節上深入推進創新創業教育改革。同時，2021年《中共中央、國務院關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》中指出要幫助數千萬貧困家庭學生通過接受職業教育培訓和高等教育、扶持就業創業，在此政策背景下，本文以《物流市場營銷實務》課程為例，提出的解決市場營銷知識項目化的課程改革舉措。

1.2 教學目標

“物流市場營銷實務”課程是根據物流管理專業面向市場運營方向就業需求而設定的專業核心課程，目標是根據人才培養方案與物流市場運營的就業方向，培養企業需要的具有專業營銷理論、實踐應用能力的創新型營銷管理人才。通過本課程的教學，使學生掌握物流市場營銷的基本理論和基本方法，通過模擬的創業產品或服務用營銷知識選擇—設計—實施來解決營銷實務中的產品、價格、分銷、促銷問題，了解并基本掌握直復營銷、服務市場營銷的特點和基本技能，了解營銷管理的內容，結合相應的項目式實踐教學，培養學生在市場營銷方面的應用能力、創新能力、溝通能力。

1.3 教學思路

在教學“物流市場營銷實務”課程過程中，通過企劃一個好的創業項目將市場營銷基本理論和基礎知識深入實踐，按照營銷崗位能力、營銷工作流程和學生思維邏輯設計教學內容和教學活動，以理論與實務相結合為特色，把教學活動置于職業情景之中，以學生為主體，以教師為主導，培養學生基本的職業素質、職業道德、職業情感和職業能力，讓學生懂得市場營銷崗位的工作內容和素質要求，為進入未來企業營銷崗位和訓練奠定一定的基礎。

1.4 教學內容

（1）教學策略設計。在實現教學任務撰寫商業計劃書的過程中，為培養具有專業營銷理論、實踐應用能力的創新型營銷管理人才，結合OBE成果導向設計了小組式個性化教學策略，強調師生合作、組間合作、組內合作。本教學策略著重解決教學中的4個問題：是什么？為什么？怎么干？干的如何？學生分組按照“同組異質、異組同質，雙向選擇”的原則，依照合理安排小組人數（2-4人）,重視小組長的選拔,精心搭配小組成員、明確組內成員分工、適時進行組間調整、重視小組的思政建設等要素進行分組，為全班各小組創設了公平競爭的寬松環境。

（2）教學內容設計。教學核心內容圍繞的是根據學生小組選擇的創業項目運用市場營銷知識撰寫商業計劃書，計劃書的核心內容是：新創業務概念與概貌、市場機遇與市場謀略、目標市場及發展前景、新創企業的競爭優勢、新創業務營收與盈利、新創業務的經營團隊、新創企業股權與融資。在具體實踐中，學生要在商業計劃書中收集對應創業項目中的文獻資料和數據信息，教師指導后學生要進行反復的討論和修改來完成一份較為完整的商業計劃書。具體在實施過程中教學內容的設計與商業計劃書的結構緊密銜接，具體見表1。

表1 課程內容設計

（3）教學案例。學生通過表1中諸如此類的問題借助理論講解落實各個問題，達到理論方法與實踐項目緊密銜接。在課堂上采用成功案例分析讓大家明白如何了解市場、開發市場、進入市場、贏得市場，通過小組合作式教學，解決了不同產品項目中的問題。向學生直觀、生動地展示成功創業者的創業意圖、思路、方法、過程和規律，啟發了學生的創業思路、拓寬其創業視野，如學生從現代農業、旅游度假、低碳環保等領域選擇貼近家鄉地方經濟發展的好項目。

以下例舉一組學生作品展示新的教學設計與改革的教學成果，該計劃書的項目名稱是：助愛歸巢--智慧養老云平臺。

如圖1所示，該小組學生通過課程中關于市場預測與調查、市場環境分析的內容與方法對該項目的政策背景、市場環境、受眾人群的需求進行了分析，確定了項目目標市場是子女為獨生子女的年齡在65歲以上的老年人群，在本地有大量的潛在消費人群；通過營銷中的產品理論分析確定了養老平臺中的主要服務項目，并根據目前當地養老服務的行業現狀分析、競爭者分析確定了目標市場的特點，開發了適合老年人群在生活中需要的不同的特色服務產品；而根據經濟環境分析得出適合本地消費群體的價格區間，最終項目小組打造了一款老年社區服務系統。

圖1 學生商業策劃書

項目計劃書完成的全過程都融入了商業策劃中市場營銷的理論和技巧，巧妙的將課堂理論知識滲透到實訓任務中。當然，小組在前期調查數據的獲取、文字的組織、產品開發的針對性上都存在不少的問題，通過教師的有效指導，學生們只需要使用理論知識并帶著商業項目計劃書結構中的問題，去想辦法解答問題就能更快捷更有效的完成教學目標。

1.5 教學評價

該課程將課堂討論和小組項目專題匯報納入考核，提升學生自我學習能力及創新能力，形成“分組討論評價+項目專題匯報”的新考核模式，學生展示內容及評價標準，具體見表2。

表2 學生展示及評價標準

2 教學實踐效果

2.1 市場營銷知識技能運用更靈活

新產品開發項目貼近實際，學習過程直觀、生動。學生在選擇項目時著重突出了本地農產品、旅游、文化產品、電子商務。用“我是誰？”，“有何不同？”、“何以見得？”的思考方法可以化解營銷難題。在項目產品確定受眾時，學生就要開始花點心思去設計并且包裝讓客戶覺得接地氣的產品，為了刺激顧客購買欲望，學生學會了利用網頁設計、PS技術、創建公眾號來設計產品包裝和標識。

2.2 市場營銷知識與職業能力深度融合

因為課堂以小組學習為主，這樣學生可以獲得更多的表達機會。學生通過“說”能比“聽”學到更多。在教師和小組其他成員的鼓勵下，也能從小范圍內的參與逐步培養自信心。學生們通過多次的項目PPT展示講演，語言表述得更加清晰、準確、連貫、得體。在小組合作中學生學習遵循相互尊重、誠信真摯的交往原則，在項目實施中提高人際交往的技巧和方法、培養了合作溝通能力。

3 創新之處

（1）思政創新：通過情景設定導入鄉村振興案例，在模擬創業項目選擇中根據大部分生源的農村背景選擇貼近鄉村振興和促進當地經濟社會發展的好項目。

（2）教學目標的創新：將主要教學目標指定為企劃一項新產品開發項目，形成一份能打動投資人的投資計劃書，通過項目產品調研、開發、設計、推廣等過程，有針對性的提高學生的營銷項目運營推廣能力，有機會獲得創業機會。

（3）教學組織的創新：以小組式個性化成果導向策略為主的課堂組織，突出小組成果展示，并根據項目實施過程和結果來考試評價。

4 反思與改進

4.1 小組個性化成果導向教學策略的分組依據

反思：由于課程的主要教學策略是小組合作的成果導向，那么如何保持組際之間的均衡性，更有利于組際間的交流和競爭；如何使組內每個學生都有展示、交流的參與機會是今后需要思考和改善的。

改進措施：分組要從多個其他課程教師、學生管理層面了解更全面的信息，考慮包括：成績優劣、能力強弱、性格差異、性別及班級干部分配等。

4.2 關于商業計劃需要的其他課程設置的不足

反思：針對物流專業與創新創業教育相關的課程設置不足，比如在企劃書撰寫方案時需要的財務管理、經濟法、廣告包裝學等課程的知識，僅靠“物流市場營銷實務”課程的相關模塊講解學生容易理解不透，還需要課后加強學習。

改進措施：根據就業去向的不同調整人才培養方案，設置相關專業基礎課和選修課，加強專業教師的進修和學習，補充創新創業教育知識的不足。

4.3 個性化評價體系標準不全面

反思：小組個性化評價主要體現在一級指標即團隊尤其是創新、探究、合作與實踐等能力的發展，二級指標還不夠細化，對團隊個人的評價存在教師的主觀性。

改進措施：教師必須認真了解每一位學生的知識和能力結構，形成數據庫，并據此選擇相應的評價方法和評價任務，在教學過程中不斷收集各種信息，監控并反饋學生的學習狀況，及時發現教學中存在的問題并進行改進。

5 結語

本課程后續的實踐推廣擬在本地區校企合作的單位之間進行。本課程建設立足互聯網+市場營銷共享中心、創新創業市場營銷項目孵化基地，在現代學徒制的教學模式基礎上，已成為在線開放性課程，未來服務對象應該擴展為企業。通過學校與企業的雙向交流和建設，培養學生具有企業所需的技能，且能用營銷知識創造企業價值、助力企業健康成長的“營銷型”人才，培養企業定制人才。