大數據在市場營銷領域應用策略研究
——運用SWOT 模型

董曉慶，袁朋偉，馬池順，張彩霞，張寶文

（濟南大學 商學院，濟南 250002）

0 引 言

近年來，隨著互聯網、信息技術的發展，大數據為人類提供了一種全新的思維方式，成為探知復雜系統規律的新手段。大數據使得企業處理數據的能力得到大幅提升，能夠快速處理海量數據，并深入挖掘出其中有價值的資源，比如消費者的偏好、購物行為等。大數據的出現，必然促使企業市場營銷工作發生新的變化，未來在企業發展中的重要性不言而喻。如何利用好大數據對市場需求進行準確定位，為市場營銷服務，已經成為企業發展的重要內容［1］。基于此，本文對大數據在市場營銷領域中應用情況以及相關策略進行探討，希望能為企業開展市場營銷活動提供一些有益的參考。

1 大數據給企業營銷活動帶來的變化

1.1 幫助企業洞察消費者行為，滿足消費者需求

大數據可以通過搜集消費者的各方面信息，輕松地繪出消費者的興趣愛好圖譜，比如消費者的年齡階段、色彩偏好、家庭消費水平等，有了這些信息，企業就能更好地估計出消費者的興趣和對各種商品的不同反應，洞察消費者行為，從而知曉消費者的心理，為其提供真正符合消費者偏好的產品或服務，滿足不同消費者的特定需求。大數據及其相關技術可以幫助企業分析不同消費者的行為，可以更準確地預測其下一個消費計劃。大數據可以幫助企業提升產品創新和銷售能力，使企業在激烈的市場競爭中占有一席之地，為實現企業持續發展提供保障。

1.2 提升消費者的體驗感

體驗感是一種感覺，是消費者通過眼、耳、鼻、舌、身等各種感官獲得的一系列反映的集合，貫穿于整個消費者過程，從消費者剛接觸產品信息開始，到購買產品，一直延續到售后，甚至回購等等。企業通過一次次接觸將品牌內涵傳遞給消費者，形成消費者的體驗感。在傳統的市場營銷中，由于溝通不及時不充分，消費者的體驗感往往并不好，甚至會對企業品牌信息產生誤解。而隨著互聯網的發展，企業與消費者之間的溝通障礙將不復存在。企業可以通過互聯網和大數據檢測與消費者的每一次接觸，然后通過數據分析減少溝通障礙，將更好的品牌理念傳遞給消費者，提升消費者的體驗感。質量、價格等體驗感好的產品會不斷吸引新的消費者，獲得越來越多人的青睞，形成滾雪球式的“馬太效應”［2］。

1.3 提高消費者忠誠度

對企業來說，獲取新的消費者不容易，留住老的消費者更是一件困難的事情。大數據技術或許可以幫助企業更好地留住老用戶。企業的大數據分析人員能夠通過相關分析結果更好地了解消費者的體驗和行為，發現消費者想要什么或者需要什么，而不是單純自己去設想。要接受消費者所想的事情，而不是讓消費者接受企業所想的事情，企業需要利用數據分析保持對消費者的洞察力。越詳盡具體的數據分析結果越能幫助企業進行精準營銷和分類客戶關系管理［3］，從而提高消費者的忠誠度，這毋庸置疑。

2 大數據在市場營銷中應用情況分析——運用SWOT 模型

運用SWOT 模型對大數據在市場營銷中的應用情況進行分析，比如優勢、劣勢、機會和威脅等，如表1所示。

表1 大數據在市場營銷中應用的SWOT 模型分析

2.1 優 勢

2.1.1 大數據能夠高效處理市場營銷過程中出現的海量數據

大數據是要依靠云計算技術來進行存儲和計算的，眾所周知，云計算存儲功能巨大，不僅能存儲海量數據，比如ZB 級的數據，還能存儲圖片、音頻、視頻等各類數據。大數據在云計算的支撐下，可以第一時間對市場營銷過程中產生的海量數據信息進行快速高效的處理，挖掘出有價值的信息，進一步分析，發現蘊藏其間的關聯，幫助企業判斷市場發展現狀，結合企業的自身條件，制定未來發展戰略，使其在數據資源爭奪日益激烈的市場環境中，處于有利地位。

2.1.2 大數據具有強大的分析預測能力

大數據擁有強大的分析預測能力，能夠相對準確地預測未來消費者的行為、偏好等，充分發揮數據資源的價值，可以應用于市場營銷的各個方面，比如客戶關系管理、精準營銷、個性化服務、定制產品等。如在消費者偏好方面，如果一個消費者在京東連續多次購買了花王牌尿不濕，那么經過大數據分析就會預測出該消費者對花王牌尿不濕有偏好，下一次再在京東搜索尿不濕的時候，那京東平臺就會自覺向其推送花王牌的尿不濕及其相關的優惠信息，以便簡化消費者的操作，提高消費者的滿意度和使用京東平臺的忠誠度。大數據強大的分析預測能力，能夠幫助企業預測消費者未來的偏好、市場的發展趨勢、面臨的危機與挑戰等，幫助企業更好地開展營銷活動。

2.2 劣 勢

2.2.1 企業建設大數據平臺需要投入大量資源

想要獲得海量數據中有價值的信息，企業必須建設自己的大數據平臺，這不僅要花費一定的時間和精力，還需要投入大量的人力、財力和物力，比如大數據技術人才、硬件設施、軟件配套等各方面資源。

2.2.2 數據質量難以保證

在市場營銷過程中會產生大量的數據，有的數據來自企業內部的各種活動過程，有的數據來自企業外部的網絡等。這些來源復雜而且數量龐大的數據，其質量往往難以保證，很多數據的真實性、可靠性不足。

2.2.3 大數據營銷人才缺失

未來的市場營銷活動會越來越趨向依賴海量數據分析進行的大數據營銷。這對未來的市場營銷人員提出了更高的要求［4］，不僅需要其掌握傳統的市場營銷方面的知識，還需要掌握大數據技術，比如計算機技術、數據挖掘技術等。但是目前社會上此類綜合型人才很少，各大高校培育的市場營銷人才不能滿足企業的新需求。

2.3 機 會

2.3.1 政策支持

自從2015 年9 月，國務院印發《促進大數據發展行動綱要》，提出促進我國大數據發展和應用之后，基本上每年都會出臺相關支持政策。比如2020年5月，工信部發布了《關于工業大數據發展的指導意見》，提出推動工業數據開放共享，深化數據應用。從這些政策措施可以看出，政府對于大數據技術發展與應用十分支持，這為企業進行大數據市場營銷提供了政策保障。

2.3.2 差異化服務和產品更受歡迎

消費者愿意購買某一產品或服務，從根本上講，是因為該產品或服務，要么價格足夠低，要么能夠給顧客帶來與眾不同的體驗。而這個與眾不同的體驗就是消費者一直追求的差異化或個性化，能夠提升消費者的滿意度，產生“有錢難買我樂意”的效果。當今市場競爭日益激烈，不缺少價錢足夠低的產品，消費者越來越追求差異化、個性化，而大數據及其相關技術的出現正好可以幫助消費者滿足這一需求。由此可見，未來大數據營銷提供的差異化服務和產品會更受歡迎，更能滿足消費者需求，提高企業盈利能力。

2.3.3 新媒體時代到來

隨著互聯網技術的不斷發展，新媒體時代已經到來，微博、抖音、快手等新興媒體形式層出不窮，大V帶貨、網紅直播等營銷形式也越來越多。基于這些新興媒體，企業和消費者之間的互動日益頻繁，這為企業提高市場營銷效果提供了新機會。企業可以通過這種互動與消費者建立密切聯系，樹立良好的品牌形象［5］，通過消費者與其他消費者形成的社會網絡產生口碑效應，使企業效益提升。

2.4 威 脅

2.4.1 客戶隱私泄露風險

大數據技術具有高效快速處理海量數據的優點，但是所涉及的很多信息都是消費者較為重要的信息，比如手機號碼、家庭信息、郵箱等。雖然通過大數據技術可以很好地繪出消費者的興趣愛好圖譜，但是不可避免地也會泄露很多消費者不愿意被外人知曉的信息。如果企業或者網絡平臺不能很好地保護好消費者的信息，一旦發生隱私信息泄露或被人非法轉賣，很可能會給消費者帶來損害，致使消費者對該企業或網絡平臺失去信任，影響企業或網絡平臺的形象和盈利能力。京東曾發生過類似事件，2016 年京東官方微信曾發布《關于有媒體報道京東數據安全問題的聲明》，承認因為系統漏洞，確實發生數據泄露，數千萬條消費者信息被轉賣，所泄露的消費者信息涉及電話、郵箱、密碼、身份證、住址等多個方面，曾經一度破壞了消費者對京東的好感［6］。

2.4.2 數據不完整或虛假增加誤判和不確定性

有的消費者為了避免受到騷擾或者為了保護自己的隱私，可能提供不完整的或者虛假的信息。數據缺失或者虛假會增加大數據分析的不確定性，造成數據分析結果不正確，從而導致企業產生錯誤判斷。在市場營銷決策越來越依賴大數據分析的情況下，數據分析結果錯誤會給企業帶來致命的威脅。

2.4.3 各部門管理協同方式改變

將數據分析的結果作為營銷決策的依據，就意味著將數據作為一種最基本的資源應用于企業日常經營管理中。數據處理平臺的運作，需要整個企業所有部門的協同配合，需要平衡各部門之間的利益關系，充分發揮各自職能，實現數據共享、風險共擔、收益共獲。

3 大數據背景下市場營銷應用策略分析

在運用SWOT 模型分析出大數據在市場營銷領域應用情況的基礎上，進一步將優勢、劣勢與機會、威脅分別組合，形成SO、ST、WO、WT 策略，如表2所示。然后對SO、ST、WO、WT 策略進行甄別和選擇，確定企業在市場營銷領域可以采取的具體策略。

3.1 搭建大數據平臺，開展大數據營銷，并利用好新媒體

3.1.1 依靠政策支持，搭建大數據平臺，將大數據營銷作為未來市場營銷方向

隨著大數據時代的到來，數據營銷已經成為未來市場營銷的大趨勢。企業在進行市場營銷調查過程中，應該利用大數據的優勢，積極開展數據營銷。依靠政府推動工業數據開放共享，深化數據應用的東風，爭取政府扶助補貼，建立起企業自己的大數據平臺。如果資源有限，無法擁有自己的數據平臺，也要聘請大數據技術較高的專業人員或專業機構對營銷過程中產生的數據進行整理分析［7］。通過大數據分析出消費者的需求和偏好習慣等，結合企業自身情況，能夠幫助企業找出自身的優勢劣勢，再考慮整個社會大環境，可以辨別企業面臨的機會威脅，為企業未來的戰略發展以及產品研發指明方向。

3.1.2 新媒體時代為大數據營銷提供了更好的發展機會

近年來，微信、抖音、快手等新媒體不斷興起，大V 帶貨、網紅直播等形式成為企業與消費者溝通的重要媒介渠道，為大數據營銷提供了更好的發展機會。未來的大數據營銷應該與新媒體平臺充分結合，創建用戶專屬留言區和互動區，在增加用戶黏性的同時，及時收集用戶數據信息，形成企業自己的數據庫。比如可以通過建立企業自己的微信互動平臺，及時對用戶使用后的情況進行了解，定期進行滿減回饋、優惠券、抽獎等活動增強用戶黏性，對用戶進行調查回訪，收集用戶數據，進行大數據分析，充分了解自己產品的優缺點，為后續營銷戰略的制定打好基礎。融合新媒體發展網絡營銷，在市場營銷策略的制定過程中，還需與消費者加強互動，和消費者建立更為密切的聯系，并將消費者的行為分析入庫，圍繞具體產品展開分析，制定更有效的營銷策略。

3.2 形成適合大數據營銷的組織氛圍，提升管理能力

協調好各部門資源，配合大數據平臺順利運營，提升管理能力，是實施大數據營銷的必要條件。

首先，調整組織工作側重點。將大數據平臺運營放在重要位置，立足于大數據營銷來制定公司工作制度、員工守則等相關制度，保障大數據平臺順利運營。企業不僅要意識到數據的重要性，也要將數據作為企業發展過程中最基本的資源，將數據整理分析作為重要工作認真落實，并協調各個部門配合，避免企業內部出現信息孤島的問題，達到共享數據資源的目的。

其次，合理配置組織資源。企業針對工作側重點的轉移，及時合理地配置相關資源。比如人力資源方面，形成支持大數據營銷的項目團隊，比如招聘培訓大數據技術分析師、產品研發分析人員、大數據營銷人員等；獎勵在大數據營銷領域做出突出貢獻的人員，提高他們的薪酬與福利待遇等。

最后，營造濃厚的大數據營銷文化氛圍。營造重視大數據營銷的公司氛圍，以客戶為本，以數據為基礎，全方位建設良好的組織文化，激勵員工合理使用大數據營銷等各種技術手段，進一步吸引優秀人才加入。

3.3 加強數據安全，并與高校合作培養大數據營銷人才

大數據涉及的消費者信息比較多也比較重要，深入挖掘很容易形成消費者的興趣圖譜。如此，消費者的個人信息、財務狀況、家庭成員信息等都有可能被企業知曉，而這些信息對消費者來說不僅很重要，而且還涉及隱私，一旦泄露將給消費者及其家庭帶來很大的損害。因此，必須強化數據安全保護，比如設置保護密鑰、防火墻等，不斷升級系統，引進先進的隱私保護軟件，同時需要提高相關技術人員隱私保護意識，與其簽訂隱私保密協議，一旦發生惡意泄露事件將依法追究其責任。多舉措加強消費者信息安全，讓消費者放心填寫自己的信息，也可以避免消費者因為害怕信息泄露，而不愿提供完整信息，或者給予虛假信息的問題，減少因數據不全或錯誤導致的分析結果存在偏差等不確定因素。不斷提高技術安全水平、填補安全漏洞，形成以技術對抗技術的力量［8］。

實施大數據營銷需要很多既懂大數據技術，又懂市場營銷的人員，同時還需要這些人員了解本企業情況，并具有較強的隱私保護意識。企業應積極與高校合作，共同培養適合本企業發展的大數據人才。比如可以與高校合作建立“訂單班”“廠中校”“師徒制”等人才培養模式。

4 結 語

大數據及其相關技術的發展必然為企業市場營銷活動帶來新的變化，迫使企業必須緊跟時代潮流，進行市場營銷應用策略變革。通過運用SWOT 模型分析大數據在市場營銷領域的應用情況和問題，本文提出以下應用策略：第一，搭建大數據平臺，開展大數據營銷，并利用好新媒體；第二，形成適合大數據營銷的組織氛圍，提升管理能力；第三，加強數據安全，并與高校合作培養大數據營銷人才。通過采取上述策略，幫助企業合理利用大數據開展營銷活動，結合自身情況對營銷活動進行創新，留住老客戶、吸引新客戶，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。