符號消費與文創衍生品的開發與營銷策略
——以玩偶文創為例

張金霞 王光鎮

(1.吉林藝術學院藝術管理學院 吉林長春 130021；2.可愛星球(北京)文化發展有限公司 北京 100081)

文創衍生品在當前的文化消費市場中占據重要的份額，形式、類型、功能日益多元，其中一個重要類型就是玩偶型文創衍生品，主要是手辦、布偶、公仔、擺件、盲盒等形式，是具有特定IP屬性的人物形象，或有擬人化、有鮮明個性特點的動物形象和想象形象等。例如，故宮的格格系列、錦衣衛系列和宮廷貓系列等，以及最近出圈的甘肅省博物館的馬踏飛燕玩偶、迪士尼的玲娜貝兒玩偶等。這些玩偶型文創衍生品在各種功能型、觀賞型或禮物收藏型的文創中具有獨特的個性特征，其文化屬性以外附加了情感和社交價值，因此對消費人群的黏性更強，更具有市場影響力，值得市場關注并分析其開發和營銷策略。

1 玩偶型文創衍生品的特征

玩偶型文創衍生品具有一般文創品的基礎條件，即文化IP的加持，還有自己獨特的形象表征，更重要的區別是具有獨特的與消費者形成情感關聯的質素，能為消費者提供情感代償，是一種典型的符號消費和情感消費對象。

1.1 符號消費與情感消費

對玩偶型文創衍生品的消費的定性，先是一種符號消費，“人們對商品的消費主要是消費它們的形象，即從形象中獲取各種各樣的情感體驗”(讓·鮑德里亞，2000)。消費者先認可的是IP本身的流量知名度，或是對故事及背后傳統文化的喜歡。例如，泡泡瑪特系列盲盒靠在繁華商業空間的高頻曝光獲得了“一線”流量；陜西歷史博物館的唐妞系列代表了盛唐時期肥美的人物特征和服飾特點，是一種樂觀、怡然自得的人物設定；而鄉村愛情系列人物、迪士尼系列人物、漫威系列人物等，則以成熟的故事和人物吸引了眾多忠誠粉絲，因此對這些玩偶的消費是基于各種文化話題點的符號消費。消費系統并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號(物品/符號)和區分的編碼之上(讓·鮑德里亞，2000)。

對玩偶型文創衍生品的消費另一重要的屬性是情感消費，很多消費人群將玩偶看作自我表達的替代物，用以形象化直觀彰顯自己的個性和興趣、人生價值觀和處事態度等，或將玩偶看作陪伴型伙伴，具有生命感、人格屬性或寵物屬性。玩偶型文創的具象化形象也便于消費者的共情，他們對玩偶非常熟悉，像了解朋友一樣深刻了解其背后的故事或文化內涵，愿意在自己的辦公或私密空間展示，并與自己形成隨時的默契溝通。在現代商品社會，情感消費已經成為一種普遍現象，成為一種制度化的產業。情感的市場化、商業化和產業化成為情感支持的一種市場制度形式(王寧，2000)。

由于消費者的符號消費和情感消費動機，因此他們對價格相對不敏感，更看重的是玩偶本身的有趣、有故事，外觀形象生動鮮明，性格設定討喜或有調侃性及具有代償性。玩偶文創相對一般IP文本來講，更可觸可感，因此消費人群甚至將之當成自己的親密伙伴、寵物等，并容易產生持續性消費和周邊消費，甚至不斷地投入情感、金錢、時間和精力“照顧”玩偶，將自己設定成“含辛茹苦養娃人”。因此，玩偶文創不會像一般消費品那樣輕易被消耗、替代或更迭。

1.2 玩偶型文創衍生品的特征

玩偶文創是在IP賦能消費市場達到一定成熟階段后，消費人群從文創消費品的文化屬性、功能和設計美觀需求轉移到情感和社交需求，希望在文創品中投射情感關聯，并形成精準的社交貨幣符號，具有情緒價值、符號價值等。當然，玩偶型文創的前提條件是生命感，這是消費人群賦予玩偶的想象和互動交流空間，雖然溝通是單向度的，但是它們常常被作為具體IP形象有生命的替代物存在的，而不是冷冰冰的物品或裝飾品。

玩偶文創有其獨立的特征和價值系統，背后的IP文化有一定的蘊藏記憶和情懷符號，是屬于不同年齡、不同興趣人群的共同記憶，甚至具有明確的“門檻”，如游戲角色、部分小眾動漫、博物館或藝術家授權造型等，只有在粉絲圈層才會被識別認可。另外，需要必要的知識背景，如國潮系列中的中國傳統文化和元素，部分細節的蘊含意義需要對應到相應的知識和原型。例如，敦煌研究院出品的“竊竊私語”是兩個呆萌的人物低頭密語的形象，造型不僅憨態可掬，還有一種讓人想參與的敘事和代入感，其原型則為麥積山石窟中的菩薩和弟子造型，幾乎所有的玩偶都具有這樣的獨立特征。

玩偶型文創大多數具有一個特征就是萌系，因為這類文創品要塑造的不是購買，而是“領養”一樣的情感沖動消費。所以，就像幼兒和寵物往往能以非常萌系的外觀獲得關愛和照顧一樣，大多數玩偶型文創也走萌系路線，呆萌、無辜、可愛等是典型的外觀特征，或質感軟糯或細節精致漂亮，顏色也以明快輕松為主。雖然個別炫酷的玩偶走暗黑路線，但是往往具有讓人一眼難忘的質感或外形，走性感、逼真或機械美學路線。

玩偶型文創的另一特征就是具有當下流行性，往往與社會和文化領域其他熱點現象及審美密切相關。例如，上文提到的甘肅省博物館的馬踏飛燕，以其萌丑的“綠馬”造型，給因為疫情而影響生活的人們一種輕松、調侃的情緒釋放，其他如北京冬奧會期間的冰墩墩和雪融融、穿防護服的大白或太空服人物玩偶等，也都具有當下關注度。

1.3 玩偶型文創衍生品的價值

玩偶型文創除了具有符號消費和情感消費所實現的消費滿足感外，還有重要的價值就是社交貨幣，可以確立自己興趣圈層的精準定位。例如，不同的游戲角色的IP玩偶，粉絲之間能準確識別與自己相同興趣的人群，他們不僅對人物形象非常熟悉，還對玩偶的不同版本、不同設計方和制作方的特征如數家珍，沒有相應背景興趣的人群就會形成鮮明的壁壘隔膜，因此玩偶文創消費成為一種自我表達和社交消費。作為建立在一個密碼基礎之上的明確意義和交流過程，實際消費行為能夠在其中得以實現并具有應有的意義。“在這里，消費是一種交流體系，而且是一種語言的同等物。人們從來不消費物的本身(使用價值)——人們總是把物(從廣義的角度)當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體”(讓·鮑德里亞，2000)。

玩偶型文創品的另外一個價值在于一種情感和心理的彌補替代性和治愈性，這些文創品的消費者可以從玩偶身上獲得情感代償、治愈或身份空缺的彌補。例如，以各種游戲角色、故事角色IP形象的人物性格替代自己來表達個性或處事態度等；從各種萌系玩偶的無害形象可以獲得一種快樂的治愈，與緊張的人際競爭關系明顯不同；而躺平的貓替代了自己逃離現實生活艱難的心理需求；各種精致漂亮的手辦可以獲得審美愉悅；還有那些需要換衣服、化妝、裝“骨架”、買房子、交通工具、配件等持續“照顧”的玩偶更能滿足“野生父母”的心理代償，可以滿足那些關愛型“養娃人”或“鏟屎官”的情感釋放。

2 玩偶型文創衍生品的開發要素與營銷策略

基于以上對玩偶型文創衍生品的特征和價值等的分析，該類文創品的開發要素和營銷策略應與一般的文創品相區別，建立更明晰、有針對性的開發要素與營銷策略。

2.1 精準定位客戶人群

玩偶型文創衍生品有較為明確、細分的客戶群體，例如信達證券在2021年4月23日發布的《手辦&盒蛋行業報告》調研數據顯示，盒蛋玩家的消費人群與手辦有較大的重復度……根據泡泡瑪特用戶畫像數據，該公司用戶主要分為三類，即都市白領、Z 世代、精致媽媽。以上三組人群基本體現了盲盒消費人群的核心特征：有消費能力，有娛樂和文化消費時間，有自身成長和IP文本的了解經歷及知識基礎，有情懷和深度思考，對部分IP文本有多年的粉絲經歷等。

在以上人群中，由于IP屬性和特色不同，也有更為精準的人群定位，如女性消費群體更喜歡萌寵系列，她們對軟萌軟萌的人物和動物，包括形象精致漂亮的玩偶沒有抵抗力，而天然母性驅使她們下意識喜歡“養成系”玩偶，很愿意在玩偶身上持續地花精力和金錢，并從中收獲自我認可和單向度的情感投射。

男性人群則更喜歡具有情懷和故事感的玩偶，游戲世界和動漫世界的虛擬人物也有很大的吸引力，他們更看重在其成長過程中有過深刻記憶的形象。另外，英雄型和超人型玩偶也能提供心理代償。

因此，針對不同細分人群的開發和營銷策略，特別是準確定位和區分不同IP屬性下的忠誠粉絲社群有重要的關系，國內外很多論文以參與式文化的角度分析以電影IP為代表的粉絲人群的構成和行為特征等，具有重要的參考價值。因為IP內容甚至文創品本身能凝聚特定的愛好者社群，他們在小圈層之間形成社交和分享性交流，甚至商品性交換，所以找到不同IP圈層社群非常重要，而B站、微博等的傳播規律已經將這樣的人群進行較為明確的細分。

2.2 在IP內容與情感點中尋找聯系

玩偶型文創一定要突出的開發和營銷策略就是情感和符號的關聯建構，特別是情感關聯等。所以，開發的形象、IP本身的故事和角色設定是一方面，另一方面是這個形象必須有性格、身份或表達的對應項，例如自我表達的個性化需求、母愛情感、寵物情感、英雄崇拜情感、心理代償情感或懷舊共情情感等。另外，玩偶的外觀造型、顏色、質感等客觀忠實性(即再現寫實性)要服務于情感性，玩偶文創品的消費人群雖然對原型很熟悉，但是他們對玩偶的期待并不是與原文本IP的相似度。玩偶本身就是一種異化美化的形象，可以夸大其讓人產生親切感的特質，弱化其他特質，消費者并不需要一個寫實的、高高在上的皇帝，或帶有壓迫感的錦衣衛形象，而是一個賣萌、沒有距離感的皇帝和沒有攻擊性的錦衣衛形象，其他IP原理類似。

2.3 應用場景策略

玩偶文創的開發與營銷還有一個要素需納入考慮，即玩偶出現是在家庭空間還是辦公空間。“在現代社會中，社區的情感關系趨于淡化、弱化和虛假化，因此人們真實的情感生活越來越限制在私人的空間，成為私人的、親密的小圈子內的事情”(王寧，2000)。家庭空間更加私密、隨意，所以玩偶以陪伴型、可傾訴和可共情等形象為主，玩偶是類似于親密家人一樣的存在，消費者可以放松地釋放真實的喜好；而擺放在辦公空間的玩偶更多是一種個性彰顯和社交貨幣，消費者會關注玩偶是否在傳達自己想要傳達的信息，甚至會在意玩偶的貨幣價值、品質的層次和IP的普世性及版本的稀缺性等。因此，針對不同的應用場景，開發和營銷的側重點必然有所區別。

2.4 階段與類型細分營銷策略

與其他商品的市場布局具有相似性的一點是針對市場的興趣和消費欲望、消費動機等，開發和營銷者往往需要采取階段型布局。例如，第一階段，以快消型產品為主，玩偶及背后IP能快速喚起情感、情緒和文化共鳴，價格相對較低；第二階段是觀眾對現有玩偶已經建立一定的認同感，并形成了一定的粉絲規模，因此這一階段以耐消品為市場主打，對玩偶品質、層次和類型等有了更高要求，粉絲認同感也更高，價格敏感度降低；第三階段是粉絲對玩偶本身的文化和背后的制作公司、運營團隊等已經建立了高度認可，忠誠度和價值共識已經牢固建立，因此此階段可以推出一些高檔的收藏品，并采取限量發行和長線預售等方式，即提高市場的稀缺性和收藏價值，同時降低市場成本。另外，可以在視覺設計、營銷推廣等方面有更多投入，并在品牌塑造上投入更多資金和資源成本。

3 結語

玩偶型文創無論是在特征上還是開發與營銷策略上，都有自己的獨立體系和方法，與一般玩偶的區別在于其文化IP的話題點和情感屬性，與一般文創品的區別在于其滿足的是情感消費需求，而不是功能、裝飾美觀等消費需求，粉絲的黏性更強。因此，策略開發上，情感關聯是有效的切入點，其他場景和階段則屬于理性的市場策略和思維。