符號消費(fèi)與文創(chuàng)衍生品的開發(fā)與營銷策略
——以玩偶文創(chuàng)為例

張金霞 王光鎮(zhèn)

(1.吉林藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理學(xué)院 吉林長春 130021；2.可愛星球(北京)文化發(fā)展有限公司 北京 100081)

文創(chuàng)衍生品在當(dāng)前的文化消費(fèi)市場中占據(jù)重要的份額，形式、類型、功能日益多元，其中一個(gè)重要類型就是玩偶型文創(chuàng)衍生品，主要是手辦、布偶、公仔、擺件、盲盒等形式，是具有特定IP屬性的人物形象，或有擬人化、有鮮明個(gè)性特點(diǎn)的動(dòng)物形象和想象形象等。例如，故宮的格格系列、錦衣衛(wèi)系列和宮廷貓系列等，以及最近出圈的甘肅省博物館的馬踏飛燕玩偶、迪士尼的玲娜貝兒玩偶等。這些玩偶型文創(chuàng)衍生品在各種功能型、觀賞型或禮物收藏型的文創(chuàng)中具有獨(dú)特的個(gè)性特征，其文化屬性以外附加了情感和社交價(jià)值，因此對消費(fèi)人群的黏性更強(qiáng)，更具有市場影響力，值得市場關(guān)注并分析其開發(fā)和營銷策略。

1 玩偶型文創(chuàng)衍生品的特征

玩偶型文創(chuàng)衍生品具有一般文創(chuàng)品的基礎(chǔ)條件，即文化IP的加持，還有自己獨(dú)特的形象表征，更重要的區(qū)別是具有獨(dú)特的與消費(fèi)者形成情感關(guān)聯(lián)的質(zhì)素，能為消費(fèi)者提供情感代償，是一種典型的符號消費(fèi)和情感消費(fèi)對象。

1.1 符號消費(fèi)與情感消費(fèi)

對玩偶型文創(chuàng)衍生品的消費(fèi)的定性，先是一種符號消費(fèi)，“人們對商品的消費(fèi)主要是消費(fèi)它們的形象，即從形象中獲取各種各樣的情感體驗(yàn)”(讓·鮑德里亞，2000)。消費(fèi)者先認(rèn)可的是IP本身的流量知名度，或是對故事及背后傳統(tǒng)文化的喜歡。例如，泡泡瑪特系列盲盒靠在繁華商業(yè)空間的高頻曝光獲得了“一線”流量；……