導游管理體制改革創新研究

劉京平

首鋼工學院，北京 100144

引言

幾十年來，導游和導游行業一直是旅游行業管理的一大難題。一方面，“導游問題”和“問題導游”時常成為公眾媒體關注的焦點，另一方面，導游員作為旅游行業最為弱勢的群體，其一系列的利益訴求一直沒有得到根本改善。政府、行業協會、學者以及導游員個體以各種形式嘗試提出解決方案和具體措施，但幾十年過去，問題依舊是問題。

本研究通過從微觀層面梳理導游職業核心問題的根源，并嘗試從職業體制、自律管理體制、教育與培訓體制、薪酬與激勵體制等四個方面提出了具體的政策措施。

一 文獻綜述

有關導游管理體制改革的研究一直是導游研究領域的熱點與重點，這與“導游問題”和“問題導游”是密切相關的。學者王鏡等認為，“我國的導游服務水平并未隨著旅游經濟的發展而同步提升，相反卻一直下降。對導游服務進行全面、深入、透徹的剖析，找出質量問題的根源，才能全面提升旅游服務的整體水平。”王德剛曾提出了應從“頂層設計開始形成系統化的政策設計”的做法。蔡家成認為導游行業的各類問題“主要原因在于導游管理體制和具體措施”兩個方面。劉勁柳則認為導游問題的成因主要包括：“勞動權益不保，社會地位下降”；“增速過快導致‘虛胖’，競爭無序”；“素質降低，服務水平下降”；“結構性矛盾突出，與市場脫節”以及“社會導游管理缺位”等原因。她還提到“導游管理體制改革的最終目標，就是要建立以提高導游素質和服務水平為核心的職業制度”。何立翔等則提出目前的研究多為定性研究，“定量分析不足”，此外，應“加強理論與方法研究間的結合”。從現有的研究成果來看，在宏觀和中觀層面已經較為豐富，但在涉及具體的微觀層面，即具體的實施政策方面還有所不足或創新不夠，以至于多年來導游管理的研究成果依舊被反復在學術文獻中提及卻難以應用于管理實踐之中。基于此，本文嘗試在緊密圍繞導游職業本質特征與需求的同時，嘗試提出具體的政策措施以求對導游管理體制改革實踐有所助益。

二 導游管理體制改革的創新舉措

（一） 導游職業體制改革措施

1 逐步提高準入門檻，完善崗前培訓

近年來，提高導游準入標準一直被學界和行業所反復提及，但考慮目前市場對導游的巨大需求以至于擔心沒有足夠多較高學歷考生報考，提高準入標準一直沒有被采納。然而，必須要指出的是，學歷是目前影響導游行業健康發展的重要制約性因素。首先，導游工作知識密集度高，對人的綜合文化素養有很高的要求，從幾十年的實踐來看，專科以下的導游員越來越難以勝任導游工作。特別是大量社會考生并沒有進行過系統的旅游知識學習與技能訓練。這一問題在當前文旅融合以及旅游者對旅游文化需求越來越高的今天來說越發顯得突出。因此，提高導游準入門檻是市場和時代的雙重需求，應盡快將參加導游資格考試的學歷要求由現在的高中畢業提高到旅游相關專業專科，非旅游專業本科這一層次。

2 針對長期不執業的導游應實行退出制度

針對長期不執業的導游，應堅決實行退出制度以保證導游從業者在執業期間具備足夠專業的知識和技能熟練程度。可依據以往的年限或通過某種執業積分系統來作為導游退出的依據，退出后若再執業，則應接受相關培訓以達到一定標準后方可再行執業。

3 改變對導游的宣傳角度和形式

導游形象的重塑應該成為導游職業體制改革重要的組成部分。長期以來導游員的宣傳角度存在重外在形象、好人好事、英雄事跡等方面，這一做法逐漸讓導游的職業形象和職業屬性與功能相脫節，尤其是導游職業的文化屬性。導游的核心功能是文化使者，他嫁接起了旅游者與旅游吸引物之間的橋梁，導游以文化傳播專家的身份和形象出現，幫助游客獲得最佳的旅游體驗。重外在形象、好人好事等等只會過度宣揚導游職業的服務屬性，而導游的英雄事跡畢竟屬于極偶然的事件，無法真實反映導游日常工作的重要意義與價值。因此，導游形象的宣傳還是要與導游工作的本質和深層內涵相結合，要突出展示導游員所獨有的文化氣質和親和博雅的文化傳播專業形象，特別是一些導游界的元老、資深人士等應成為宣傳的主角，從而改變游客心目中導游僅僅是年輕靚麗、親和有余、底蘊不足的輕浮形象。

此外，還應加大對導游員宣傳范圍的廣度，特別是在主要景區、酒店、旅游咨詢中心等處，通過張貼優秀導游員的宣傳海報，以逐漸提升導游員這一群體在游客心目中的形象。

4 制定導游員講解標準

導游服務的核心是講解，但長期以來，導游講解也是旅游服務中飽受詬病的老問題。盡管原因是多方面的，但有一點卻一直被忽略，這就是導游解說內容的規范性問題。盡管導游講解具有很強的個性特點，但解說內容的良莠不齊卻是影響導游講解服務質量的核心原因。導游員在獲得資格證后，基本脫離了原有導游詞的范圍，他們往往在實踐工作中隨意增刪解說內容，很多增刪的原因僅僅是為了增加旅游者的喜好，以至于基本不考慮旅游景觀的核心價值和內容，致使導游講解反而成為游客誤解，形成偏見的根源。本文認為相關部門或協會組織應與景區等旅游資源單位共同制定相關景點的講解最低標準或講解內容指南。這種標準或指南將是導游員講解的底線，是講解的基礎。同時，還可提供導游講解中常見錯誤清單，以糾正和規范導游講解的內容。

（二）導游自律管理體制改革措施

為了充分發揮協會在行業自律中的重要作用及權威性，可在協會中設立專門的“導游專業委員會”。該 “委員會”類似于大學的學術委員會，其職能是專門針對導游的各類執業行為作出專業的判斷，具有在鑒別、鑒定等方面的權威性。如對導游員有爭議的行為，可通過新聞發布會或相關網絡媒體發出權威的聲音給大眾、媒體乃至政府，而非讓大眾僅聽媒體等的一面之詞。委員會的成員可包括政府管理者、優秀導游代表、律師、專家學者、優秀旅游企業代表等更廣泛的群體。

（三）導游教育與培訓體制改革措施

導游的教育與培訓可采取多種模式相結合的方式。

1 學徒制模式—導游工作室

通過對高級導游、優秀導游的培養，推出一批專家型、學者型導游員，以“導游工作室或教學團隊”為平臺，通過師徒傳承的方式在導游群體中自我“造血”與“繁衍”帶出一批業務過硬的導游員。

2 研究員培養模式—讓導游參與“文化研究”實踐

目前來看，導游員的“在職”教育主要是以授課為主的理論培訓和技能培訓，很少針對導游員開展關于“研究方法”和“研究實踐”方面的內容。然而在導游員準備解說內容之前，往往需要對所講解的內容展開搜集資料、并深入研究所講解的旅游吸引物。這種開展研究的能力和方法培訓是切實提高導游工作質量的核心能力要求。然而，現實中無論是導游學歷教育還是在崗培訓中，對這一內容很少提及。因此，本文認為政府或協會可協調相關景區、博物館等旅游資源單位，組織導游員進入景區、博物館做實習講解員或講解志愿者，同時有計劃地觀摩甚至參與景區、博物館的研究工作，以提高導游員知識的深度和廣度，提升獨立開展文化研究和深度解說的能力。

參加人員的遴選可以采用多種形式，如推薦優秀的一線導游員、中高級導游員等。學習時長可以是長期，也可以是短期或每月幾次。

3 學歷教育模式—提高導游員學歷層次

在短期內不能提高導游準入門檻的情況下，可嘗試通過與高校建立聯合培養、委托培養等形式提高導游員的學歷層次。學歷教育提升可包括專科、本科、專升本三個層次，且所設立的專業應為“導游學”或“旅游管理專業（導游方向）”，而非傳統的旅游管理專業。旅游管理專業學習范圍較廣，往往涵蓋旅行社、酒店、旅游規劃、旅游企業管理等多個方向，并不完全適合一線導游工作的實際需求，并不利于導游人員切實提高自身的執業能力。教學形式應以遠程教育為主，面授為輔的方式，以利于導游員自由安排學習時間。但需要特別指出的是，在人才培養方案設計中，必須包涵足夠多學時的校外實踐教學環節，以切實幫助導游員提高理論聯系實際的能力。通過使越來越多的導游員提升自身學歷，將改變現有導游人員的學歷結構。

此外，還應與有關部門及高校協調，恢復本科層次導游專業的招生與教學。由于受到近年來各種因素的影響，目前導游專業學歷教育中只有高職和中職兩個層次，這顯然與導游專業高文化素質、高技能要求相悖，這一情況在研學旅游類導游講解中表現得最為明顯。因此，亟需恢復本科層次的導游專業教學，這一專業的開設可從職業本科教育作為開端，逐漸延伸到學術類本科，乃至開設解說學專業的研究生課程，在這一專業教育領域同國際相接軌。

4 研究所模式—開展前沿問題研究

行業協會或高校可通過匯聚多方人士設立專業導游研究機構，以解決導游理論與實踐中的重大理論和應用問題。當下導游員、導游行業以及導游管理過程中有很多問題都是缺乏系統理論研究使然。如：導游的本質是什么？導游與旅行社是勞務關系還是合作關系？導游如何開展旅游文化的自我學習等等。這些問題都是源自有關導游領域的基礎理論研究不足導致的，通過相關研究使導游理論精致化、學術化，讓導游不再被視作簡單的服務工作，而是一門內涵豐富、學理精深的理論體系，從而為政府決策、行業指導與監督、教育與培訓等提供堅實的理論支撐，同時，導游也只有成為一門“真學問”，其職業地位和形象才能獲得質的提升。

（四）導游薪酬與激勵體制改革措施

1 確定導游薪酬的下限

面向旅游企業、社會和公眾：可由導游行業協會發布導游員最低“日導服”指導標準，以引導旅游企業和導游員約定更為合理的服務報酬。

面向導游群體，通過發布導游員的最低及最高“日導服”指導標準，力圖讓導游員明確自己的收入與勞動付出的匹配限度，即使導游員明確這一工作并不可能帶來暴利，也使其意識到導游工作收入的公允價值限度，導游的收入應該是有其道德和現實上限的。在引導導游員理性面對自己的收入和欲望以約束自己的不正當逐利行為的同時，明確報酬的高低應該是用優質講解和服務換取的，同時也要勇于爭取自己的應得報酬和合法權益。

2 加大對高級導游員、金牌導游員的政策紅利

盡管短期內旅行社無法實現按不同等級給予相應的報酬，但是可通過一定的政策給高等級導游員一定的政策紅利，以激勵更多的導游員積極開展自我學習和提升。如：可對高等級導游員以景區免票的政策；高等級導游員所帶團隊優先進入景區；高等級導游員優先接受培訓等等，通過種種政策創新切實提升高等級導游員的級別含金量，以激勵其繼續提升自我職業水平。

3 改變導游評優的理念，創新導游評優的評價標準

長期以來導游界無論是哪種層面的評優活動往往都是從職業道德、工作態度和危機事件中導游的行為表現來判斷其優秀與否。盡管這種“道德模范式”的評價理念有其積極意義，但長此以往卻逐漸偏離了優秀導游的標準，扭曲了導游工作的本質和精神，過度突出了導游工作的服務性，忽略了更為重要的文化性、技術性和研究性。因此，導游評優的標準應逐漸回歸到導游職業本身上來，即以導游的講解水平、知識掌握程度、服務意識以及對行業的創新性貢獻程度等作為衡量尺度，也就是以專業綜合素養作為標準，而非僅僅是“道德尺度”，以此引導導游群體追求文化深厚、技能卓越、學研一體的專業要求。

（五）導游權益保障體制改革措施

政府與協會應積極推進導游員的勞動保護研究并積極推進、層層落實。可集合多方力量，如政府財政撥款、企業贊助等共同為導游員提供勞動保護措施，特別是在高溫、高濕、戶外作業以及職業病防治等層面的勞動保護與關愛。

此外，還可組織導游協會、勞動部門、衛生部門（特別是職業病鑒定部門）等共同編寫適用于導游員及其工作性質的《導游員自我勞動保護指南》，通過紙質、互聯網等多種渠道向導游員宣傳自我勞動保護的理念與具體方法，確保導游員的職業健康與安全。

三 結語

導游管理體制改革在20世紀90年代以后一直作為重要研究問題擺在政府、企業、行業和學者面前，盡管取得了一定的成效，但“導游問題”和“問題導游”一直是行業乃至社會的熱點，本文認為現行的措施方向和思路是正確的，但對于具體細節的把握卻出現了偏差，這意味著管理體系和“用力范圍”已經進入了深水區，只有從職業體制、自律管理體制、教育與培訓體制、薪酬與激勵體制這幾個方面的具體環節入手，逐一落實，方才可能徹底解決導游行業中的各類問題。