消費升級背景下基于動態評價體系的企業服務質量提升研究

賈新光 崔立新

(北京理工大學經濟與管理學院 北京 100081)

我國經濟已由高速增長轉向高質量發展階段，消費者迫切需要消費升級，售后服務是消費痛點。據中國消費者協會統計，售后服務投訴量逐年上升，占比近30%，是所有投訴類別中最高的。究其原因，是企業經營者對售后服務不重視，投入資源有限，售后服務體系不健全，更缺乏科學的服務質量評價體系，服務質量提升緩慢。服務措施大多基于管理者視角制定，導致落地難，實施效果差。

若想提升服務的效果，就要洞察客戶需求。SERVQUAL模型基于顧客感知理論，是由5個維度、22個子項組成的服務質量評價量表，簡單易用，已被世界廣泛接受和應用。由于文化、行業等差異，應用時量表的維度和子項需進行優化調整。對調查結果進行信度和效度檢驗并進行因子分析，可確保問卷科學有效。

QFD理論起源于日本，可將客戶需求轉化為產品開發和生產服務每個階段適當的技術要素。質量屋是QFD的核心，包含左墻：客戶需求；右墻：行業競爭力評估；天花板：服務措施；房間：用戶需求與服務措施關系矩陣；屋頂：服務措施自相關矩陣；地板：服務措施要素權重。

SERVQUAL模型和QFD理論相結合，可克服各自理論的限制和不足，優劣互補，持續提升服務質量。

1 用戶需求調查研究

1.1 B公司售后服務調查問卷設計與收集

B公司是家電行業的代表，根據SERVQUAL量表，結合服務數據及優秀服務代表訪談和專家意見，設計的調查問卷包含5個維度、22個指標，如表1所示。

表1 調查問卷維度和指標

問卷評價采用李克特7級量表，綜合考慮地域、產品使用時間及滿意度等因素，全國共發放問卷611份，有效回收568份，回收率93%。

1.2 問卷調查信度、效度檢驗和因子分析

問卷調查數據經SPSS22.0軟件分析，Cronbach α系數值為0.986，分析項的CITC值都遠大于0.4，信度檢驗合格；KMO值為0.976，Bartlett球形度檢驗的p值為0.000，遠小于0.05，效度檢驗通過。對問卷進行因子分析，旋轉后累積方差解釋率為87.717%＞50%，說明研究指標的信息量可被有效提取出來；各指標的共同度均＞0.8，說明評價指標合理可靠。

1.3 AHP法分析用戶需求重要度

AHP法，又稱層次分析法，作為集成決策MCDM方法的工具之一，可對研究對象進行分析評估確定重要度，因其簡單、靈活、易用的特點，被廣泛研究和應用，具體方法如下。

1.3.1 構建用戶需求層次結構模型

根據調查問卷，用戶需求共3個層次，如圖1所示。

圖1 用戶需求層次結構

1.3.2 構建判斷矩陣

每一層元素相對上一層元素重要性均可兩兩成對比較，根據專家訪談，采用Satty的9標度法，構建判斷矩陣。

中間層對最高層判斷矩陣X：

底層對中間層判斷矩陣A、B、C、D、E如下：

1.3.3 層次排序及一致性檢驗

采用方根法計算以上矩陣的特征向量W=(W1，W2，…，Wn)，將W作為對應元素的相對權重，即單層次排序，并根據公式CR=CI/RI進行一致性檢驗，隨后進行層次總排序和一致性檢驗，最終計算出各指標的權重，如表2所示。

表2 B公司售后服務用戶需求權重

2 QFD展開

第一，根據用戶需求(質量屋的左墻)制定相應服務措施(質量屋的天花板)，確保每一項用戶需求都有相應的服務措施與之對應，如表3所示。

表3 服務措施

第二，結合專家意見，首先進行服務措施自相關性分析(+相互促進，-此消彼長，空白表示互不相干)，構建質量屋的屋頂。其次進行用戶需求和服務措施的相關性分析(◎：強相關；○：中等相關；△：弱相關；空白：無相關)，確保每個用戶需求有一個或多個服務措施與之相對應，每項服務措施至少與一個用戶需求相對應，并且至少與一個用戶需求具有強相關關系，否則需要修正服務措施，重新構建用戶需求與服務措施相關關系矩陣，從而構建質量屋的房間。再次進行用戶需求競爭力分析，通過與行業標桿企業的對比，計算B公司用戶需求的改進率、絕對權重和相對權重，構建質量屋的右墻；最后進行服務措施權重分析和服務措施行業競爭力分析，計算服務措施絕對權重，從而構建質量屋的地板。以上結合起來可構建B公司售后服務質量屋，如表4所示。

表4 B公司售后服務質量屋

3 售后服務質量提升建議

根據質量屋，服務措施中“服務人員考核激勵”的絕對權重排序第一，經分析該服務措施可解決B公司80%以上的服務質量問題(不專業、不及時、態度差)，由此建議如下。

3.1 服務人才選拔和培養

第一，要選對人，選擇知識技能符合崗位需要，與公司價值觀和服務理念一致的人。第二，要培養人，人才培養決定企業成長潛力，要建立人才培養體系，根據崗位類別和員工級別進行有針對性的培訓，注重培訓的效果和形式，定期考核，采用理論、實操、線上、線下、教授、自學、討論不同形式，也可采用師徒制。在公司內部，營造學習分享的文化氛圍，讓學習成為企業的文化之一。

3.2 制定科學的服務目標

服務目標要與公司的戰略方向一致，目標制定應符合SMART原則，并要得到員工的認同，只有讓員工看到達成的希望，才有激勵作用。利用心理學中“登門檻效應”，先定小目標，像登臺階一樣，一階一階升高，逐步實現大目標。員工除了一個明確可達成的目標外，還應設立一個有挑戰性的目標，并有相應的激勵措施，利用挑戰激發人的潛能和工作熱情。

3.3 服務激勵因人而異

員工需求各不相同，激勵因人而異。激勵方式有很多種，以物質激勵與精神激勵為主，物質激勵要與考核指標相結合，才能達到效果；精神激勵主要是管理者與被管理者之間通過情感溝通的方式達到激勵，管理者如能對下屬表現出關注、欣賞、鼓勵、信任、尊重、愛護等真誠情感，下屬會備受鼓舞。前文中的目標和培訓及晉升、榮譽、榜樣、福利、團隊建設等也是常見的激勵手段。激勵并不都是給員工發福利，當團隊一團和氣，安于現狀，此時引入競爭機制，可有效激發員工的積極性。

3.4 服務激勵保障措施

首先，企業信息化保障。移動互聯時代，為服務插上科技的翅膀，才能為客戶提供更便捷、高效的服務。其次，科學管理績效。管理人員應根據PDCA循環科學管理績效，才能保證績效目標達成。最后，避免激勵的誤區。例如，管理者只關注外部激勵，忘了員工自我激勵，如果對能自我激勵的員工采用了外部激勵的方法，效果則會適得其反。

總之，科學應用以上措施，激發員工的主動性和創造性，才能不斷提升服務質量。

4 結語

綜上所述，本文以用戶視角，通過SERVQUAL模型調查客戶需求，并結合專家意見，進行QFD展開找到關鍵服務措施，研究結論對B公司及家電行業售后服務質量提升具有借鑒意義。

建立“SERVQUAL+QFD”動態評價體系，不斷升級迭代服務措施，可持續提升服務質量，推動公司及行業健康發展，該動態評價模型可為各行業提升服務質量提供理論依據。