游戲化營銷對消費者購買意愿影響的研究綜述與展望

劉海月

(蘭州交通大學 甘肅蘭州 730070)

營銷是指通過產品開發、定價、溝通以尋找并激勵顧客。在營銷過程中，游戲化吸引目標消費群體，激勵顧客參與營銷活動，增加銷售額，實現營銷目標，因此游戲化被認為是最高效的營銷工具。在淘寶營銷活動中，FILA、李寧、純甄各行業品牌店鋪采用“合成大西瓜”“彈珠機”“消消樂”等有趣的游戲形式，植入品牌廣告，吸引消費者參與店鋪活動。當淘寶用戶完成游戲任務后，品牌將發放店鋪優惠券，用于購物折扣，促進交易轉化。現有研究中，學者普遍肯定了游戲化營銷的積極影響，但國內學者對該領域的研究較為匱乏，而國外研究中則缺乏明確的游戲化營銷概念界定。2014—2022年，游戲化營銷對購買意愿的相關研究開始涌現，但整體仍然較為零散。鑒于此，應對國內外游戲化營銷的概念進行梳理，并總結歸納游戲化營銷對消費者購買意愿影響的已有研究，探索其中的作用路徑，為國內學者深入探索該領域提供研究思路。

1 游戲化

1.1 游戲化的發展

1978年，Richard Bartle等開發了第一款多用戶虛擬空間交互游戲MUD(Multiple User Domain)，并于1980年首次提出“將非游戲事件變成游戲”，側重將非游戲向游戲的方向轉變。2007年，Bunchball公司推出了游戲化行業，并開發出Bunchball Nitro游戲化平臺，將游戲化技術應用于企業環境。隨著Foursquare(用戶地理位置信息手機服務網站)的成功，游戲化設計在互動數字營銷領域引起廣泛關注。通過谷歌學術統計，截止到2022年7月17日，與“Gamification”相關的文章(未剔除重復部分)達到211000篇。……