旅游目的地細分市場的競爭力研究
——以泰國清邁為例

范爽 Bryan Rodgers

(赫瑞瓦特大學社會科學學院 英國愛丁堡 EH14 4AS)

1 研究背景

旅游在當今人們生活中占據著越來越重的位置，作為社會經濟向上發展的產物，經濟文化和旅游業相輔相成。John and Bates認為，由于旅游動機不同，目的地必須將資源分配到可以提供最佳服務的細分市場，以確保最終在全球旅游市場中獲得競爭優勢。泰國是世界上最受歡迎的旅游目的地，2019年新冠疫情的出現和快速蔓延，使泰國旅游業處于停滯狀態，雖然2020年泰國政府大力推行國內旅游消費，但對長期依賴國際市場的泰國旅游業收效甚微，因此旅游市場的更新換代尤為重要。本文通過旅游目的地模型、市場細分理論及旅游目的地競爭力多個維度，探索泰國清邁的高端老年旅游細分市場，并根據時下環境給出相關建議。

2 目的地概覽

泰國原名暹羅，距今已有700余年的歷史和文化。地勢整體呈西北高東南低走向，南面鄰海，擁有山地、高原、平原、湖泊、海洋等多種自然景觀。熱帶季風氣候，溫暖濕潤，泰國位于亞洲中南半島中部，處于東南亞的中心地帶，是東南亞陸空交通樞紐，再加上獨具魅力的傳統風俗和文化遺產，使泰國一度成為全球炙手可熱的旅游目的地。旅游業在泰國經濟中占據舉足輕重的地位，其通過發展旅游產業為先導，推動經濟領域其他方面的發展。泰國國家統計局(NSO)的數據顯示，在過去十年未受新冠疫情的影響下，泰國海外入境游客人數從2.235千萬(2012年)增至3.992千萬(2019年)。僅2017年，旅游業占泰國GDP的19.1%，將近五分之一，在隨后的兩年中，旅游業分別創造了泰國18.7%與18.4%的GDP，是主要外匯收入來源。有四分之一的泰國人從事旅游業相關工作，可以說旅游業是泰國經濟的重要支柱，但受新冠疫情影響，2020年旅游業在泰國GDP的占比只有4.8%，嚴重影響了泰國的經濟發展(見圖1)。

圖1 2017—2020年旅游業在泰國GDP總量占比(Statista，2022)

清邁位于泰國北部，自然環境優美，氣候舒適。與南部的海濱城市相比，清邁歷史文化底蘊深厚，有著一眾歷史古跡及獨特的泰北傳統文化，素有“泰國北部玫瑰”的雅稱，是游覽泰國的必去之地。同時，清邁手工制品享譽世界，每年都有大量絲綢和紡織品出口。近年來，清邁最大的旅游市場來源于東盟和中國，多為家庭出行和旅行團體出行。泰國統計局(NSO)發布了2010—2019年不同年齡段的旅泰國際游客數據，目前來泰國旅游的人中25～34歲占大多數，但總體呈下降趨勢，市場占有率從27.53%(2010年)下滑到26.62%(2019年)；35～41歲年齡段的游客人數顯著下降；45～51歲年齡段游客也逐年減少；而年齡在55歲及以上的泰國國際游客數量開始逐年增多，55～61歲老人從2010年的11.8%穩步上升至2019年的13.1%。增幅最大的游客年齡段是65歲以上的老年人，2010年占總數的3.86%，到2019年增至8.58%。老年市場需求決定了泰國旅游市場形成新的細分機會。泰國南部的娛樂業一直是年輕游客青睞的熱門目的地，清邁則在老年人旅游市場中表現出較強的競爭力(見圖2)。

圖2 2010—2019年旅泰國際游客的年齡組別占比

3 目的地模型

庫克等(2010)根據季節性和商業發展水平對旅游目的地進行分類，分為遠離喧囂、鏈接過去、季節樂事、聚焦體育活動、全年的度假勝地和城市風光六種目的地。作為古泰王朝的首都，清邁聚集了塔佩門、柴迪隆寺等歷史文化古跡。由于清邁平均海拔300米，是泰國的“高原城市”，常年平均氣溫21℃，證明清邁具有一定的“抗季節性”，在目的地模型中，目前清邁的市場定位符合鏈接過去的歷史文化圣地。對于高端老年游客這一新細分市場，清邁需要提升商業發展水平，從而打造全年性度假勝地。新的市場細分是針對目前和潛在市場需求而對旅游資源進行調整和組織，清邁定位高端老年市場，除了突出歷史古城外，還要具備全年性度假勝地的優勢，以多維度地提高其在老年旅游市場中的競爭力(見圖3)。

圖3 庫克等(2010)目的地模型

4 旅游目的地競爭力

旅游目的地之所以具有競爭力，是因為旅游目的地的旅游產品吸引和滿足潛在的消費者。旅游目的地競爭力(Tourism Destination Competitiveness，TDC)能夠有效地幫助旅游目的地及其利益相關者在市場中獲取主動地位。Crouch&Ritchie在波特鉆石理論模型的基礎上，提出了評價旅游目的地綜合性競爭力的模型，從核心資源與吸引物、支持性因素與資源、目的地管理及限制性因素四個方面分析清邁在高端老年旅游市場中的競爭程度。

4.1 核心影響因素：獨特的旅游資源與價值

旅游資源，即核心資源與吸引物，是形成旅游推力的主要元素，很大程度上影響著游客對目的地的選擇。Korawan等通過旅游目的地的可達性、便利性、景點價值和鄰近地區設施四個要素調查研究發現，大部分老年游客最注重旅游景點的價值，作為泰北的政治和文化中心，清邁保留了許多珍貴完好的古跡，大佛塔寺、清曼寺、帕辛寺等三百多座大小寺院凝聚著泰國北部璀璨的歷史文化；宋干節、水燈節可以讓游客體驗當地傳統的節日習俗。

4.2 支持性因素：基礎設施與服務系統

提高高端旅游市場競爭力，除了核心旅游資源外，相關的支持性基礎設施和關聯產業及政府管理和目的地規劃的配合與助力也是必要的。清邁擁有較為發達的航空交通網，但鐵路設施相對落后。目前，清邁致力于打造智慧經濟、智慧城市，對城市軌道運輸公共交通包括國際機場擴建、城市輕軌及高鐵干線的興修措施，以改善客流擁堵和出行不便的交通環境，促進清邁旅行的可達性。除此之外，在泰國“工業4.0”大戰略的驅動下，泰國政府致力于電信網絡的基礎建設，加大推進智能電子、數字化等新興產業，提高服務系統的質量和性能，維護清邁良好的城市形象。

4.3 目的地的產業管理與規劃

作為泰國具有重要歷史意義的古城，清邁的可持續性發展一直是政府及市場管理工作的重心。為維護古跡與城市文化，清邁政府向聯合國教科文組織提出申請清邁為世界文化遺產城市。除此之外，市場產業也支持著清邁走向高端老年市場。泰國政府近年大力提升醫療服務產業水平，推出打造“亞洲醫療中心”的目標，目前泰國已有68家醫院和診所獲得了JCI國際醫院認證，400多所醫院通過了ISO9001認證，以適應康體旅游市場需求的不斷增長。除了專業的醫療機構外，還有很多傳統的草藥醫療、泰式按摩理療、SPA水療等有著泰國特色的保健項目及文化宗教活動，寺廟游覽、禪修修行等慢游形式可滿足高端市場的多樣化需求。

4.4 限制性因素與挑戰

老年游客的旅游行為和興趣與其他游客群體不同，他們的身體狀況需要旅行地為出行提供適當的便利設施，但目前清邁老年游客市場的游行方案和開發是不充分的。就內部而言，根據2021年清邁古城區游客意見問卷：首先，交通方面，主要景點、人行道等存在交通秩序混亂現象，缺少警員維護，對目標游客的安全問題存在隱患。其次，大多數問卷調查者對景區的體驗感不滿，原因在于沒有良好的公共服務，例如停車場和公共廁所數量不足，不利于老年群體的便利出行。雖然泰國近四分之一的人口從事旅游業，但市場中仍缺乏專業的旅游從業者，打造高端市場除了目的地本身外，更需要專業的服務。老年人對生活、交流及文化差異的反應與感知使其更需要專業的導游陪伴，而泰國目前主要中低端消費群體造成旅游從業人員服務意識差的普遍現象，市場專業能力的提高對清邁也是一個巨大的挑戰。最后，清邁在每年三月燒山焚耕，造成了嚴重的環境污染，無疑是對清邁打造高端旅游形象的阻礙。就外部而言，競爭對手眾多，其他位于東南亞熱帶氣候地區的國家擁有相似的自然或文化條件，尤其是新加坡、馬來西亞，在高端市場中熱度較高，競爭壓力較大。

5 目的地競爭力的提高機會與建議

全世界老年人數量正快速增加，根據世界衛生組織的數據預測，2015—2050年，世界60歲以上人口的比例幾乎翻一番，從12%增加到22%，老年人正悄悄轉變社會人口群體。伴隨著城市化、全球化和網絡通信技術的影響，新老年人逐漸呈健康老齡化趨勢發展，逐漸成為市場未來具有高增長潛力的優質消費群體。老年游客側重旅游和優質、價值的服務，專注于理性購買，而不是情感，優先滿足長期休息，有能力消費和購買高價服務。由于新冠疫情的不確定性，泰國旅游業遭受沉重打擊，無法迅速回暖。泰國旅游局認識到不斷變化的旅行趨勢，正努力嘗試吸引更加優質的旅行者。泰國政府推出一項長期居留計劃，通過新的長期居民 (LTR) 簽證(最長十年)、稅收和投資優惠、外國人居留等方式，吸引外國人進入泰國，其中關鍵對象包含富有的退休人員，為新細分市場提供了政策上的支持，處于后疫情時代的清邁旅游市場也能沉淀長期擾亂市場價格的低質旅行套餐營銷，完成自我提升轉型。

旅游服務質量對高端老年旅游市場起到至關重要的作用，主要包括基礎設施、信息服務、安全保障和惠民服務等方面。事實上，近年來清邁政府在基礎設施改進方面作出了很大努力，但仍有許多需要調整的地方，對當地店鋪采取清晰透明的定價機制，完善道路車輛分區，加強交通安全管理。近年來清邁知名度不斷提高，清邁旅游局可以開發數字化旅游，開發目的地App，包括清邁特色文化與歷史講解、清邁景區介紹、城區地圖等，提供多國語言模式，讓旅客減少語言和文化差異帶來的陌生感。政府與企業、學校合作，培養高質量旅游人才，提高旅游從業人員的全面素質，給游客更好的旅游體驗。本著可持續性、保護性原則，禁止燒山等一切污染環境的行為，新建高樓保持與古城整體基調和諧統一，政府出臺政策或相關法律法規維護發揚古城遺產和文化。