雙重沖擊背景下消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究
——基于S-O-R 理論分析模型

尹夢(mèng)然 胡青韻 夏侯龍吉 郭家銘 秦潔

(安徽大學(xué)商學(xué)院 安徽合肥 230601)

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提升，國(guó)貨品牌逐漸崛起，成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要對(duì)象，與國(guó)外品牌展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。“新疆棉”事件，國(guó)貨大熱，引發(fā)國(guó)民對(duì)國(guó)貨品牌的短期追捧，隨之而來的國(guó)內(nèi)水災(zāi)，國(guó)貨品牌的慷慨捐款，讓其再一次進(jìn)入國(guó)民的購(gòu)物車，短期內(nèi)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物的主要選擇，也體現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯逐漸趨向價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的感性消費(fèi)。在此前提下，許多社會(huì)事件與消費(fèi)者情感相聯(lián)系，關(guān)注消費(fèi)者的情感因素并進(jìn)行戰(zhàn)略計(jì)劃成為品牌發(fā)展的契機(jī)。

然而，在中美貿(mào)易沖突和競(jìng)爭(zhēng)中，美國(guó)通過貿(mào)易摩擦、“脫鉤”政策、“技術(shù)拒止”或曰“技術(shù)冷戰(zhàn)對(duì)華展開”極限施壓，使我國(guó)的貿(mào)易受到影響，科學(xué)技術(shù)受到打擊和遏制，嚴(yán)重侵害中國(guó)的國(guó)家利益。2020年，我國(guó)迅速?gòu)男鹿谝咔榈姆怄i恢復(fù)到復(fù)工復(fù)產(chǎn)的狀態(tài)，這種國(guó)家穩(wěn)健的解決措施，大大增強(qiáng)了中國(guó)人民的自豪感和認(rèn)同感，這類感情在消費(fèi)者進(jìn)行國(guó)內(nèi)外品牌產(chǎn)品的選擇時(shí)，會(huì)在一定程度上影響其購(gòu)買行為。

目前，在國(guó)貨品牌消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究中，眾多學(xué)者的觀點(diǎn)集中在對(duì)國(guó)貨品牌產(chǎn)品本身、品牌形象及企業(yè)社會(huì)責(zé)任的探究中，未有研究對(duì)雙重沖擊與消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿的關(guān)系進(jìn)行深入探究。因此，著眼于雙重沖擊，中美沖突和新冠疫情如何影響消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿，是本文重點(diǎn)關(guān)注的問題。具體而言，本文擬從消費(fèi)者視角出發(fā)，在雙重沖擊背景下，對(duì)消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿及其影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，探討這些因素的作用機(jī)理，從而為促進(jìn)國(guó)貨品牌的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

Mehrabian和Russell于1974年提出了SOR理論，即刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型，Donovan和Rossiter首次將其運(yùn)用于購(gòu)買行為和購(gòu)買決策中。該理論表明，消費(fèi)者受到外部刺激后，會(huì)產(chǎn)生一定的心理和情感狀態(tài)的反應(yīng)，進(jìn)而影響其購(gòu)買行為和結(jié)果，因此該理論在一定程度上可以作為研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響機(jī)制的闡述參考。綜上，基于SOR模型，本文將雙重沖擊的外部情境作為刺激因子，將消費(fèi)者的情感因素、民族自信、國(guó)貨品牌認(rèn)同和消費(fèi)者效能感作為機(jī)體反應(yīng)因子，將消費(fèi)者的購(gòu)買意愿作為結(jié)果反應(yīng)，以建立本文的研究機(jī)理框架。

1.2 雙重沖擊對(duì)消費(fèi)者情感因素的影響效應(yīng)分析

1.2.1 中美沖突對(duì)消費(fèi)者情感因素的影響

本文梳理分析中美沖突的相關(guān)事件及美國(guó)對(duì)中國(guó)的相關(guān)政策，在此沖擊下，我國(guó)的國(guó)家利益受到美國(guó)各方面打擊政策的影響而受到損害，同時(shí)美國(guó)采取的技術(shù)遏制和貿(mào)易摩擦使我國(guó)的貿(mào)易和技術(shù)受到限制。在國(guó)家利益受損的情況下，中國(guó)政府秉持大國(guó)風(fēng)氣和綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)的發(fā)展底氣，外交部對(duì)美國(guó)不實(shí)言論的正面回應(yīng)，增加了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的民族自信而且出于國(guó)家利益受損的情境所產(chǎn)生的危機(jī)性，更容易產(chǎn)生情境性消費(fèi)者敵對(duì)，消費(fèi)者更可能在抵制國(guó)外產(chǎn)品的過程中獲得自我滿足，即效能性，消費(fèi)者更可能提高對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)同。

綜上，提出以下假設(shè)：

H1a：中美沖突正向影響消費(fèi)者民族自信。

H1b：中美沖突正向影響消費(fèi)者國(guó)貨品牌認(rèn)同。

H1c：中美沖突正向影響消費(fèi)者效能感。

1.2.2 新冠疫情對(duì)消費(fèi)者情感因素的影響

梳理分析新冠疫情的相關(guān)事件及結(jié)果，在新冠疫情背景下，我國(guó)政府嚴(yán)格有力的防控政策和各類防控機(jī)制，使得國(guó)內(nèi)疫情得到迅速遏制，取得顯著的防控效果。疫情防控效果顯著，充分展現(xiàn)了中國(guó)綜合國(guó)力的強(qiáng)盛和國(guó)家發(fā)展態(tài)勢(shì)的良好，防控成果與世界其他國(guó)家相比，充分顯示了中國(guó)力量，消費(fèi)者更可能增強(qiáng)民族自信，同時(shí)出于對(duì)中國(guó)的自豪感和滿足感，消費(fèi)者效能感更可能增強(qiáng)，消費(fèi)者在此過程中可能對(duì)國(guó)家更自信和認(rèn)同，轉(zhuǎn)化為國(guó)貨品牌認(rèn)同，對(duì)于國(guó)貨品牌未來的發(fā)展充滿信心，減弱了消費(fèi)者的不安全感。

綜上，提出以下假設(shè)：

H2a：新冠疫情顯著正向影響消費(fèi)者民族自信。

H2b：新冠疫情顯著正向影響消費(fèi)者國(guó)貨品牌認(rèn)同。

H2c：新冠疫情顯著正向影響消費(fèi)者效能感。

1.3 消費(fèi)者情感因素對(duì)消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿的中介影響

1.3.1 民族自信對(duì)國(guó)貨購(gòu)買意愿的影響

中華民族實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興必不可少的條件便是文化自信，而民眾對(duì)國(guó)貨品牌的購(gòu)買意愿正是民族文化自信在消費(fèi)層面的表現(xiàn)，深厚的民族自信會(huì)對(duì)國(guó)貨品牌的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。民族自信體現(xiàn)著消費(fèi)主體對(duì)自身文化與民族的充分認(rèn)可，相比其他文化，穩(wěn)定地保持著對(duì)民族文化的信任與自豪。而在國(guó)貨品牌的發(fā)展路徑中，國(guó)貨品牌與其他品牌的區(qū)別主要在于其民族性和國(guó)家性，國(guó)貨品牌的發(fā)展提升離不開基本的民族文化自信。國(guó)家的知名度和地位的提高尚且要依賴國(guó)家文化，國(guó)貨品牌的壯大和外向發(fā)展也要基于民族自信的底蘊(yùn)。

綜上，本文提出假設(shè)：

H3：民族自信對(duì)消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿具有正向影響作用。

H4a：民族自信在中美沖突與消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿之間起中介作用。

H4b：民族自信在新冠疫情與消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿之間起中介作用。

1.3.2 國(guó)貨品牌認(rèn)同對(duì)國(guó)貨購(gòu)買意愿的影響

對(duì)于消費(fèi)的研究自20世紀(jì)80年代開始，向社會(huì)學(xué)方向發(fā)展，其中認(rèn)同被認(rèn)作行為和文化的整合。有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買商品不只是追求其使用價(jià)值，而是通過產(chǎn)品中傳遞的內(nèi)涵和理念建立消費(fèi)認(rèn)同，進(jìn)而持續(xù)購(gòu)買加以強(qiáng)化維持。因此，表達(dá)對(duì)品牌理念的認(rèn)同和喜愛常通過購(gòu)買行為體現(xiàn)。國(guó)貨品牌作為民族文化與國(guó)家經(jīng)濟(jì)的象征，容易引起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的文化認(rèn)同，從而滿足消費(fèi)者通過購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知和社會(huì)歸屬的意愿。因此，國(guó)貨品牌消費(fèi)者在中美沖突或新冠疫情的刺激下，品牌認(rèn)同將成為購(gòu)買行為與意愿的主要影響因素。

綜上，本文提出以下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者國(guó)貨品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿具有正向影響作用。

H6a：消費(fèi)者國(guó)貨品牌認(rèn)同在中美沖突與消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿之間起中介作用。

H6b：消費(fèi)者國(guó)貨品牌認(rèn)同在新冠疫情與消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿之間起中介作用 。

1.3.3 消費(fèi)者效能感對(duì)國(guó)貨購(gòu)買意愿的影響

消費(fèi)者效能感指人們對(duì)自己實(shí)現(xiàn)特定行為目標(biāo)所需能力的信心或信念(Bandura，1977)，反映人們?cè)诙啻蟪潭壬舷嘈抛约耗軌蛟趧?dòng)機(jī)驅(qū)使下，運(yùn)用認(rèn)知資源和有計(jì)劃的行動(dòng)來完成特定任務(wù)(Luthans etal，2007)。具有高消費(fèi)者效能感的消費(fèi)者相信可以通過抵制行動(dòng)使目標(biāo)態(tài)度改變，從而影響購(gòu)買意愿。中美雙邊沖突和新冠疫情往往會(huì)影響人們的自我效能，具有高自我效能感的人會(huì)提高自己迫于外部情境變化而改變的注意力和行動(dòng)，進(jìn)而采取更多行動(dòng)以適應(yīng)情境的變化。

綜上，本文提出以下假設(shè)：

H7：消費(fèi)者效能感對(duì)消費(fèi)者國(guó)貨購(gòu)買意愿具有正向影響作用。

H8a：消費(fèi)者效能感在中美沖突與消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿之間起中介作用。

H8b：消費(fèi)者效能感在新冠疫情與消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿之間起中介作用。

總結(jié)來說，消費(fèi)者情感因素在中美沖突、新冠疫情和國(guó)貨購(gòu)買意愿之間起中介作用。

綜上所述，本文提出了雙重沖擊對(duì)消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿的影響機(jī)制模型(見圖1)。

圖1 消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿的影響機(jī)制模型

2 研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

2.1 問卷設(shè)計(jì)

為了保證問卷的科學(xué)合理，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，本文借鑒了以往學(xué)者的研究，并結(jié)合本文研究?jī)?nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。具體而言，雙重沖擊參考王鵬、莊貴軍(2010)，王鵬等(2010)對(duì)重大事件的研究，民族自信參考黃夢(mèng)嵐等(2020)，王鵬等(2012)，Shimp、Sharmal(1987)等的相關(guān)研究，國(guó)貨品牌認(rèn)同參考Lam etal(2013)、Cha etal(2016)等關(guān)于品牌認(rèn)同的研究，消費(fèi)者效能感參考Ellen等(1991)的相關(guān)研究，消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿參考Zeithaml等(1996)的相關(guān)研究。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)使用李克特5級(jí)量表形式，調(diào)查者需根據(jù)自己的實(shí)際感受進(jìn)行作答。

2.2 預(yù)測(cè)試

正式問卷調(diào)查之前進(jìn)行了一次小型的預(yù)調(diào)研，共回收43份有效問卷，通過SPSS27.0軟件對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果顯示，除中美沖突外，其余變量的Cronbach＇s Alpha系數(shù)都大于0.7，KMO 指數(shù)大于0.6且巴特利特小于0.05。根據(jù)預(yù)測(cè)試收集到的數(shù)據(jù)，對(duì)中美沖突變量的測(cè)項(xiàng)進(jìn)行了修改，形成最終的正式問卷。

2.3 問卷發(fā)放與回收

本文問卷通過問卷星進(jìn)行設(shè)計(jì)發(fā)放，通過各類線上渠道進(jìn)行擴(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)，以保證樣本的規(guī)模和多樣性。本文共回收問卷323份，有效問卷271 份，有效率約為83.9%。根據(jù)本文的基本假設(shè)，設(shè)計(jì)了消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿的測(cè)量問卷，問卷共包含27個(gè)問題，分為消費(fèi)者背景信息、雙重沖擊外部情境、消費(fèi)者情感因素及消費(fèi)者購(gòu)買意愿四部分的內(nèi)容。其中，問卷中的消費(fèi)者背景信息包含8個(gè)方面，涉及消費(fèi)者的描述性信息。SOR模型部分共包含19個(gè)問題，參與者根據(jù)符合程度進(jìn)行打分。

3 數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

為了對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有一個(gè)較為全面的了解，使用SPSS27.0對(duì)樣本進(jìn)行描述性分析，結(jié)果如表1所示。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

3.2 信度分析

為了檢驗(yàn)問卷數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性，本文進(jìn)行了信度檢驗(yàn)。由表2分析可知，所有的Cronbach＇s Alpha均大于0.8，可以認(rèn)為該量表的信度較好，數(shù)據(jù)是真實(shí)可靠的，可進(jìn)行下一步研究。

表2 變量信度分析

3.3 效度分析

為了測(cè)量量表是否合理，本文采用因子分析方法進(jìn)行驗(yàn)證(見表3)。

表3 變量KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

由表3可知，前因變量和消費(fèi)者情感因素變量均大于0.9，購(gòu)買意愿變量的KMO位于0.7～0.8，并且Bartlett球形度檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的P值小于0.5，說明該數(shù)據(jù)的整體效度較好。

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。假設(shè)H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c、H5、H7的P值均小于0.001，表明假設(shè)成立，但“民族自信—國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿”路徑未通過驗(yàn)證，故H3不成立。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證結(jié)果

3.5 條件過程分析

本文運(yùn)用Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，分別以中美沖突、新冠疫情為自變量，國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿為因變量，民族自信、國(guó)貨品牌認(rèn)同、消費(fèi)者效能感為中介變量，建立中介模型。使用process程序進(jìn)行效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。民族自信在中美沖突、新冠疫情與國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿之間中介作用不顯著，假設(shè)H4a、H4b不成立；國(guó)貨品牌認(rèn)同和消費(fèi)者效能感在中美沖突與國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿之間發(fā)揮了部分中介作用，假設(shè)H6a、H6b成立；國(guó)貨品牌認(rèn)同和消費(fèi)者效能感在新冠疫情和國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿之間發(fā)揮了完全中介作用，假設(shè)H8a、H8b成立。

表5 中介效應(yīng)的Bootstrapping分析結(jié)果

4 結(jié)語(yǔ)

4.1 研究結(jié)論

本文研究結(jié)果表明，雙重沖擊的確對(duì)消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿存在較為顯著的影響，并得出如下結(jié)論：

結(jié)論1：中美沖突對(duì)本土企業(yè)的推動(dòng)，會(huì)對(duì)民族自信、國(guó)貨品牌認(rèn)同和消費(fèi)者效能感產(chǎn)生直接的正向影響，繼而引起消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的購(gòu)買意愿，消費(fèi)者的情感因素不可忽視。

結(jié)論2：新冠疫情帶來新的發(fā)展模式與資源整合，會(huì)對(duì)民族自信、國(guó)貨品牌認(rèn)同和消費(fèi)者效能感產(chǎn)生直接的正向影響，繼而引起消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的購(gòu)買意愿。

結(jié)論3：民族自信在雙重沖擊和消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿之間不具有中介效應(yīng)，符合新時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)性及國(guó)貨日益崛起的現(xiàn)象。

結(jié)論4：國(guó)貨品牌認(rèn)同和消費(fèi)者效能感在雙重沖擊和消費(fèi)者國(guó)貨品牌購(gòu)買意愿之間具有中介效應(yīng)，消費(fèi)者的情感因素不可忽略。

4.2 管理啟示

4.2.1 抓好產(chǎn)品質(zhì)量，重視創(chuàng)新研發(fā)

在雙重沖擊的影響下，國(guó)民基于情感因素傾向選擇國(guó)貨品牌，這是國(guó)貨發(fā)展的重要契機(jī)，而能夠真正留住消費(fèi)者的還是優(yōu)秀的質(zhì)量和與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新。因此，企業(yè)在抓好現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也應(yīng)針對(duì)廣大消費(fèi)者的需求進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)與新品種的發(fā)掘，只有加強(qiáng)國(guó)貨品牌的自主研發(fā)創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，向產(chǎn)業(yè)鏈上游靠攏，縮小與國(guó)外品牌的差距，最終實(shí)現(xiàn)超越。

4.2.2 用好新興技術(shù)，優(yōu)化消費(fèi)模式

后疫情時(shí)代，得力于中國(guó)對(duì)新冠疫情的有效防治，快速的復(fù)工復(fù)產(chǎn)使得中國(guó)在全球貿(mào)易中取得優(yōu)勢(shì)，也為本土供應(yīng)鏈帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。國(guó)貨品牌的產(chǎn)業(yè)鏈由以前的低端分散向高端品質(zhì)化發(fā)展，國(guó)貨企業(yè)應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強(qiáng)線上渠道融合，實(shí)現(xiàn)一體化過程的服務(wù)。

4.2.3 強(qiáng)化文化烙印，提升品牌認(rèn)同

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的目的更多從物質(zhì)享受向精神享受方面傾斜，由此產(chǎn)生的結(jié)果是文化成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文認(rèn)為，國(guó)貨企業(yè)可以利用國(guó)貨與文化的交融與重構(gòu)為品牌增添歷史感。一方面，企業(yè)可以通過將中國(guó)元素巧妙地融入品牌形象，喚起國(guó)民文化記憶，利用中華文化的知名度與流傳度推廣產(chǎn)品；另一方面，可以采用與文化歷史產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界聯(lián)名的手段，借助特殊文化符號(hào)，深化企業(yè)形象。

4.2.4 注重產(chǎn)品營(yíng)銷，加強(qiáng)產(chǎn)品溝通

“酒香也怕巷子深”，在如今營(yíng)銷為王的時(shí)代，僅有好的產(chǎn)品是不夠的，企業(yè)應(yīng)該通過廣告等媒介加強(qiáng)產(chǎn)品的促銷溝通，為打響產(chǎn)品知名度提供媒介基礎(chǔ)。產(chǎn)品促銷溝通的方式有很多種，例如通過電視廣告、戶外廣告、自媒體廣告多種方式提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)積極與用戶溝通并收取反饋，不斷進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，制造更加符合用戶期待的產(chǎn)品。