關于B站宣傳視頻《后浪》的廣告效果研究

□雷茜

2020年5月3日17時許，B站獻給新一代的青年宣言片《后浪》在B站上線，觀看3小時破100萬次。當晚，《后浪》在央視一套播出，并登陸《新聞聯播》前黃金時段。截至2020年5月7日，《后浪》在站內共收獲1100萬次播放量，17.7萬條彈幕，131萬個點贊?！逗罄恕返陌l布掀起了一陣傳播浪潮，不僅僅在B站內，微博、微信朋友圈、公眾號等社交媒體平臺也產生了廣泛的二次傳播，這無疑是又一次的擴圈傳播與刷屏。數據顯示，2020年5月4日B站微信指數、百度指數迎來猛漲。作為國內最大的輿論場，也是此次營銷內容發酵核心地帶的微博，《后浪》當日閱讀量逼近9000萬次，全網熱度峰值為27.76，約為平均熱度的9倍。但《后浪》所承載的價值觀帶來的不僅是單方面的褒獎，也有許多不同聲音引發的廣泛討論與爭議，視頻中的核心沖突就是對“一代不如一代”論調的否定，還帶來了70后、80后、90后的價值觀沖突，B站小眾標簽和希望進入大眾視野的沖突，以及引發討論的理想與現實的沖突。但不論贊成與反對的聲音多寡，《后浪》無疑都完成了一次現象級的傳播，B站也借此強勢出圈。

文獻綜述

因《后浪》的現象級傳播引發了眾多的討論與其背后傳播機制的研究，不少文獻以《后浪》為對象來探究傳統媒體與新媒體的傳播效力、共情傳播機制與引導策略、文化價值認同、新時代世代關系分析等。

張茹月等學者認為共情傳播是指借助媒介平臺，通過對他人、事物的情緒感同身受，進行言論評論、轉發、點贊等傳播?！逗罄恕分垣@得廣大傳播效力正是因其引起了目標受眾的共鳴，并且引發了70后、80后、90后的自覺轉發，甚至非B站用戶也在轉發，上一代的人將情感、目光、期待轉移到青年身上的移情效應，拉近了與青年的距離。……