關于B站宣傳視頻《后浪》的廣告效果研究

□雷茜

2020年5月3日17時許，B站獻給新一代的青年宣言片《后浪》在B站上線，觀看3小時破100萬次。當晚，《后浪》在央視一套播出，并登陸《新聞聯播》前黃金時段。截至2020年5月7日，《后浪》在站內共收獲1100萬次播放量，17.7萬條彈幕，131萬個點贊。《后浪》的發布掀起了一陣傳播浪潮，不僅僅在B站內，微博、微信朋友圈、公眾號等社交媒體平臺也產生了廣泛的二次傳播，這無疑是又一次的擴圈傳播與刷屏。數據顯示，2020年5月4日B站微信指數、百度指數迎來猛漲。作為國內最大的輿論場，也是此次營銷內容發酵核心地帶的微博，《后浪》當日閱讀量逼近9000萬次，全網熱度峰值為27.76，約為平均熱度的9倍。但《后浪》所承載的價值觀帶來的不僅是單方面的褒獎，也有許多不同聲音引發的廣泛討論與爭議，視頻中的核心沖突就是對“一代不如一代”論調的否定，還帶來了70后、80后、90后的價值觀沖突，B站小眾標簽和希望進入大眾視野的沖突，以及引發討論的理想與現實的沖突。但不論贊成與反對的聲音多寡，《后浪》無疑都完成了一次現象級的傳播，B站也借此強勢出圈。

文獻綜述

因《后浪》的現象級傳播引發了眾多的討論與其背后傳播機制的研究，不少文獻以《后浪》為對象來探究傳統媒體與新媒體的傳播效力、共情傳播機制與引導策略、文化價值認同、新時代世代關系分析等。

張茹月等學者認為共情傳播是指借助媒介平臺，通過對他人、事物的情緒感同身受，進行言論評論、轉發、點贊等傳播。《后浪》之所以獲得廣大傳播效力正是因其引起了目標受眾的共鳴，并且引發了70后、80后、90后的自覺轉發，甚至非B站用戶也在轉發，上一代的人將情感、目光、期待轉移到青年身上的移情效應，拉近了與青年的距離。B站的彈幕互動溝通模式，其輸出的情緒感染也增強了青年圈的活躍度。其中49%受眾參與過有關《后浪》的話題討論，進行了有效的二次傳播，并不斷擴大受眾范圍。不僅如此，在傳播渠道上，《后浪》這則視頻選擇與《人民日報》《新京報》《光明日報》《中國青年報》等傳統媒體聯合發布，在央視平臺黃金時段登錄，進一步擴大了傳播的受眾范圍。這一做法是融合傳統媒體話語權，與主流價值觀共鳴的策略。除了在傳播機制與傳播策略上爭取社會價值認同，《后浪》視頻內容中“他者”的認同也表現了代際沖突的消緩，進行新老對話，促進理解和融合。

綜上所述，有關《后浪》的現有文獻多基于對社會的觀察以及對輿論背后所體現的價值觀思考，結合傳播機制與策略所做出的分析，詳細且系統地闡述了《后浪》現象級傳播背后的傳播理論以及社會價值觀沖突的體現，并提出了媒體融合、代際溝通等建議。但少有學者采用定量調查方法對《后浪》的廣告效果進行評估。因此本文從性別、年齡、職業等多角度對《后浪》這一則宣傳片進行各元素深刻程度、對B站的印象、核心理念的認同度等傳播效果與心理效果進行分析。

研究設計

研究假設。H1：年齡和日均上網時間與在調查之前是否看過《后浪》這則視頻具有密切關系：年齡越小或上網時間越長，越有可能看過這則視頻。

H2：經常使用的社交媒體與在哪個平臺上看過《后浪》這則視頻具有密切關系：經常使用的社交媒體即為看過《后浪》這則視頻的平臺。

H3：年齡與對《后浪》這則視頻的核心觀點認可程度具有密切關系：年齡越大，對《后浪》這則視頻的核心認可程度打分越高。

H4：對《后浪》這則視頻的核心認可程度與對這則視頻的總體感覺打分具有密切關系：對《后浪》這則視頻的核心觀點認可程度越高，對這則視頻的總體感覺打分就越高。

研究方法。本研究以大學生群體與中年群體為中心發放《〈后浪〉廣告效果評估調查問卷》，共回收194份問卷，有效答卷樣本共194份，樣本有效率100%。性別上，女性占比45.4%，男性占比54.6%，基本分布均衡。年齡上，35歲以下群體占比高于80%，對調查《后浪》這則視頻在主要群體中的廣告效果具有極大的話語權，同時盡可能地尋找35歲以上的調查對象填寫問卷，占比17%。在職業類型中，公司職員占比33.5%，專業人士占比19.1%，學生占比16%，事業單位/公務員占比11.9%等，符合調查對象職業的多樣化。

研究結論

年齡越大越不可能看過《后浪》這則視頻。對年齡、日均上網時間、之前是否看過視頻進行相關性分析。顯著性（雙側）為0.000＜0.05，表示在95%置信區間下，年齡與之前是否看過《后浪》視頻具有相關性。兩者的Pearson相關系數為-0.285，為低度負相關。因此這兩個變量之間存在一定相關關系，且年齡越大越不可能看過《后浪》視頻。由此可見，在年齡層面，與年輕一代相比，父輩成為B站的潛在用戶。

年齡與日均上網時間的顯著性（雙側）為0.105＞0.05，表示在95%置信區間下，年齡與平均每天上網時間不具有相關性，即不同年齡與平均每天上網時間不存在顯著差異。平均每天上網時間與之前是否看過《后浪》這則視頻的顯著性（雙側）為0.222＞0.05，表示在95%置信區間下，平均每天上網時間與之前是否看過《后浪》這則視頻不具有相關性。

不同平臺投放更有可能讓不同的人看到 《后浪》這則視頻。對經常使用的社交媒體和在哪個平臺看過這則視頻進行相關性分析。在B站這個平臺觀看過《后浪》這則視頻與經常使用的社交媒體為B站的顯著性（雙側）為0.003＜0.05，表示在95%置信區間下，說明在B站這個平臺觀看過《后浪》這則視頻與經常使用的社交媒體為B站具有相關性。兩者的Pearson相關系數分別為0.214，為低度正相關，因此這兩個變量之間存在一定相關關系，即在B站這個平臺觀看過《后浪》這則視頻的人越有可能經常使用B站。

在微博這個平臺觀看過《后浪》這則視頻與經常使用的社交媒體為微博的顯著性（雙側）為0.042＜0.05，表示在微博這個平臺觀看過《后浪》這則視頻與經常使用的社交媒體為微博具有相關性，即使用B站和微博與在B站和微博觀看《后浪》這則視頻存在顯著差異。兩者的Pearson相關系數為0.146，為低度正相關。因此這兩個變量之間存在一定相關關系，即經常使用微博的人更有可能在微博上看過《后浪》這則視頻。由此可見，選擇適當的平臺進行視頻的投放更有可能讓人看到這則視頻。

年齡越大對視頻的核心觀點認可程度越高。對年齡與核心觀點認可程度的相關性進行分析。顯著性（雙側）為0.010＜0.05，表示在95%置信區間下，年齡與核心觀點認可程度具有相關性，即不同年齡對視頻的核心觀點認可程度有顯著差異。年齡與核心觀點認可程度的Pearson相關系數為0.185，為低度正相關。因此，這兩個變量之間存在一定相關關系，且年齡越大對視頻的核心觀點認可程度越高。

核心觀點認可程度越高，總體感覺打分越高。對核心觀點認可程度與視頻的總體感覺的相關性進行分析。顯著性（雙側）為0.000＜0.05，表示在95%置信區間下，說明對《后浪》這則視頻中的核心觀點認可程度與對《后浪》這則視頻的總體感覺具有相關性。兩者的Pearson相關系數達0.825。由此可見，核心觀點認可程度與總體感覺高度相關。因此，這兩個變量之間存在一定相關關系，對視頻中核心認可程度越高的受眾對視頻的總體感覺打分也越高。

核心觀點是宣傳片所要傳遞與試圖說服或引導受眾的重中之重。當受眾對核心觀點持認同等正面態度時，對宣傳片的好感度就會提升，由此帶來的就是品牌的認同感與好感度提升；反之會招致受眾的反感與質疑。《后浪》中的核心觀點本身具有一定爭議性，不少觀看者認為這則視頻對年輕人的定義以偏概全，用臺前光鮮亮麗的UP主概括所有也許還在摸爬滾打、生活并不如意的年輕人。正如編號177的被調查者在開放題中表達的態度：“這在部分群體中可能是常態，但傳達給大眾的或者說更多的普通年輕人的，是一種浮躁、享樂的價值觀，試問誰不愿意到世界各國看看？誰不愿意年輕時多出去體驗嘗試不同的人生？但多數人不行，因為各種原因，主要可能來源于經濟原因，視頻展現的是一小部分人的生活，卻把所有年輕人的生活都代表了。片面且主觀，這樣的真實生活對大多數年輕人來說是虛假的真實，遙遠而且不可觸摸。”由此可見，核心觀點作為價值觀的輸出，影響對宣傳片乃至品牌的總體感受與認同程度。

對策建議

渠道投放多元。在中國社交網絡行業發展情況分析中，使用率排名前三的社交應用為微信朋友圈、QQ空間、微博，使用率分別為85.8%、67.8%、37.10%。垂直類社交應用中，豆瓣作為興趣社交應用的代表，用戶使用率為8.6%。以微博、微信、QQ、快手、抖音、小紅書等為代表，我國社交媒體平臺呈現多樣化，且這些社交媒體上的傳播具有低成本、高時效、易擴散等特點，無疑是承載傳播功能最為便捷、有效的載體。因此，對宣傳視頻應采取多種平臺進行投放，在多元化的渠道進行傳播更能增加宣傳的廣告效果。

元素搭配合理。視頻中演講的形式、演講的文案、演講者感染力、配樂沖擊力、畫面內容等的相互配合可以增強視頻的宣傳效果，其中演講的文案最能反映核心觀點，文案是承載視頻核心觀點的主要且重要的載體，因此對文案的打磨顯得尤為關鍵。廣告通過演講的形式可以增加對話感，提高受眾對于視頻的參與程度和融入程度，而演講者的感染力能調動受眾的情感，與之產生共鳴，在適當的配樂下增加了對于廣告視頻的認可程度，從而增強了視頻的宣傳效果。

受眾定位精準。《后浪》這則宣傳片的特殊之處在于“前浪”對于“后浪”的演講與對話形式，從中可見B站破圈的野心之大。表面上看，這是一則針對B站年輕使用者的演講，飽含熱情與希冀，但實際上年輕使用者對這則宣傳片的反應卻呈現出多元化，甚至兩極化的評價，其中不乏受眾觀看后認為《后浪》這則視頻只是一場純粹的商業行為。

《后浪》涵蓋了兩代人溝通的語言體系也引起了非主要適用群體、35歲以上人群的關注，并且通過《人民日報》《新京報》等傳統媒體的宣傳，順利進入潛在群體的視野當中。根據前文的研究結果表明，不少“前浪”在觀看后的反應程度比“后浪”的反應程度更為積極。通過對話視角將“前浪”囊括其中的做法的確會帶來擴圈效應。但是在被調查者中，也有這樣的看法：“有一說一，B站是有活力多元化，但多元化控制不住就是雜亂，年輕人多所以有活力，低齡多就會浮躁，更多的非年輕人愿意來B站不是因為B站的吸引力，而是想了解年輕人的想法或者想在年輕人中推廣思想文化才來的，孩子們不愿意甚至排斥我們的世界，我們也就只能進入他們的世界融入他們，才能更好地引導他們，畢竟社會的未來是他們的，讓人主動想了解的地方才是有趣有魅力的地方。”

由此可見，B站本質上其實還沒有形成可以吸引“前浪”或囊括其話語或表達方式的體系，這反而讓《后浪》在兩代人之間都沒有贏得完全的好感度。因此，宣傳片應該針對目標受眾展現其能夠吸引受眾的特性，投其所好。有時候擴圈的做法會帶來一定效應，但是也有可能傷害原有的群體，也有可能吸引并不忠誠的觀望性群體，其根本還在于自身的特征與目標受眾的適配度。

觀念輸出有理。對《后浪》這則視頻的態度呈現兩極化的觀點，引發了不少爭議。爭議固然會帶來熱度與流量，能夠實現現象級的傳播效果，但因網絡環境的多樣性，各類博主、公眾號等自媒體的迅速追蹤熱點，進行二次傳播。在擴大傳播范圍的同時，若產生反對或不贊成的聲音，也會使不了解的受眾因其信任的KOL的意見對品牌產生質疑，反而不利于品牌認同度的產生。因此，企業或品牌宣傳片中的核心觀點應盡可能地能夠被大眾所接受，在引發爭議與產生認同中慎重考慮，尤其是文案的措辭，都會對核心觀點的輸出產生巨大的影響。

結語

《后浪》憑借其渠道的多元投放，廣告元素的合理搭配，受眾的精準定位以及核心觀點的輸出成功出圈。如何將四者巧妙融合，在制造熱點時如何減少爭議，并將適度的爭議轉化為放大傳播效果的擴音器，是當今廣告宣傳所面臨的最重要的問題。