基于社群經濟視角下網紅發展路徑的探析

□王熙

抖音、快手等自媒體平臺的快速發展，催生了眾多網紅的誕生。從過去的少量到現在形成了“網紅經濟”規模，這些網紅通過在新媒體平臺上的持續內容輸出、運營等吸引流量，構建了其分眾化的社群，并利用這些社群來孵化流行文化，最終成功實現流量變現。網紅經濟催生了社群經濟，但又在整個社群經濟的推動下發展。網紅經濟模式具有的時效短、規模小等缺點注定其只是一種過渡形式，發展成為社群經濟才是正道。

如今網紅利用抖音、快手、小紅書等自媒體平臺進行傳播內容、輸出價值觀，并在社群內部形成了一種亞文化。這些文化也在潛移默化中影響著人們的思維方式、生活方式、工作方式和學習方式。他們在網絡上發表的各種內容更多的是基于自己的利益訴求，難免會出現低俗或者錯誤價值觀的傳播。針對上文所述的有關網紅經濟不足之處的問題，本研究目的在于如何引導網紅文化健康發展，并探索一條社群經濟背景下網紅經濟的發展路徑。

相關概念及文獻綜述

關于社群與社群經濟的相關研究。社群經濟是指借助擁有共同興趣、認知、價值觀的用戶共同體，提供給他們所需要的產品與服務，并通過社群內部的口碑營銷對產品和品牌產生價值反哺。特別是在互聯網時代，微博、微信等一些軟件的出現使得人們在線高效、協同變得十分容易，為網絡社群的興起奠定了技術與用戶基礎。Muniz等人指出品牌社群是以品牌為中心的消費者之間的關系。

針對社群經濟與網紅經濟之間的區別，胡泳指出社群經濟強調的是人與人之間的溝通，而向心力更強的為粉絲經濟。社群經濟已經發展出會員制、用戶付費等多種形式，但社群經濟也存在盈利模式單一、商業化與社群情感導向沖突等問題。

關于網紅以及網紅經濟的相關研究。網紅是指現實或網絡生活中因為某個事件或行為被網民關注而走紅的人，網紅的興起也可以理解為依靠受眾的積極反饋形成眼球效應，從而受到追捧的一類人。

網紅經濟是指通過粉絲與網紅之間的情感鏈接而形成的一種新經濟模式。隨著互聯網技術的發展，粉絲群體擁有了高效的協同工具，從而成為亨利詹金斯所提出的“文本盜獵者”向“文本創造者”的轉變。社群經濟相較于粉絲經濟而言，被關注的主體多樣化，內容的豐富和多樣化，用戶關系的平等化等特征最為凸顯，并且通過去中心化的互動，社群內部的連接也更加緊密。

基于社群關系的網紅傳播

隨著互聯網技術的發展，涌現出一批社交媒體平臺，如強公共領域的微博、強關系的微信、“種草”的小紅書、亞文化為代表的B站等，為內容傳播提供了便利，而網紅通過持續輸出優質內容使得受眾與網紅之間產生情感鏈接，黏性增加，粉絲自發成立社群，如粉絲群和網紅主動設立的社群，如Papi醬的Papitube開始興起，社群的設立使得網紅獲客成本大大降低，更易獲得優質流量。

基于社群關系的網紅傳播以內容為基點，高效的傳播工具為依托，網紅與受眾之間的情感關系為核心，因此本文將從網紅、用戶、內容三個方面來分析網紅獨特的社群傳播方式。

網紅：社群中的信任代理。克里斯·布洛根提出的信任代理是指一些不以銷售為目的，不施展高壓手段的市場營銷人員，他們是網絡王國的土著居民，利用網絡來真誠而人性化地做生意。社群中的網紅通過向受眾分享、交流經驗，達成準社會鏈接型朋友。現在的網紅大致可以分為內容型網紅與電商型網紅。內容型網紅領域寬廣，垂直性高，生命周期更長，如寵物領域的回憶專用小馬甲、游戲領域的老番茄，內容型網紅粘度更強，更容易通過包裝成為網紅，而電商型網紅以商品售賣、網站引流為目的，電商型主播實質也是以傳播價值觀為基礎。

用戶：社群經濟中的主體。隨著新媒體的發展，互聯網時代的用戶被賦權參與內容建設，擁有了比以往更大的自由度，在社群傳播去中心化的背景下，他們不再是傳受關系中的被動接收方，而是社群經濟中的真正主體。與此同時，以往千篇一律的內容不再能滿足受眾的個性化需求，網紅需要針對受眾生產獨特而具有價值的內容，而社群的火爆說明了用戶在社群中的關系需求和表達自我的需求得到了滿足。由于現在以網紅為主要傳播者的社群的極大開放性，其中心已由興趣轉向了關系，現在的網紅社群都以滿足受眾的某種需求而建立，比如說小紅書上的穿搭博主，通過展示自己的美照和生活，滿足了用戶追求美以及自身形象投射在網紅博主的心理需求。再如微博網紅英國報姐通過長文章深度分析國際熱點事件，滿足了受眾對國際形勢的認知需求。

麥奎爾說，應當將媒介內容與個人需求、認知、角色以及個人所處的社會環境普遍聯系起來。用戶的需求是在不斷變化的，但這并不意味著人們只在乎需求的滿足而忽略了深度，相反人們對深度內容的需求超過了以往任何時候。2019年SK-II2發布了一部以女性為主題的宣傳片《為什么她們不回家過年》，此片尋找了幾名素人女性講述她們的故事。宣傳片發布后引發了人們的情感共鳴，取得了較好的傳播效果，在微博中閱讀量破億次。

內容：分眾化需求彰顯。據艾瑞數據的中國互聯網報告顯示，2019年中國網民數量已經超過了10億，與此同時，小眾社群也在不斷興起，比如二次元、古風、電競等。英雄聯盟、王者榮耀等電競游戲的興起使得電競類網紅如張大仙走紅，LPL競賽也進入大眾視野。分眾化傳播是指對不同的受眾進行不同的傳播，在當下互聯網傳統流量到頂的情況下，尊重和滿足受眾的個性化需求，才能充分調動社群成員的積極性，這也是媒介發展的必然趨勢。

社群經濟變現模式與困境

社群經濟模式有兩種，即社群變現模式和電商變現模式。下文就具體加以闡述。

社群變現模式。社群是連接內容和商業的中間環節。在互聯網時代，以用戶體驗為核心、個性化品牌為依托的商業變現模式開始興起，垂直領域的網紅通過亞文化社群忠誠度高、活躍度高的特點，使品牌在互聯網上實現病毒化傳播。以往的社群變現模式以廣告收入為主，但在網紅經濟時代，社群變現的模式也逐漸多樣化，除了單一的廣告收入又加入了打賞、電商收入、周邊收入等多種收入方式，以亞文化形式構建了互聯網時代的新型粉絲群體，也構建了全鏈條的商業變現模式。網紅作為一種人格化的IP，并不是通過直接的營銷來獲取利益，而是通過價值觀輸出，營造一種符合受眾期待的形象，從而與受眾達成一種穩定的、互動的關系。

電商變現模式。傳統電商模式是網紅通過內容聚集粉絲，然后導入私域流量到商業中去，但由于過程鏈條長、粉絲注意力不持久等問題，極易導致粉絲流失。而新電商模式通過打通全鏈條的供應鏈體系，降低拿貨成本，提高優惠程度，牢牢把握住了大量粉絲。美妝博主李佳琦在央視表示，未來要向線下擴展，做一個李佳琦嚴選的美妝賣場，主打口紅等美妝品牌，將線上流量與線下體驗相結合。頭部網紅往往可以與供貨商砍價，有很大的議價優勢，但不是所有網紅都像頭部網紅一樣具有議價優勢，頭部之外的電商變現體現出去中心化趨勢，垂直化電商興起，往后的購買行為可能會積聚在一個小圈子內，越垂直化越能抓住某些群體的痛點，越有可能形成購買行為。

社群經濟的困境。社群經濟在傳統互聯網流量到頂后體現出了強大的力量，在疫情期間社群經濟也通過社區互助、線上購物等形式煥發生機。但社群經濟是以內容為基礎，因此互聯網上的內容同質化、媚俗化、價值含量低等問題也損害了其長期發展的動力。

根據《中國青年報》的一項調查顯示，79.9%的受訪者認為網紅是為了出名的年輕人，40.5%的受訪者認為網紅是搞粉絲營銷和賣低劣產品的淘寶賣家。由于監管缺失和網紅學歷層次普遍不高的原因，網紅賣假貨盛行，大大損害了社群經濟的信用。對網紅來說，做好形象管理，加強品牌審核，樹立在受眾心中的公信力才能做到持久。

良好的形象可以讓網紅維持與粉絲的良好關系，但持久的優質內容才是網紅在社群中長紅的秘訣。互聯網中的抄襲風波不斷，創意版權難以得到維護，使得網紅領域劣幣驅逐良幣，網紅熱衷于追求熱點，但缺少創造優質內容的能力，從而導致大部分網紅生命周期極短。

社群經濟下網紅發展的路徑

“社群+”的無限可能。“社群+關注”讓社群更加同頻同振，利于實現情感、關系的連接生態。“社群+用戶”讓用戶更加精準，更加深入，更具有持久黏性。“社群+品牌”能實現品牌的情感、價值的共振，擁有更加真誠的品牌內涵。而“社群+商業”是最具有顛覆力的創新思維。在2020年，新基建方興未艾，主要指以5G、人工智能、工業互聯網、物聯網為代表的新型基礎設施，本質上是信息數字化的基礎設施，而社群依靠新基建可以實現線上線下的聯動互動，增強社群之間的社交連接，通過智能化設備洞察受眾需求，滿足受眾需求。

基于專業知識的商業變現。MCN(multi-channel network)是一個舶來品，但在中國MCN已不再是單一的網紅機構，而是從這個角色轉身，搭建起涉及供應鏈、營銷鏈、服務上下游的商業組織，最終成為互聯網產業的重要一環，而垂直化的MCN機構更加有利于發揮其專業優勢，線上線下相連接也可以搭建新的消費品牌。國民IP李子柒背后的MCN是一家基于時尚、美食KOL做垂直類開發的新消費品牌公司，李子柒同名螺獅粉早已上線淘寶，取得了每月10萬+的銷量。紅人IP作為一種較為穩定的品牌，通過具體的產品充實其內涵，如李子柒的手工物件，使得品牌消費空間和周期有了更穩定的延展，而以國漫IP起家的十二棟文化，在北京、上海線下開設了各類趣味衍生品，增強了其品牌黏性。當MCN愈加垂直化，有了更加清晰的產品邏輯，其供應鏈、自有品牌和垂直產業融合也會有更大的進階空間。

基于受眾不同需求的分眾化內容創作。內容是網紅賴以生存的基礎。在信息爆炸的時代，注意力短缺與信息內容過剩成為信息市場存在的一種主要矛盾。在信息分配過程中，逐漸推出了基于算法的精準化推送模式，通過數據勾畫清晰的用戶畫像，分析其潛在的內容需求并推送相應的作品。

對于網紅來說，網紅內容化傳播和其人格化的屬性要求網紅不斷生產優質內容，保持曝光度和維持社群黏性。網紅除了明確自己的目標受眾之外，還需要根據算法推薦的機制創作出分眾化的內容，一是為了維護用戶黏性，二是挖掘潛在用戶群。這需要從以下幾個方面來思考。

一、生產可分享性內容。社交分享是內容傳播的一大有效途徑。網紅的內容主要發布在其具有一定影響力的自媒體平臺，出圈是贏得更多關注的必然要求。這就要求網紅的作品不能是孤芳自賞，而是要能夠產生廣泛影響并且可以在各大平臺分享的內容，且內容一定要具有社會性色彩。這不僅可以提升網紅的知名度，還可以提升網紅的影響力。

二、創新分眾化內容。如今人們生活在圈層化的網絡時代，網絡社區、算法推薦也是建立在社會圈層之上。精準化推送要求網紅針對其目標受眾定制分眾化內容，通過社交網絡將相關內容聚集在一起，形成自身流量高地。

三、打造內容辨識度。辨識度是網紅出圈與占據流量高地的一大重要法寶，只有具有創意和辨識度的內容才能讓受眾在眾多同質化的內容中印象深刻。比如抖音網紅“浪胃仙”，就是通過打造大胃王的人設，先后推出了打工日記、點外賣、請客、逛街等系列，吸引眾多粉絲，并且通過其具有辨識度的內容特征吸粉無數。

基于自身IP品牌創作。依托于目前社群經濟呈現平臺化的趨勢，網紅可以打造自己的個人品牌，賦予自己的產品以特定的靈魂。網紅是一個快速走紅并被快速取代遺忘的群體，網絡的零成本特質使網紅此消彼長，不論他們的內容是否同質化，網絡均會快速過濾，高曝光率取代低曝光率。抖音網紅“阿純”先是依靠自己男扮女裝在網絡走后，但是出于長遠考慮，阿純開始進行轉型，依托其之前積累的龐大的粉絲量，打造自己的帶貨品牌，并且以“網紅產品打假”作為自己的品牌標識。

結語

“網紅”已經從一種網絡現象成為了一種經濟現象，借助短視頻、電視直播、社交媒體平臺的網紅經濟成為社群經濟的表現形式，但是在內容同質化的新媒體時代，零成本的網紅更迭周期短且具有不穩定性。網紅經濟是社群經濟的一種階段性的表現，要想在社群經濟中站穩腳跟，就需要他們基于專業知識實現商業變現，基于受眾不同需求的分眾化內容創作和基于自身IP品牌創建，并且將經濟效益與社會效益相結合，最終實現自己在新媒體平臺上的長久發展。