顛覆性轉變推動廣播電視節目主持人網紅化轉型

□ 宋清濤

互聯網對傳統媒體顛覆與重構，廣播電視媒體的傳播與盈利模式被顛覆，對受眾單向傳播的品牌策略效果越來越差，實現媒體忠誠度需要建立與用戶的情感化連接，這就需要將品牌人格化。作為互聯網新新媒體品牌人格化的代表，各類網紅的影響力超越了原來信息傳播中占據優勢地位的廣播電視主持人。傳統媒體推動主持人轉型，使傳統媒體中這一最大流量載體為媒體傳播與運營模式轉型賦能，這可能成為媒體轉型的突破口。廣播電視媒體打造主持人網紅，可以發揮意見領袖作用，傳播正能量，提升主流媒體聲音；可以聚集人氣，成為流量擔當，實現網紅帶貨盈利。

主持人是大眾傳播的人際化符號,發揮與受眾聯系紐帶的作用，要成功轉型為網紅，媒體必須對適應于傳統媒體的傳播與運營模式進行顛覆式轉變。當下，許多主流媒體通過成立工作室、建立廣電MCN等，打造出了一些優質新媒體品牌，孵化了眾多主持人網紅，增強了盈利能力，為媒體可持續發展探索了路徑。廣播電視節目主持人的網紅化成功轉型，需要在四方面進行顛覆性轉變，即傳播語態的轉變、生產內容的轉變、評價方式的轉變、管理機制的轉變。

從主播到播主——傳播語態的轉變

主持人由傳統播媒體轉戰互聯網新媒體，傳播對象由觀眾、聽眾變成粉絲，主持人角色由廣播電視主播轉變成網絡播主?！爸鞑ァ敝皇菑V播電視主持人的角色平移到網絡，而作為播主，主持人要扎根新媒體，深度介入傳播的全流程，需要對傳播語態顛覆性轉變，打造具有辨識度的人設。

轉變傳播語態，傳播要向平民化、生活化、個性化轉變。主持人的傳播語態，指敘述態度和敘述方式等，包括文本語態、畫面語態、聲效語態等。因為互聯網用戶對傳播內容具有極大的自主選擇空間，引起用戶廣泛關注的網紅型廣播電視節目主持人，在保持傳播內容專業的前提下，構建與網民平等的傳播關系，要放下姿態，改變“聯播體”那種“正襟危坐”的傳播方式，突出親民性、趣味性。轉型播主的主持人，傳播過程中的每個畫面、每句文稿、主持人服裝、動作、播報場景等都在體現這種傳播語態。在時政類新聞和政務信息傳播中，主播經常采用“賣萌”方式，語言上采用網絡流行語，以幽默化的話語風格，增強傳播的年輕感和代入感。央視新媒體產品《主播說聯播》中，主播播報方式由嚴肅莊重的播報式，轉變為輕松詼諧的聊天式，將硬新聞軟化，大量采用生活化的俗語、段子、打油詩，豐富表達手法，“爆款”頻出，金句不斷。

轉變傳播語態，要打造特色鮮明的人設。主持傳播的實質與核心是傳播的人格化，清晰、精準的人設標簽，是吸引流量的關鍵。廣播電視節目主持人轉型網絡播主，不僅僅是延續媒體的品牌，更是經營“個人”這個品牌。轉型需要有效地將傳統媒體話語權威轉移到新媒體平臺，凸顯與自媒體播主的區別，在真實的前提下，精心設計獨具特色的語言、形象、行為等風格，展現播主個性化的表達，塑造出網紅主播的IP形象。

從大眾到窄眾——生產內容的轉變

新媒體傳播對象化、精準化更加突出，廣播電視節目主持人由大眾媒體轉戰新媒體，因為傳播對象發生變化，傳播內容也需要由大眾向窄眾轉變。從傳播大眾化內容的主播，轉變為面向特定群體傳播的播主，傳播內容需要更加精準。內容垂直化、播主“專家型”，成為轉型的常見模式。

轉變傳播內容，定位要更具垂直性。廣播電視節目主持人，大多擅長某一類型的專業節目，如新聞類、生活類、情感類、綜藝類等，他們在轉戰互聯網后，要對在傳統媒體中形成的定位進行進一步細分，拓展領域垂直深度，向“專家型”轉變，獲取忠實粉絲。那些原本主持小眾內容的主持人，借助新媒體能夠獲得更加廣闊的發展空間。主持人向網紅化轉型，可以在互聯網平臺上延伸原來在廣播電視中的領域，也可以向全新的領域發展，這要根據網民喜好和新媒體平臺特點，不斷進行定位嘗試。延伸傳統媒體領域的成功者，相對更多，也更容易轉型成功。如浙江人民廣播電臺城市之聲汽車消費維權服務類節目《城市私家車》，在廣播端直播的同時會通過抖音等平臺同步視頻直播，主持人張曉北以專業、犀利的風格走紅，抖音賬號“曉北-城市私家車”粉絲達850多萬元，形成強大影響力。

轉變傳播內容，生產要更具可持續性。新媒體傳播對主持人的內容掌控能力、專業知識能力、維護能力、互動能力等都提出了更高的要求，主持人必須在垂直領域不斷深耕。主持人要處理好大眾媒體播出與新媒體播出的關系，內容和人設盡可能不要差異太大，這樣有利于節目內容持續生產。持續生產個性化內容才能形成播主的鮮明風格，是主持人網紅化轉型的必要條件。這需要內容與競爭對手形成差異化，提升核心競爭力；需要內容垂直但并不匱乏，具備持續出爆款可能；需要播主具有持續生產的熱情和不斷豐滿人設的韌性。

從“網感”到“網生”——評價方式的轉變

傳統媒體常用“網感”評價廣電節目主持人的轉型，這個評價是受眾角度，有一種俯身貼近網絡年輕群體對內容喜好和審美的意思。但對于“網生一代”的年輕受眾來說，僅有這種局外人般的“網感”可不夠，因為他們除了追求個性化，還追求自我表達、社群化，對自己喜歡對象的情感表達和網絡行為更為直接。也因此，廣電節目主持人要徹底轉型，必須“網生”，成為其中一員，這樣他們的所思所想所表達才能真正走進網民的內心。

轉變評價方式，要善于互動?！熬W生一代”從誕生起就不再是單向接受者，他們按照興趣愛好，在網上尋求認同與自我實現，深度介入到內容的制作與播出流程中，習慣通過彈幕、分享、轉發、點贊等方式，即時發表自己想法與主張。廣電節目主持人轉型要通過與粉絲持續互動，產生強大的黏性，這才能體現轉型的效果。主持人注重與粉絲的互動，首要是傳遞真實的內容和情感，這樣才有持久生命力；其次是要保持高互動頻次，對粉絲回復、點贊、直播連線等“翻牌”行為，會增加粉絲的忠實度；再是通過線下活動、品牌周邊產品等，將這種互動關系強度不斷加強?？梢哉f，是否營造了良好的互動機制，是一個廣播電視主持人轉型能否成功的關鍵。

轉變評價方式，要善于“變現”。廣播電視機構新媒體運營者，要強化流量意識和產品意識。主持人追求“網生”，目的是尋求有可能變現的用戶流量或受眾關注。“網生一代”認同社群，表達喜好的方式更加直接，對他們喜歡的播主發布的內容，會通過積極傳播刷存在感；對播主推薦的產品，會通過奮力購買表達信任。主持人轉型要堅持社會效益優先，積極傳播正能量。轉型正能量網紅的廣播電視節目主持人，流量“變現”體現在引導粉絲主動分享內容，理直氣壯傳播正能量；有商業變現潛力的主持人，在社會效益優先前提下，轉型中要善于結合內容、人設，通過直播帶貨、品牌代言等方式，將傳播力和影響力變現，不斷提升經濟效益。

從“運營”到“營運”——管理機制的轉變

轉型中的廣播電視媒體往往重視新媒體的“運營”，特別是針對主持人為核心的新媒體項目，注重將粉絲變成用戶，積極圍繞用戶開展活動，提升用戶忠誠度和貢獻等，這相比傳統媒體管理中用戶觀念薄弱，是很大的進步。但對絕大多數廣播電視新媒體來說，轉型初期面對多方面變革，新媒體規模和運行都還不成熟，沒有建立完善的模式，用戶的“運營”其實并不是第一位的；應轉變管理思維，加強新媒體的“營運”，目的是快速找準發展方向，完善業務模式，這關系到具體項目能否順利度過初始成長階段，不夭折在萌芽狀態。

管理向營運轉變，要建立主持人激勵機制。圍繞主持人建立的新媒體項目，或主持人主動參與設計的項目，主持人實際上成為了項目最關鍵資產。項目營運要發揮主持人的主動性、積極性，鼓勵主持人不斷試錯，探索產品模式和營收路徑，這需要建立對主持人的績效考核和激勵機制，釋放主持人潛能。網絡播主要由網紅變“長紅”，需要每天堅持長時間在線播出，工作非常辛苦，廣播電視節目主持人進入新媒體，必然要有同樣的態度和行為，才能贏得粉絲的追隨和信任。

管理向營運轉變，要創新網紅孵化機制。傳統媒體管理方式，不能完全適用于主持人“網紅化”孵化。近幾年，各地廣播電視機構創新了“主持人工作室”、廣電MCN等全新的孵化機制，通過組建專業化運作團隊，改變主持人單兵作戰模式，由團隊管理賦能主持人，主持人網紅化提質提速，取得了非常不錯的效果。無錫廣電“百室千端”項目2019年首批13個工作室都是以有一定知名度的主持人為核心，湖南廣電娛樂頻道MCN簽約了包括主持人在內的達人超200名，黑龍江廣電MCN吸納百名主持人簽約入駐，這些網紅孵化機制探索了以人設為核心的廣播電視媒體轉型路徑。

結語

廣播電視節目主持人要向網紅轉型，需要在多方面“顛覆性轉變”，但不變的是堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，以正面宣傳為主，激發社會輿論正能量。在主持人轉型過程中，廣播電視媒體要加強對主持人的管理和引導，確保傳播中不出現負面內容和消極行為，使轉型后的主持人成為傳播社會正能量的主流網紅。