廣播電視新型主流媒體建設路徑研究

□高星

新型主流媒體建設是新時代我國主流媒體轉型發展和主力軍全面挺進主戰場的必然要求，也是媒體深度融合的主要目標。近年來，國家頂層設計持續推動并不斷完善。“十四五”發展規劃指出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心。”2021年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加強網絡文明建設的意見》強調，深入推進媒體融合發展，實施移動優先戰略，加大中央和地方主要新聞單位、重點新聞網站等主流媒體移動端建設推廣力度，并要求充分發揮縣級融媒體中心作用。此外，《數據安全法》《市場準入負面清單（2021年版）》《全國一體化政務服務平臺移動端建設指南》等法規文件相繼出臺，為新型主流媒體建設進一步提供政策依據，指明發展方向。

重塑內容生產流程，強化主陣地導向引領作用

筑牢意識形態主陣地，強化導向引領。主流媒體是“關注社會發展中的主流問題，影響社會中的主流人群，以主流意識形態進行價值引領的媒體，通過傳播在社會管理和發展中實現塑造社會視野，設置社會議題，進行社會輿論引導等價值與功能。”廣播電視媒體也不例外。新型主流媒體建設要求各級廣電自有新媒體平臺在主題主線宣傳，搶占意識形態主陣地，網絡輿論主戰場等方面發揮重要作用。

在主題主線宣傳方面，中央廣播電視總臺央視文獻專題片《敢教日月換新天》，在項目伊始便探索全流程、全領域、全渠道的融合創新模式，在專題片之外針對不同受眾群、不同傳播渠道，創作出百集口述歷史短視頻、個性化解說《主播說》、速覽片和預告片等，形成網臺同頻共振。在對外宣傳方面，“玉淵譚天”融媒體品牌矩陣、CGTN數據新聞工作室、“海峽朋友圈MCN”涉臺新媒體矩陣與ChengduPlus全球融媒體傳播渠道平臺等，通過敘事創新、數據可視化等“大珠小珠落玉盤”式產品組合，在重大國際新聞事件、對臺宣傳中不斷搶占輿論先機，引導輿論熱點，為新型主流媒體的對外傳播與構建國際傳播新格局發揮著積極作用。

完善內容采編制播一體化機制。當前媒體深度融合進入攻堅期，新型主流媒體要從資源整合以及功能提升的角度觀照整個社會的媒介化進程，即媒介深度融合階段并不是在原有的機制架構上的小修小整，而是整體性的結構重組、功能再造以及模式創新。由此可見，各級廣電媒體注重整體性重構內容生產模式，擺脫以往局限于內容供給側的技術改造與調整。

具體而言，就是以本級融媒體中心為統籌調度樞紐，協調多部門構建內容生產聯動機制，通過“內容創新+技術賦能+運營協同”整合內容生產流程，建立內容采編制播一體化機制。包括成立專門的全媒體指揮調度中心、打造采制融合平臺等，提供內容的一體采集、同步加工、集中管理，提升新聞報道的及時性、多元化。全面打通新聞采集與制作深度互融，強化指揮調度機制，構建內容生產“指揮中樞”。如上海臺融媒體中心設立“新聞指揮室”，不僅實現“一次對多次”生產發布，還能將中英文采集素材同步加工、集中管理，有效解決“中文和英文”兩條原本獨立運行的生產線之間功能重疊、內容同質、力量分散等問題。

建立健全新聞宣傳內容采制的多形態產品。伴隨著信息技術的普及與發展，廣電媒體正逐步打造具有新技術、新手段、新應用場景的多形態內容產品，這也是廣電在媒體深度融合背景下轉型升級的必由之路。作為社會發展的重要驅動力,媒體融合的底層運行邏輯是實現人與人之間的信息連接、關系連接以及心理連接，5G、物聯網和人工智能等雖是“新”戰場，但更逼真的“視覺呈現”仍是新媒體的核心內容。部分廣電媒體采用“AR+XR+MR”虛擬現實、“5G+4K/8K”超高清低延時可移動視頻、云直播等多形態產品，不斷豐富視聽技術手段，打造新應用場景。如“無際之城5G虛擬現實智能制作平臺”以5G技術為載體，依托馬欄山視頻產業云研發的虛擬現實全流程標準制作云平臺，針對影視節目等視聽內容實現異地協同制作，大幅提升效率，降低制作周期與成本。芒果TV“光芒”超高清云制播平臺、海南臺“5G+4K/8K”超高清視頻制播平臺等，打造出低成本、高效率的4K超高清制播新產品，當前正逐步應用于綜藝、旅游、健康、教育等節目，為4K超高清制播具備大規模產業化應用提供探索路徑。《三星堆新發現·揭秘》直播節目真實模擬“古蜀文明發源地”、各類虛擬主播“時間小妮”“凱小淇”等產品，為觀眾提供沉浸式、陪伴式觀看體驗。

通過內容采制業務平臺重塑內容生產流程。廣電媒體將云服務、人工智能、大數據等新一代信息技術應用于內容生產各流程、各環節，依托數據要素的虛擬替代性、多元共享性、跨界融合性、智能即時性等特點，不斷重塑傳統生產流程，在內容采集、創作與分發等環節更加精準，實現各類媒介資源、生產要素有效整合。如湖北臺建立融媒體生產與管理機制“POWER融媒大腦”。廣東珠海傳媒集團自主研發的“九霄融媒體生態系統”，實現“廣電+報紙+新媒體+戶外媒體”的統一指揮、內容共享和生產協同，并有機銜接其他行業管理部門及各類媒體機構，實現宣傳輿論工作的全平臺、全鏈條、全區域融合。陜西廣電旗下應用在IPTV直播、點播等業務的圓點云智能審核系統，能夠基于數據支持與AI深度學習等技術，高效準確地智能識別圖像、音視頻與文本內容中出現的違規內容，并通過AI的學習訓練不斷優化內容審核質量，提升審核效率及準確率。這表明，新型主流媒體通過對數據源的掌控、數據價值的開發以及數據算法的應用，實現傳播領域、社會生活領域的主導地位，為整個社會的內容生產和傳播溝通提供具有供需匹配、渠道驅動、場景配置、評價反饋和價值引導等領域的專業支持。

平臺化移動化智能化發展，打造全媒體傳播矩陣

2021年，全媒體傳播體系和智能傳播格局已初步構建。隨著媒體融合的深度推進，傳統媒體與互聯網的界限越來越模糊，特別是在縣級媒體融合基本完成之后，整個傳媒產業將呈現出以互聯網平臺為基礎架構的泛數字化媒體格局。在此背景下，為提升新型主流媒體建設能力，廣電媒體將移動優先策略進一步轉化為平臺化、移動化、智能化發展，推動垂直類與行業類傳播模式多點開花，增強移動化智能化平臺的服務能力與水平，打造立體化全媒體傳播矩陣。

平臺化：以自有平臺建設為核心。各級廣電媒體堅持移動優先戰略，進一步向移動客戶端或移動平臺聚集優質資源，提升自有平臺聚合能力。有學者指出，面對產業邊界不斷消弭的傳播生態，以數字技術為支撐的平臺經濟體現出網絡資源集聚特點與規模效應，平臺已成為信息整合與資源配置的重要場域。當前，各級廣電媒體正不斷強化自有平臺建設能力，并結合自身發展狀況、產業經營能力等探索新路徑。

部分廣電媒體與自有平臺的雙屏聯動不斷優化，將廣電媒體已具備的內容資源、創作生產等優勢輸送至自有移動客戶端。如湖南衛視和芒果TV的雙平臺深度融合加快推進，2021年推出的“季風計劃”從內容生產傳播入手，以國內首個臺網聯動周播劇新樣態“季風劇場”探索跨平臺劇集高效運營機制，以“季風綜藝”推動資源互通共享，建立雙平臺綜合評估體系，為優化品牌口碑、孵化優質項目、提升整體影響探索新路徑。東方衛視和百視TV以“大屏帶動小屏，小屏反哺大屏”這一特色模式，深入挖掘SMG多年來積累的精品內容、制作經驗和多元產業布局能力，打造平臺內容、渠道與經營等同步聯動。此類實踐既能夠實現廣電內容優勢對移動平臺的引流支撐，也能夠推動市場化運作反哺電視臺經營等發展模式。

部分廣電媒體注重協同本地政務與文化資源，在數字社區治理、智慧城市建設和推動鄉村振興等方面發力，建設服務本地的自有客戶端或共建信息平臺，積極推動社會治理現代化。這是由于數字化使得平臺生產與社會要素生發出更為緊密的關聯，并作用于社會系統性和整體功能的維護。數字時代平臺生產的流動性指征，既是實踐層面的輕量化，也是社會“輕快現代性”的折射與體現。如浙江寧波臺社區智媒項目、德陽臺“德陽市民通”、衢州臺鄉村振興全媒體智慧平臺等，集成本地市民所需的政務服務、生活服務、資訊服務等全流程全方位城市服務，建立政務服務和生活服務平臺，并注重參與本地智慧城市建設、社區治理，提升社會治理現代化參與水平。這些措施也成為廣電優化傳播矩陣，建設新型主流媒體的新路徑新方案。

注重移動化智能化渠道分發模式。除自有平臺建設外，各級廣電媒體也注重移動化、智能化等互聯網渠道分發模式。研究表明，媒介并非僅僅是傳遞特定信息符號或交往關系中聯系參與主體的應用工具，從某種程度上來講，它是一套與新技術特質互動的社會關系。在媒體深度融合過程中，廣電媒體正在構建新的社會關系與社會格局，目前已基本形成縱向進駐《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等國家級主流媒體矩陣，橫向進駐本級本地報刊、“兩微一端一網”，以及微信小程序、抖音號、快手號等，構建多端分發的全媒體傳播矩陣。

部分廣電媒體以渠道創新倒推內容生產，既針對本級媒體的內容分發作出跨平臺、跨部門聯動策劃，也對基層融媒體中心的內容素材進行線索匯聚、共享融通，提升全媒體渠道分發的精準化、定制化。如浙江紹興市以“越牛新聞”客戶端為核心平臺，整合微信公眾號、抖音、視頻號等數十個新媒體端口，共同組成千萬級融媒體傳播矩陣，極大程度上提高傳播的覆蓋面、精準度、有效性，也打通本地用戶群體與經營收益之間的轉換通道。2021年“越牛新聞”實現營收2500萬元，連續三年翻番，首次實現凈利潤。

部分廣電媒體借力“短視頻+”“直播+”等方式提供直播分發渠道，推動全鏈條直播服務平臺。作為MCN直播板塊業務的載體，廣電媒體借力直播類智能平臺，提供多樣態直播服務。如江蘇臺基于自主開發的“荔枝直播服務平臺”，海南臺國際傳播融合體中心打造的“5G+4K+8KVR超高清水下直播體系”等，進一步實現傳統電視頻道與新業態深度融合、直播與實時互動相結合，“大中小”屏幕全維傳播，多窗口同屏實時切換，交互反饋便捷等智能體驗。

另外，進一步完善智能平臺建設和虛擬主播研發，各級廣電媒體正著力提升智能平臺建設與虛擬主播新生態。這是由于“智能技術為媒體提供了打破數據區隔、超越感知邊界、突破人機界限等“邊界突破”的行為可能性”。如浙江金華臺“金彩云”智造平臺，采用混合云架構提升智慧平臺能力與新模式輸出，合力推出系列云平臺或小程序、新時代文明實踐云平臺、“接力讀宣言”小程序、“接力學黨史”小程序等。此外，廣電媒體也持續打造各具特色的虛擬主播，如北京臺打造出中國首個廣播級智能交互產品真人數字人“時間小妮”、黑龍江廣播電視臺“凱小淇”虛擬主播對話機器人、湖北臺AI主播江小云在常態化欄目《廣電智播報》開啟智能報道新局面，這些虛擬主播在多種應用場景中為觀眾提供沉浸式、陪伴式的新聞資訊服務與內容服務。

多元化拓展產業運營模式，提升自我造血能力

持續深耕“新聞+政務服務商務”運營模式。主流媒體具有承擔社會責任與產業經營的雙重任務。廣電新型主流媒體建設的重要著力點，體現在堅持一體化產業運營發展，持續深耕“新聞+政務服務商務”運營模式。

部分廣電媒體以產業思維帶動媒體深度融合，通過統一運營架構、整合媒體資源、建立渠道體系等方式，推動一體化產業運營。如陜西臺經營中心統一建立廣告資源的產品、價格、客戶、渠道等“四大體系”，統籌全臺廣播頻率、電視頻道與新媒體端的廣告經營資源，搭建內容、傳播、營銷的全新協同機制。長城新媒體集團在新媒體網微端運維、輿情服務、政務服務、電子商務服務和融媒體技術服務等方面持續發力，初步形成具有平臺型媒體特色的多業態產業發展格局，總收入連續三年增長30%以上。

部分廣電媒體立足本土化發展，持續深耕“新聞+政務服務商務”運營模式，體現出與社會同頻共振的責任擔當。特別是市縣級融媒體，大多以自有移動平臺為載體，整合本地政務數據、便民服務事項、群眾文化活動等資源提供各類服務，成為市民城市服務、傳播本地資訊的重要媒體。如長江云與湖北省政務服務平臺“鄂匯辦”雙向打通，將所有政務民生服務接入全省上百個云上系列移動政務客戶端，集約化建設一站式綜合便民服務的移動端“一門”入口，設置“問政”24小時移動互動窗口。

拓展多元化產業發展路徑。部分廣電機構進一步將業務延伸至行業協同、文化創意、教育培訓、展會展覽等各類垂直細分領域，拓展產業多元化發展路徑。如江西萍鄉市新聞傳媒中心（傳媒集團）在“報業+廣電”融合改革后，打造本市范圍內的黨史知識競答系統、最美綠道評選系統、老舊小區加裝電梯在線征詢系統、《走高速看萍鄉》融媒互動產品等，將軟件開發、網絡信息服務、線上車展、主播帶貨、微視頻、大小屏直播等新業態形成新的創收增長點，2021年經營收入突破5000萬元，相較融合改革前增長69.2%。山東青島臺立足“頻道+APP+賬號矩陣”等媒體主業，拓展布局教育、養老、美食、體育、交通、文化創意、知識產權等垂直領域深耕，與政務、市場等資源深入融合，進行多元化產業開發，構建起青島廣電的“生態圈”。浙江湖州市新聞傳媒中心通過設立廣告會展、文化創意等多個全資子公司承接經營業務，并啟動家庭服務、少兒培訓、指尖生活、文化旅游等產業項目孵化培育，全力打造“傳媒+”文化產業鏈。

此外，部分廣電媒體也在數字版權、新業態產品等方面著力，進一步拓展多元化經營。如中央廣播電視總臺分別推出CMG版權交易中心1.0版、廣告營銷平臺等，湖南長沙臺推出“中國V鏈”數字版權交易平臺，江蘇南京廣電實施“天權區塊鏈版權存證及云內容生態系統平臺”等，借助數字化、智能化平臺工具，為文化數據資產的生產、保護、交易進行全流程賦能，打造廣電行業的數字版權內容匯聚、交易及分享平臺。重慶扶貧影像云平臺發揮云平臺技術優勢和專業影像資源優勢，全方位管理并記錄、宣傳、展示當地扶貧歷史印記與鄉村振興應用成果。還有為特殊人群提供的公共服務類移動新業態產品，如湖南長沙臺、湖北襄陽臺共同協作的“人工智能手語電視播報系統”，在時政新聞欄目中使用后獲得當地聽障群體歡迎，并已覆蓋全國數百家廣電媒體機構。

注重品牌化和IP化經營，提升自我造血能力。新型主流媒體建設離不開提升自我造血能力，提升產業經營的持續性、穩定性。當前，部分廣電媒體不斷創新產業經營模式，通過提升整合經營意識，拓展IP化和品牌化等多元發展路徑，形成新型主流媒體建設的重要發力點。在打造融媒體節目IP方面，河南衛視在“中國節日”“中國節氣”系列節目品牌基礎上，還與多個網絡視聽平臺聯手打造《神碼奇妙夜》《天工開萬物》等定制節目。《老廣的味道》已形成以紀錄片為IP、以電商銷售為延伸，全鏈條覆蓋媒介渠道的融合品牌，舉辦廣東省“非遺”購物節活動，參與電商直播售賣，制作定制美食視頻產品等。《面若桃花》以優質原創內容為核心，節目播出后在新媒體同步推出“面若桃花官方號”，以江南生活方式為標簽，進行系列地標打卡直播、短視頻、文旅宣發等內容輸出、品牌主題活動。江西臺《中國森林歌會》利用電視端和網絡端等各類傳播渠道，構建“音樂+生態+旅游”模式，將節目品牌與各類森林景區協同合作，打造最美中國森林旅游景區打卡地。

在移動端品牌方面，“北京時間”客戶端建立“品牌輸出+用戶拉新+經營創收”三位一體的市場窗口，孵化系列文創IP、開拓電商業務等。浙江嘉興臺“禾點點”APP探索移動直播、智慧停車、電子商務等多元化創收渠道，整體營收能力不斷提升。

部分廣電媒體進一步探索市場化運作，著力實現跨界投資與業務融合。如江蘇蘇州臺將街景電臺裝置升級為系列品牌活動IP“Pop-up Media街景電臺”，融合廣播電臺、新媒體網絡直播等各類優質資源，進行全方位立體化內容輸出，打造出集納“車廂咖啡店+共享舞臺+電臺背景”的特色店鋪與商業空間，構建融媒體商業集合體。河南項城市融媒體中心以建立融創文化產業園為主要創收模式，打造欄目IP產業鏈，實現欄目產業化、產業欄目化，并致力于打造音視頻制作、項目策劃、活動會展、少兒培訓、文化產品、直播電商等為一體的文化產業平臺，實現跨界融合。

加快體制機制改革，激發全流程全鏈條活力

在媒體深度融合背景下，破解傳統媒體的體制機制壁壘、加快體制機制創新成為廣電媒體轉型發展的重中之重。當前，各級廣電機構正著力出臺政策措施、優化組織架構和運作機制、創新管理能力和管理方法，從不同方面加快融合步伐，建立適應移動優先策略的體制機制，激發廣電媒體人才隊伍和業務骨干的能力活力潛力。

組織架構創新。部分廣電媒體推動組織架構和運作機制的一體化建設、一體化管理，以此代替傳統的頻道制和中心制，形成協同高效工作格局，實現扁平化、專業化、垂直化、全流程機制創新。如陜西廣電融媒體集團（臺）按融媒時代發展需要和高效經營原則，成立全集團的經營中心，將原有分頻道經營調整為統一運營架構，并著力重組核心資源、整合業務板塊，形成“扁平化+一體化管理”新架構。

部分廣電媒體在媒體融合實踐過程中逐步更新觀念，采用各類舉措促進體制機制改革，包括調整機構屬性與機構性質，設置新部門、調整人員身份、簡化行政事務等。如北京經開區融媒體中心、安徽安慶市新聞傳媒中心等媒體機構，探索由事業單位整建制轉為企業方式運營，實行“企業化”管理，打破編內編外身份界限，破解人才選用屏障、隊伍融合壁壘、傳播限制層級、評價考核梯次等問題，實現人員線、指揮線、產品線、渠道線的應融盡融。

當前，市級廣電媒體正探索組建“報業+廣電”傳媒機構，其主要方向是以機構融合為基礎，以人員融合為根本，全面實現流程、機制、管理等各環節融合，進一步構建“融為一體、合而為一”的全媒體發展格局。如珠海、蕪湖、萍鄉等市級傳媒中心已在全媒體融合中轉型升級。此外，在媒體資源分散、重復建設、市場萎縮等情況下，浙江紹興市新聞傳媒中心通過組織創新著力“破局”，調整發展路徑，明確以行政、采編、經營為三條業務線，設置調度中心、采集中心、編發中心、新媒中心、技術中心等五個采編中心作為整體架構，實現“真融、實融”。

部分廣電媒體正逐步探索搭建各類“中臺”，構建差異化競爭格局，該舉措是在互聯網平臺管理創新背景下，為減少同類業務“煙囪式”重復建設而提出的。如芒果TV在跨部門、跨中心項目不斷增加的背景下，通過建設內容中臺、技術中臺、風控中臺等，實現優化管理機制、提升項目執行效率等目標。陜西廣電融媒體集團融媒體中心采用“基礎底座+大中臺+小前臺”的模式，其“大中臺”設置實現了集團內部、政府各級單位之間、宣傳文化系統內部互通共享數據資源、共用媒體生產工具等。

運作機制創新。工作室制、項目制等成為激發廣電內容創新活力的有效管理機制。近年來，廣電媒體持續建立成本低、帶動作用顯著的“工作室”制、“事業部+工作室”制。這一運作機制既對廣電機構的內容生產、渠道傳播等方面進行優化與激勵，也能成為推動產業經營與盈利的重要推手。

如廣東臺構建起“融媒工作室矩陣”，已成立涉及垂直類、服務類和平臺類等融媒矩陣工作室共計22個，帶動引領作用不斷強化，形成電視融媒中心媒體深度融合發展引領的尖刀兵和突擊隊。河南衛視激勵內部骨干力量進行創意立項或建立工作室，已成立“國風工作室”“企劃工作室”等，打造出符合各類融媒體優質內容的節目團隊，為系列節目創新打下堅實基礎。除工作室制之外，部分廣電媒體正在探索各類人才孵化機制。如芒果TV在實踐中進一步優化工作室制度，實行“青芒計劃”等青年人才招聘，全方位培養高素質青年儲備人才與力量。海峽衛視融合發展事業群探索“個人IP孵化機制”，讓具有廣電長期實踐經驗和專業能力的記者、主持人或評論員等，進入融合傳播主戰場，在新媒體端開設賬號、引導輿論，孵化具有個性化、品牌化的個人IP，在網絡上形成矩陣式、“組合拳”式傳播效應，有力引導互聯網輿論。

建立跨區域協作交流機制。除內部改革外，部分廣電機構正推動建立跨區域協作機制，打造全媒體傳播平臺。如區域廣播電臺大灣區之聲、長三角之聲、京津冀之聲已相繼開播，對應粵港澳大灣區建設、長三角一體化發展、京津冀協同發展等國家戰略，打造出跨地區、跨媒體、多領域的區域性廣播頻率和融媒體傳播平臺。以京津冀之聲為例，這一平臺是在廣播基礎上打造的，更加注重融合傳播，包括入駐廣電新媒體和商業性網絡視聽平臺，推動全媒體內容生產與傳播，目前已實現廣播端京津冀新聞的互聯互通。同時，這一機制既能夠促進城市資源交互、拓展用戶市場，也能夠創新本地內容生產鏈條，推動媒體深度融合。

截至2022年5月，已有湖北、陜西、京津冀、江蘇、湖南、蘇州、浙江等7家廣播電視媒體融合發展創新中心成立。其主要目的是立足當地媒體融合資源優勢，建立交流合作機制，在重大活動協同、媒體融合技術推廣、人才交流培訓和內部機制建設等方面提供示范性基礎。如中國（京津冀）媒體融合發展創新中心審議通過的《中國（京津冀）廣播電視媒體融合發展創新中心項目管理辦法（修訂稿）》，規范各類項目管理制度，并在理論研究、模式探索、技術應用、項目孵化、區域協同等方面進行創新協作。整合各類廣電媒體資源、建設創新中心是探索廣播電視媒體融合發展新途徑的重要方式，也為共同建設新型主流媒體提供新思路。