特步環保新品發布專項

申報單位：北京聯華盛世品牌管理顧問股份有限公司

申報類別：整合營銷傳播

項目簡述：

特步發布了環保新品聚乳酸（PL A）T恤，該T恤在特定環境下土埋1年內便可自然降解，可從源頭減少環境危害。為助力新品T恤上市即成爆品，并強化特步的綠色、可持續發展品牌形象及理念，本次項目進行了一系列整合營銷傳播活動。

根據調研，現在消費者對運動服飾的潮流時尚屬性要求更高，消費者的新需求將成為可持續發展的新動力，特步在此時推出環保產品適逢其時。除明星之外，年輕人也愿意追隨所關注領域的KOL倡導的理念和生活方式。

特步攜手阿拉善see生態協會舉辦環保馬拉松，同時，發布明星ID視頻，借助自帶流量的明星大咖，為發布會提前造勢引流。發布會以“萬物共生 循造未來”為主題，發布新品T恤和其他環保產品，展示將環保融入生活的理念。

新品發布消息在多平臺引發用戶深度關注；行業權威媒體多角度對產品進行深度解讀，為產品強勢背書；通過微博微信大號傳播造勢。

本次項目參會媒體發布率極高，有力傳播特步環保形象。共邀請媒體64家，覆蓋黨政央媒、綜合門戶、時尚等類型；首次在外網大面積擴散，曝光量超出預期。

項目背景：

特步發布了環保新品聚乳酸（PL A）T恤，該T恤在特定環境下土埋1年內便可自然降解，可從源頭減少環境危害。

項目調研：

消費者對運動服飾的潮流時尚屬性要求更高，特步順應此趨勢不斷拓寬產品線，推出環保產品適逢其時；除明星之外，年輕人也愿意關注自己所關注領域的KOL并追隨他們所倡導的理念和生活方式。

項目策劃：

傳播目標：

強化特步的綠色、可持續發展品牌形象及理念；讓環保新品聚乳酸（PLA）T恤上市即成爆品。

傳播與公關策略：

1.線上線下結合緊扣環保主題，引發全球范圍關注

“萬物共生 循造未來”主題新品發布會，宣傳特步可持續時尚理念；為未來馬拉松賽場的去塑化提供環保樣板；借勢世界環境日，線上線下齊發力，凸顯產品和品牌科技力、環保力和時尚感，引發國內外媒體報道，實現全媒體擴散。

2.覆蓋全渠道媒體平臺，全面、深度傳播特步品牌價值及形象

新品發布消息在黨政央媒、門戶、垂直媒體等多平臺全面引爆，微博、微信、抖音等多平臺多渠道跟進曝光，保證新媒體平臺內容可讀性、合理選擇賬號，提高閱讀量及互動量，激發粉絲互動，釋放特步新品信息及其環保理念，引發用戶深度關注。

3.巧借明星達人效應，高流量吸引C端受眾關注

邀請時尚、運動、生活方式等領域KOL和KOC，高效傳遞新品信息和品牌精神內涵；后期實現全網精美種草照片刷屏，引發受眾關注，拉動帶貨。

內容規劃：

1.預熱期：

進行環保馬拉松預熱+報名，提前為線下環保馬拉松活動造勢；新品發布之前，明星ID視頻外放并發布推文，借助自帶流量的明星大咖，為發布會提前造勢引流。

2.高潮期：

新品發布會當天，展示原材料和其他環保產品，發布特步時尚環保態度片，展示特步環保理念；發布會后，從產品角度、行業角度、環保角度等多角度進行媒體報道，持續深化新品上市影響力；特步攜手阿拉善see生態協會舉行環保馬拉松，打造環保公益行樣板，為參賽跑者提供環保參賽服和聚乳酸水杯，繼續強化特步環保品牌形象。

3、持續期：

線上精準投放渠道直擊年輕人，最大化影響目標受眾，創造用戶線上自傳播；后續營銷號解讀、領導人署名稿、T恤種草視頻+套圖，持續拉動交易。

項目執行：

1.預熱期：

進行環保馬拉松預熱，開通報名渠道，提前為線下環保馬拉松活動造勢；制作明星I D視頻，發布視頻和推文，謝霆鋒、汪東城、范丞丞同為特步環保時尚發聲，借助自帶流量，為發布會提前造勢引流。

2.高潮期：

發布會以“萬物共生 循造未來”為主題，發布新品T恤、展示其他環保產品。現場共邀請媒體64家，發布特步時尚環保態度片，新品發布消息在黨政央媒、門戶、垂直媒體等多平臺全面引爆，并發布多家外媒，特步攜手阿拉善see生態協會舉辦環保馬拉松，為參賽跑者提供環保參賽服，并將水杯替換成聚乳酸水杯。

3.持續期：

創建“萬物共生 循造未來”和“生活是我的浪漫，環保是我的習慣”微博雙話題，引發用戶深度關注；行業權威媒體多角度對產品進行深度解讀，為產品強勢背書；通過微博微信大號傳播造勢；通過微博KOL、KOC高能釋放特步新品信息及其環保理念，新品環保T恤精美種草照片實現刷屏。

項目評估：

1.參會媒體發布率極高，有力傳播特步環保形象

共邀請媒體64家，共見刊105頻次；首次在外網大面積擴散，美通社發布139頻次，曝光總量4W+；外媒共發布39家媒體，452頻次。

2.新媒體平臺曝光量超出預期，實現種草內容刷屏，助力新品T恤成為爆品

微博KOL/KOC發布30頻次，累計閱讀量達5000W+，轉評贊50W+；明星達人微博、抖音、視頻號發布8頻次，累計曝光量超500W+；微信自媒體原創約稿3篇，全平臺分發19篇，累計曝光量達39.2W+；微博雙話題閱讀量累計3.6億，累計討論量達9.3W+。

項目亮點：

1.環保系列擊中“對社會有積極貢獻”和“在某領域有革新意義的設計”兩個要點，覆蓋美聯社、法新社等重點外媒，實現國產品牌在外網刷屏，制造海外討論熱潮。

2.巧借網紅、KOL，尋求年輕人價值認同，實現高效種草。舉辦線下環保馬拉松，跳出產品范疇，宣傳健康生活方式。