騰訊東京奧運報道整合營銷傳播項目

申報單位：北京眾行互動數字文化傳媒有限公司

獲獎情況：整合營銷傳播金獎

項目簡述：

騰訊作為官方持權轉播商，需要發揮騰訊自身優勢，以期讓更多用戶關注騰訊奧運報道，保持奧運營銷競爭中的領跑位置。

從渠道優勢出發，騰訊奧運團隊制定了8端聯動的團戰競爭策略，從喝彩大使INTO1、賽事賽果實時營銷、公關傳播等5個維度進行整合營銷傳播。為此，整體制定了實時營銷中臺策略和flight法則。端內、端外結合，團隊共26人，自7月21日至8月9日，全體在騰訊北京總部駐場辦公。在賽事營銷方面，基于“上陣贏下這一聲喝彩”的主品牌調性，從發布速度（及時性）、發布內容（專業性）、內容質量（深度性）三方面領先其他奧運報道競品平臺。

在節目營銷方面，首創文體聯動奧運冠軍在線追星，娛樂明星下場互動奧運冠軍。在奧運報道的整體傳播效果上，獲得全網熱搜1000+個，站外總曝光476億，pr傳播獲得東京奧運報道影響力，全網排名第1的成績。在騰訊奧運獨家節目傳播方面，獲得全網熱搜588個。

項目背景：

執行時間：7月21日—8月9日

地點：北京騰訊總部大廈

本次項目面臨挑戰：時間短、進場晚、冷啟動、干擾大、限制多。

騰訊作為官方持權轉播商，與競品平臺相比，不具備核心競爭力；需要發揮騰訊自身優勢，利用騰訊自身的平臺、產品、內容能力，與其他競品平臺進行差異化傳播，占領用戶心智、強化騰訊品牌力、拉動各端渠道活躍度增長，以期讓更多用戶關注騰訊奧運報道，保持奧運營銷競爭中的領跑位置。

項目調研：

CCT V，直播版權在手；咪咕，全量版權內容矩陣，觀眾可收看全部場次賽事；快手，明星素人結合龐大市場傳播預算直接對標騰訊營銷打法；抖音，平臺優勢通過用戶大量分發版權內容，海量頂流奧運明星矩陣；阿里，IOC官方身份背書，通過電商打造“年輕、時尚奧運大Party”；新浪，立足國內第一社交媒體平臺地位；騰訊，集合八端的平臺資源。

項目策劃：

在喝彩大使部分，以I NTO1為核心制定宣推計劃，觸達并影響年輕用戶圈層。

在實時營銷部分，圍繞“中國奪金項目、重點熱門賽事、賽場突發熱點”3部分，第一時間產出高質量內容，確保“及時、專業、深度”，保持領跑。

在公關傳播部分，與國內外主流媒體與大咖合作，放大騰訊競爭優先，凸顯騰訊在奧運報道中的獨特社會價值。

在自制節目上，圍繞《贏戰東京》《冠軍連連麥》《我家有冠軍》等5檔資質奧運節目，通過輸出優質cut內容，首創預埋明星與奧運冠軍的聯動，塑造奧運冠軍年輕活力的形象，聯動明星回復互動，進行社交矩陣分發和熱搜沖榜，為節目引流賦能。

在媒介推廣側，針對不同人群細分投放計劃，toB以場景化方式觸達機場、商圈、樓宇電梯等場景，toC借助喝彩大使明星藝人資源，聚焦年輕用戶強化認知助力轉化。

騰訊奧運實時營銷熱點中臺FLIGHT法則：

Fastnews實時物料：將來自奧運前方的實時賽果、獨家的采訪報道、節目側的內容熱點制作成實時的情緒海報、包裝短視頻，打造最為及時專業豐富有趣的實時獨家內容物料。

Leadership統籌分發：根據內部八端平臺和外部社交媒介的屬性，對生產出來的實時內容物料制定相對應的分發策略，將圖文資訊、情緒海報、原創、二創視頻的效果做到最大化。

Integration資源整合：將內部擁有奧運報道版權的八端和騰訊系游戲、音樂、動漫等平臺資源進行整合，聯動外部廣告媒介和廣告主宣發資源將騰訊奧運報道的曝光做到最佳效果。

Growth流量增長：使用一切可以使用的內廣、外宣及合作平臺的社交媒介，包括運動員、明星嘉賓的流量為騰訊奧運整合營銷賦能，將優質的內容在傳播上給予全面加持。

Hotspot熱點運營：打造真正意義的“實時熱點中臺”，將奧運前方的實時賽果從預埋策劃到實時生產，再到內容發酵和熱度提升，最終通過平臺內外熱點工具實現流量全面提升。

Teamwork平臺團戰：以8端的內部產品平臺為內容宣發基礎，配合官方微博、視頻號等社交工具打造規模化傳播矩陣，讓每一個原生內容的流量都在鏈路下實現幾何倍增長。

項目評估：

東京奧運報道影響力，全網排名第1，50+家媒體，2500+條騰訊奧運相關報道，海量媒體報道，共覆蓋9億+人次；全網熱搜1000+個，微博主榜熱搜127個，總討論量530萬+，總在榜時長360h+，總閱讀量476億+；主話題#上陣贏下這一聲喝彩#，閱讀量達15.1億+，討論量達411.6萬+；奧運獨家節目站外總曝光158億+，站內總播放20.3億+，全網熱搜588個；共產出實時營銷海報80張，新聞速報12張，節目傳播視頻308個，實時營銷視頻22個，戰報、長圖等數十張。

項目亮點:

1.上陣，贏下這一生喝彩，實時營銷的及時、專業與深度

圍繞實時營銷中的“中國隊奪金賽事、世界重點賽事、賽場突發熱點”3個維度，提前預判賽果，產出勝、負、平等不同賽果文案，兼具新聞的實時和紀實性，同時與賽場表現結合符合當下國民情緒。物料平均跟進速度領先競品5-10分鐘，發布前設置了4重審核，避免了發布事故。

2.節目營銷的文體聯動，奧運冠軍在線追星

通過自制節目中邀請的嘉賓聯動或預埋，激活泛體育受眾與娛樂受眾，除了節目中的互動與隔空喊話，還促成了冠軍和藝人之間的微博互動，展現奧運冠軍年輕活力的印象，也為明星在奧運期間的破圈互動贏得好感。打造了“楊洋給陳清晨送語音祝福”“郭德綱請鞏立姣聽相聲”“張家齊隔空表白龔俊”等熱搜級事件。

3，開團一起贏！打通騰訊生態的八端團戰

打通騰訊生態內資訊、社交、短視頻3大板塊，聯動騰訊視頻、騰訊體育、騰訊看點等8端9大平臺，將“垂直資訊”“社交裂變”“短視頻用戶觸達”等平臺能力進行集合，根據內部八端平臺和外部社交媒介的屬性，對生產出來的實時內容物料制定相對應的分發策略，將圖文資訊、情緒海報、原創、二創視頻的效果做到最大化。