上汽上海車展整合傳播案例

申報單位：上海哲基數(shù)字科技有限公司

獲獎情況：企業(yè)產(chǎn)品傳播金獎項目簡述

2021年，中國最大的汽車集團(tuán)——上汽集團(tuán)邁開了向“高科技企業(yè)”轉(zhuǎn)型的步伐。于2021年4月舉辦的上海國際車展是中國影響力最大的A級車展，同時也是上汽官宣轉(zhuǎn)型后第一個重要傳播節(jié)點。為此，我們以創(chuàng)新思路策劃并執(zhí)行了上海集團(tuán)2021上海車展整合傳播戰(zhàn)役，借鑒T ED演講形式打造《智咖說》科技專題演講IP，將上汽在“電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化”中的前瞻布局和累累碩果，轉(zhuǎn)化成一個個“值得分享的idea（思想）”，成功向外界展示了一個在科技新賽道上奮步前行的“新上汽”形象。

項目背景:

上汽集團(tuán)是中國最早提出“電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化、共享化、國際化”汽車新四化的汽車企業(yè)。近年來，上汽集團(tuán)瞄準(zhǔn)電動智能化賽道，前瞻布局，孵化出一批“科技小巨人”企業(yè)。能不能在上海國際車展上以創(chuàng)新手段樹立起上汽的“科技小巨人”群像，將是上汽品牌煥新傳播戰(zhàn)役的致勝關(guān)鍵。此外，在上海國際車展“科技小巨人”們亟需新的形式、新的渠道、新的思路。

執(zhí)行時間：2021.4.19-2021.4.27

執(zhí)行地域：上海

挑戰(zhàn)：如何在汽車品牌爭奇斗艷的上海國際車展上，爭奪車展觀眾的注意力？如何把把晦澀難懂的汽車技術(shù)轉(zhuǎn)化成觀眾能夠理解并樂于接受的形式？如何在長達(dá)十天的車展周期中，保持傳播內(nèi)容的系統(tǒng)性、持續(xù)性輸出？

項目調(diào)研：

上汽旗下眾多“科技小巨人”企業(yè)和整車廠商擁有值得分享、又能夠改變世界的“想法”，我們借鑒TED演講的形式，以18分鐘之內(nèi)的演講，在上海車展展現(xiàn)出來，一改上汽有料而低調(diào)的品牌形象，塑造出銳意進(jìn)取朝氣勃發(fā)的新上汽形象。

項目目標(biāo)：

1．傳遞上汽集團(tuán)科技化轉(zhuǎn)型之聲，展現(xiàn)上汽集團(tuán)旗下“科技小巨人”企業(yè)群像；

2．通過創(chuàng)意TED演講形式，分享技術(shù)改變未來汽車生活的暢想，完成品牌刷新；

3．在為期10天的傳播周期中，實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容傳播，并疊加傳播聲量項目策劃：

1個IP打造：上汽《智咖說》；2條傳播主線：品牌向上+科技為王；3大傳播通道：覆蓋視頻流+聲音流+文字流。

媒介策略：多位一體，立體多元

視頻流、音頻流、文字流三管齊下，全程記錄，群力傳播，貫穿車展傳播周期，與梨視頻、喜馬拉雅FM和鈦媒體三大媒體開展車展專題合作。

1．搶占頭部媒體直播資源，進(jìn)行全天候直播，結(jié)合短視頻進(jìn)行二次傳播；搶占頭部海外推廣資源，制作創(chuàng)意車展宣傳片；

2．創(chuàng)新啟用頭部音頻平臺，以全頻段互動，激活年輕人興趣；

3．頭部T M T媒體連載報道，對“科技小巨人”企業(yè)全場景掃描；約稿黨政、財經(jīng)、汽車媒體，結(jié)合汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢及上汽的前沿科技，深入解讀上汽“科技化轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略布局。

項目執(zhí)行：

第一階段：I DE A孕育而生方案成型

傳播的I P化運作，在車展上打造上汽科技演講《智咖說》I P，設(shè)計專有的LOGO，與集團(tuán)的媒體溝通平臺《智咖匯》形成系列。

第二階段：演講內(nèi)容打磨和魔鬼試煉

自《智咖說》誕生之日起，接受上汽集團(tuán)下屬企業(yè)的積極報名，，特別邀請TED中國持牌機構(gòu)TEDx外灘的專家對演講嘉賓進(jìn)行為期一個月的內(nèi)容提煉和演講培訓(xùn)。

第三階段：敲定演講排期，逐個登臺，一展風(fēng)采

在演講排期上，《智咖說》以上汽“小巨人”領(lǐng)銜，下屬整車企和出行服務(wù)企結(jié)合各自車展行程安排，確定演講日程，鎖定邀請與小巨人未來業(yè)務(wù)密切相關(guān)的TMT媒體或新能源媒體、上汽媒體參與。

項目評估：

全網(wǎng)各平臺包含轉(zhuǎn)載累計達(dá)3萬+頻次，累計觸達(dá)近1億+人次；15場《智咖說》演講，出席媒體100余家；三大媒體專題合作，其中新華社、梨視頻直播曝光量達(dá)到3000萬+次，喜馬拉雅音頻專輯曝光量1200萬+次，鈦媒體專題報道閱讀量200萬+次；梨視頻直播專題評論區(qū)累計留言超1800+；喜馬拉雅音頻專題評論區(qū)累計留言超600+；中國日報合作拍攝并剪輯中國日報4分鐘創(chuàng)意雙語視頻，推送China daily Facebook賬號，視頻上線24小時后，瀏覽量5萬+。

項目亮點：

1．《智咖》系列IP化運作

開創(chuàng)上海車展有史以來首個設(shè)立TED演講區(qū)域的先河：上汽集團(tuán)開辟車展首個TED演講區(qū)域，向外界傳遞了上汽集團(tuán)擁抱用戶的姿態(tài)。

完善《智咖》生態(tài)圈，成功打造又一創(chuàng)新形式：讓《智咖》IP成為媒體和大眾走進(jìn)上汽、親近上汽的“觸點”。上汽《智咖說》更是以直達(dá)C端用戶的傳播方式，讓《智咖》IP更加深入人心。

打造持續(xù)10天不間斷傳播內(nèi)容：《智咖說》演講持續(xù)10天，如此長的傳播周期必須要豐富多樣的內(nèi)容素材作為“子彈”，充分展示上汽在SOA軟件平臺、燃料電池、智能駕駛、高精度地圖等技術(shù)領(lǐng)域取得的國際一流研發(fā)成果。

在傳播物料上，制作21張海報，每場演講發(fā)布15秒集錦亮點短視頻，在朋友圈、上汽集團(tuán)新媒體矩陣及下屬企業(yè)新媒體矩陣進(jìn)行擴散。

2．創(chuàng)新集團(tuán)傳播形式和傳播陣地，實現(xiàn)跨圈層傳播：

與喜馬拉雅F M合作制作并上線強互動式“開車糗事爆料”H5。與今日頭條合作，進(jìn)行話題擴散，在車展前先向外界拋出2顆信息“炸彈”。借助上汽SOA軟件開發(fā)者大會閉門峰會上大佬們的合影照，制造“萬億市值齊聚一堂”話題，閱讀量超190萬；借助智己、奧迪車展“比鄰而立”的展位，預(yù)告上汽兩大高端品牌智己和上汽奧迪，展現(xiàn)“品牌向上”，閱讀量超160萬。

3．品牌資產(chǎn)留存：上汽集團(tuán)在喜馬拉雅FM平臺上“安家”，并積攢粉絲，上汽品牌電臺和《智咖說》專輯長期留存，持續(xù)傳播。