ESG戰(zhàn)略的傳播賦能企業(yè)社會(huì)資本

文>張輝 上海第二工業(yè)大學(xué)公共關(guān)系學(xué)系博士

近幾年ESG戰(zhàn)略非常熱，ESG是Environment（環(huán)境）、Social（社會(huì)責(zé)任）和Governance（治理）的總稱。環(huán)境關(guān)注企業(yè)的資源利用、污染物排放等企業(yè)經(jīng)營(yíng)、投資活動(dòng)對(duì)環(huán)境的影響；社會(huì)關(guān)注企業(yè)與其各方利益相關(guān)者之間的協(xié)調(diào)和平衡；治理關(guān)注公司內(nèi)部的治理結(jié)構(gòu)和治理規(guī)則。

2022年2月，央行會(huì)同市場(chǎng)監(jiān)管總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)聯(lián)合印發(fā)《金融標(biāo)準(zhǔn)化“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，提出建立環(huán)境、社會(huì)、治理（ESG）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，契合國(guó)家“十四五”規(guī)劃和“碳達(dá)峰、碳中和”政策。2022年8月阿里巴巴首次發(fā)布《2022阿里巴巴環(huán)境、社會(huì)和治理報(bào)告》，ESG報(bào)告涵蓋“修復(fù)綠色星球”“支持員工發(fā)展”“服務(wù)可持續(xù)的美好生活”“助力中小微企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”“助力社會(huì)包容和韌性”“推動(dòng)人人參與的公益”和“構(gòu)建信任”七個(gè)部分。可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)重視并實(shí)施ESG戰(zhàn)略。ESG戰(zhàn)略的傳播賦能企業(yè)社會(huì)資本，不僅能塑造企業(yè)積極的形象，而且企業(yè)在遭遇危機(jī)的時(shí)候能減小負(fù)面輿論。

一方面，ESG戰(zhàn)略能塑造企業(yè)積極的形象。在公共關(guān)系學(xué)中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）是該學(xué)科的高頻詞匯之一，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是企業(yè)處理好與公眾關(guān)系的重要路徑。企業(yè)社會(huì)責(zé)任涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會(huì)政治責(zé)任、社會(huì)文化責(zé)任、社會(huì)建設(shè)責(zé)任和社會(huì)生態(tài)責(zé)任。ESG戰(zhàn)略涉及環(huán)境、社會(huì)和治理三大層面，是傳統(tǒng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的升級(jí)版。

第一，關(guān)于環(huán)境。環(huán)境保護(hù)意識(shí)對(duì)任何企業(yè)的重要性毋庸置疑。企業(yè)不僅要為消費(fèi)者提供生產(chǎn)和服務(wù)，而且要有環(huán)保的意識(shí)和實(shí)踐。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)能力提升，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)保和社會(huì)責(zé)任并舉。根據(jù)歷年的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告來(lái)看，社會(huì)責(zé)任信息披露比環(huán)境責(zé)任信息披露的內(nèi)容相對(duì)較好，體現(xiàn)出環(huán)境責(zé)任的履行還有很大的空間。隨著“碳達(dá)峰、碳中和”政策的逐步推進(jìn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注哪些企業(yè)在環(huán)保方面表現(xiàn)更好，因而，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，注重資源節(jié)約和低碳生產(chǎn)，使用清潔能源。

第二，關(guān)于社會(huì)責(zé)任。企業(yè)不僅要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售從而盈利，而且作為“企業(yè)公民”需要履行社會(huì)責(zé)任，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。2006年國(guó)家電網(wǎng)發(fā)布央企首份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，該年被稱為“中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告元年”。2009年國(guó)資委中央企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作會(huì)議對(duì)央企發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告提出了明確要求。隨后各地方政府根據(jù)本土實(shí)際出臺(tái)相關(guān)的政策支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。2017年斯洛文尼亞第24屆國(guó)際公共關(guān)系研討會(huì)的主題是CSR in Hypermodern Times，與會(huì)專家學(xué)者圍繞企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播展開(kāi)積極討論。南非Noordwes大學(xué)Louise Bezuidenhout曾經(jīng)提出整合企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播，將商業(yè)CSR（服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)）和社會(huì)CSR（服務(wù)于企業(yè)的可持續(xù)性目標(biāo)）作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的兩個(gè)互補(bǔ)元素。在上海交通大學(xué)周祖城看來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含五層含義：（1）不僅個(gè)人是責(zé)任主體，企業(yè)也是責(zé)任主體；（2）企業(yè)不僅對(duì)股東負(fù)責(zé)，而且對(duì)社會(huì)、利益相關(guān)者和環(huán)境負(fù)責(zé)；（3）企業(yè)既有法律責(zé)任，也有道德責(zé)任；（4）企業(yè)應(yīng)當(dāng)把對(duì)社會(huì)、利益相關(guān)者和環(huán)境的關(guān)切納入到各項(xiàng)決策活動(dòng)之中；（5）企業(yè)要為應(yīng)當(dāng)做但沒(méi)有做到而引起的后果承擔(dān)責(zé)任。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，既可以迎合公眾期待，追求長(zhǎng)期利潤(rùn)，增加股東利益，又可以樹(shù)立良好的公眾形象。

第三，關(guān)于企業(yè)治理。企業(yè)是市場(chǎng)的主體，社會(huì)財(cái)富的生產(chǎn)者。企業(yè)治理的優(yōu)劣不僅決定著該企業(yè)的長(zhǎng)期向好發(fā)展，而且深刻影響著社會(huì)治理和國(guó)家治理的效能。早期的公司治理稱為管理，由計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制等要素組成。隨著公司參與管理主體的多元化，公司治理取代了傳統(tǒng)的公司管理。在海南省綠色金融研究院尤毅看來(lái)，公司治理涵蓋企業(yè)的組織構(gòu)架及規(guī)范、合規(guī)性和內(nèi)控制度（包括會(huì)計(jì)制度和審計(jì)制度等）、遠(yuǎn)景戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)業(yè)績(jī)和分紅以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新。公司治理的評(píng)價(jià)指標(biāo)不統(tǒng)一，ESG評(píng)價(jià)體系也不例外。在ESG測(cè)量上，目前大多數(shù)認(rèn)可國(guó)際上通行的測(cè)量方法，比如：彭博社（Bloomberg）、摩根士丹利資本國(guó)際公司（MSCI）、湯森路透（Thomson Reuters）和路孚特（Refinitiv）的測(cè)量框架。以MSCI為例，它涵蓋35個(gè)關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)，環(huán)境包括氣候變化、自然資本、污染與浪費(fèi)、環(huán)境機(jī)遇；社會(huì)包括人力資本、產(chǎn)品責(zé)任、利益相關(guān)者、社會(huì)機(jī)會(huì)；治理包括公司治理和公司行為。但是中國(guó)的企業(yè)面臨的內(nèi)部和外部條件與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)不同，發(fā)達(dá)國(guó)家的評(píng)價(jià)指標(biāo)不一定都適合中國(guó)企業(yè)，因而，建立適合中國(guó)企業(yè)的ESG評(píng)價(jià)體系迫在眉睫，也有學(xué)者基于中國(guó)本土實(shí)際對(duì)國(guó)際上通行的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。

另一方面，企業(yè)遭遇危機(jī)的時(shí)候，ESG戰(zhàn)略能減小企業(yè)的負(fù)面輿論。危機(jī)一旦爆發(fā)，企業(yè)形象將會(huì)不同程度地遭到損害。William Benoit通過(guò)大量危機(jī)回應(yīng)案例分析提出五種典型形象修復(fù)策略：否認(rèn)、逃避責(zé)任、降低危機(jī)沖擊性、后悔道歉以及修正行動(dòng)。W. Timothy Coombs 情境危機(jī)溝通理論（Situational Crisis Communication Theory）將危機(jī)劃分三種不同類型：受害者型危機(jī)（幾乎為零的責(zé)任和威脅）、意外型危機(jī)（低責(zé)任和威脅）和故意型危機(jī)反應(yīng)（高責(zé)任和威脅），不同類型的危機(jī)提供了企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)初步的危機(jī)責(zé)任程度?；谖C(jī)責(zé)任程度，他提出攻擊指控者、否認(rèn)、理由、合理化、迎合、修正行動(dòng)以及完全道歉七種策略，也就是危機(jī)反應(yīng)策略與危機(jī)情景要匹配。當(dāng)企業(yè)遭遇意外型危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)有部分責(zé)任歸因，可以采取合理化或迎合策略。正如Coombs認(rèn)為，危機(jī)出現(xiàn)之前的歷史和聲譽(yù)可以加強(qiáng)危機(jī)責(zé)任歸因。消費(fèi)者可能接受危機(jī)的不可避免性或者可控性，因?yàn)槠饺盏钠髽I(yè)ESG實(shí)踐帶來(lái)良好的聲譽(yù)閃現(xiàn)在消費(fèi)者腦海里，企業(yè)的危機(jī)能被他們理解。如果企業(yè)再加以修正行動(dòng)，企業(yè)的危機(jī)更能被消費(fèi)者所理解，大大減小企業(yè)的負(fù)面輿論。

ESG戰(zhàn)略對(duì)于建立和維護(hù)企業(yè)形象如此重要，不僅要落地實(shí)施ESG戰(zhàn)略，而且要講好ESG戰(zhàn)略的故事。那么如何開(kāi)展ESG戰(zhàn)略的傳播呢？

首先，在思想認(rèn)識(shí)上，企業(yè)應(yīng)響應(yīng)“環(huán)境、社會(huì)、治理”發(fā)展號(hào)召，提高ESG信息披露的積極性。企業(yè)設(shè)置有公共關(guān)系人員或者相關(guān)人員負(fù)責(zé)，在原來(lái)的CSR傳播機(jī)制的基礎(chǔ)上升級(jí)建立起常態(tài)ESG傳播機(jī)制，定期發(fā)布ESG報(bào)告。作為國(guó)有骨干企業(yè)，中石化連續(xù)14年發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，6份精準(zhǔn)扶貧報(bào)告、3份境外報(bào)告、12份區(qū)域發(fā)展報(bào)告，通過(guò)常態(tài)化發(fā)布機(jī)制保證了與利益相關(guān)方長(zhǎng)期的溝通，回應(yīng)社會(huì)的關(guān)注。

其次，充分利用官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博、抖音等社交媒體或數(shù)字平臺(tái)傳播。一方面，官網(wǎng)是訪客了解ESG報(bào)告發(fā)布的主要渠道，另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)Z時(shí)代的網(wǎng)民更愿意通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、抖音等平臺(tái)了解企業(yè)履行ESG故事。“走出去”企業(yè)在數(shù)字平臺(tái)利用上借船出海和造船出海并用，使用Facebook、twitter，甚至Tik Tok海外版等平臺(tái)傳播。

再次，ESG傳播的內(nèi)容多樣，挖掘企業(yè)實(shí)施ESG戰(zhàn)略的故事，用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言進(jìn)行講述。ESG報(bào)告固然重要，但是企業(yè)實(shí)施ESG戰(zhàn)略的故事更加吸引人，因此處理好ESG傳播的感性訴求和理性訴求的平衡非常重要。美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教授科特勒認(rèn)為：故事?tīng)I(yíng)銷是通過(guò)講述與品牌理念相契合的故事來(lái)潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入。通過(guò)傳播企業(yè)管理層和員工的共同參與落地ESG戰(zhàn)略的故事，讓企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀、企業(yè)精神等企業(yè)文化元素融入到故事中，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

最后，定期關(guān)注ESG傳播效果，從媒體的曝光率、受眾的認(rèn)知、受眾的態(tài)度和受眾的行為去測(cè)量?？偠灾?，ESG戰(zhàn)略的傳播有利于建立和維護(hù)自身的良好企業(yè)形象，賦予企業(yè)社會(huì)資本，從而進(jìn)一步提升企業(yè)業(yè)績(jī)。

注釋：

1.周祖城：企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)倫理關(guān)系分析，管理學(xué)報(bào)，2022年第2期。

2.尤毅：ESG中公司治理衡量指標(biāo)體系構(gòu)建初析，海南金融，2022年第9期。

3.袁蓉麗等：ESG研究綜述與展望，財(cái)會(huì)月刊，2022年第17期。

4.譚雅瓊：提升資本品牌價(jià)值的管理路徑，企業(yè)管理，2022年第9期。