如何為ESG傳播，找到靠譜的NGO伙伴

仲佳偉

愛德曼中國副總裁

經常有客戶問我：怎樣選擇一個合適、靠譜的NGO組織（編者注：非政府組織），來落地ESG傳播？

講真，這是個略帶尷尬的話題。做ESG傳播，的確需要借助NGO等伙伴來承載項目、提升專業度。在愛德曼歷年的信任度報告中，NGO也長期被公眾評為最受信任的機構。但對負責傳播的同仁來說，這是個苦差事，有太多的需求要權衡。

如何以低成本建構有腔調的合作關系，從而展現企業ESG實踐的差異化與影響力？恐怕這才是對本文標題任務的完整表述。

筆者在此分享三條選合作方的標準，以供業界朋友參考：1.專業上，能幫助挖掘企業ESG實踐的潛力與價值；2.經驗上，有成熟的項目管理及與大企業合作的經驗；3.傳播上，自身有可挖掘的故事，哪怕沒有太多媒體資源。

先說最重要的第一條。當開始找環保、公益等領域的第三方組織時，你可能會發現這個圈子其實也是魚龍混雜。一問及他們對行業ESG實踐的看法，要么是掉書袋子，要么支支吾吾只能等專家有空來解答，總之很少能上來就拎清邏輯的。

然而，在當下做ESG傳播，第三方機構最重要的價值就是幫助企業挖掘實踐與價值的機會。比如，大家看到很多企業都通過種樹來講ESG實踐，但其實并沒那么簡單。上半年，某知名科技公司也在燕山山脈種了樹，項目落地在河北豐寧，選的是樟子松，可抵御北沙南侵，也助力鄉村振興。同時，還為其在中國的合作伙伴，與FSC森林認證建立聯系，更好融入國際合作中。

這背后，是中國綠色碳匯基金會、世界自然基金會及FSC這樣頭部專業機構的充分合作與創造。過程中，這些機構對該科技公司所在行業及業務，以及他們手上項目與該企業的匹配度，有充分的考量；同時，還創造性地盤活資源，將種樹的項目變成與中國合作方加深互動的機會。這樣的合作，絕非有顆公益的初心就能做到的。

再來看落地經驗。這看起來像是常識，但因為很多NGO人力有限，做活動的經驗也不多，很有可能立意很高的活動，最后在落地時成了一地雞毛。筆者自己有一條很樸素的經驗，那就是看對方是否能準時開會、并主動總結會后的任務，這是基本的項目管理意識，如果對方做不到，那就要重新評估。

筆者曾有幸參與過一次獲得CIPRA案例金獎的項目，當時的合作方是SEE基金會，國內生態保護領域內的頭部NGO。打動我的不只是他們的專家與專業，更重要的是整個項目團隊在推進項目時條理與人情雙雙在線，既能給出到底請哪位當地政府領導出席活動合適這樣的建議，也能處理諸如瓶裝水、交通碳排放等看似“小”實則“大”的問題了。

最后來看傳播力。我們不能奢求NGO自帶很多媒體資源，畢竟，在流量的世界里，NGO也在苦苦爭取獲得公眾的關注。也正因為此，我們在評估NGO時，一定要考慮對方是否足夠能挖掘出故事，以促進傳播。

我至今記得在上述項目中，SEE基金會的青年專家在雅安大相嶺自然保護區里，踏著殘雪給我們普及熊貓、樹種等科學及軼事，讓我及現場的嘉賓與媒體深受感動。我看到一位經銷商總經理一直在錄像，后來才知道他是要回去將生物多樣性的理念講給團隊聽——而這正是故事得以被傳播、受眾被打動的源動力。

上述三條標準雖不高深，但都指向ESG項目合作時，專業、順暢地做出有代表性的項目。當然，能同時符合這三條的合作方也不多。每每這時候，我會提醒自己與客戶：對ESG傳播來說，相比做活動時的吹毛求疵，讓行動發生，比什么都重要；為此而互相成就，比什么都重要，是吧？