權(quán)宜靜默：什么都沒說，還有說對(duì)的機(jī)會(huì)

王兵

獨(dú)立智庫/首席賦能官創(chuàng)辦人

一家企業(yè)突發(fā)公關(guān)危機(jī)，詢問我的意見。我根據(jù)相關(guān)情形判斷：企業(yè)只遇到了輕度輿情風(fēng)險(xiǎn)，尚未達(dá)到危機(jī)的程度，演變?yōu)槲C(jī)的可能性也比較低。我建議企業(yè)先不要發(fā)聲明，而應(yīng)針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)隱患采取有針對(duì)的舉措，并提供了一組具體的計(jì)劃。

企業(yè)反饋說，這組計(jì)劃一時(shí)難以實(shí)施。于是，我接下來就努力促成企業(yè)奉行靜默的應(yīng)對(duì)策略。原因是，企業(yè)所面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)本身并不嚴(yán)重，又難以采取切實(shí)有力的舉措。在這樣的形勢(shì)下發(fā)出聲明，對(duì)化解風(fēng)險(xiǎn)并不能起到積極作用，相反卻有可能刺激輿情惡化，把企業(yè)拖進(jìn)更嚴(yán)重的危機(jī)中。我將這種暫時(shí)主動(dòng)避讓、等待更佳時(shí)機(jī)的輿情處置思路稱作權(quán)宜靜默策略。

我最早想到這一策略，是在2017年10月分析趣店赴海外IPO時(shí)面對(duì)媒體質(zhì)疑其高利貸的公關(guān)應(yīng)對(duì)。拋開IPO本身有靜默期的要求這層因素，趣店的網(wǎng)貸業(yè)務(wù)本身被媒體質(zhì)疑，不是公關(guān)所能解決的。然而，趣店卻發(fā)布了一份態(tài)度極為強(qiáng)勢(shì)甚至通篇充滿威脅味道的律師聲明，隨后趣店創(chuàng)始人又以專訪形式“回應(yīng)一切”，從而引發(fā)了更猛烈的批評(píng)。據(jù)此，我認(rèn)為，趣店一開始就采取靜默的應(yīng)對(duì)策略其實(shí)更為有利。

2018年，前后相隔僅3個(gè)月，滴滴接連發(fā)生順風(fēng)車司機(jī)殺人事件，迅速陷入危機(jī)。滴滴采取了發(fā)布相關(guān)案情進(jìn)展與道歉聲明等應(yīng)對(duì)舉措。但是，輿論并沒有平息哪怕緩和的跡象。

在我看來，滴滴當(dāng)時(shí)的主要問題是盡快完成業(yè)務(wù)整改以及與主要投資方溝通，從而獲得繼續(xù)存活下去，包括再融資的機(jī)會(huì)。其他行動(dòng)，尤其是主要負(fù)責(zé)人出面發(fā)聲，對(duì)解決主要問題及緩和輿論，意義都不大。那么，靜默就成為兩害相權(quán)取其輕的選擇。

馬蜂窩被指數(shù)據(jù)造假，企業(yè)在事情被曝出后第三天才發(fā)布回應(yīng)聲明被指公關(guān)“反應(yīng)太慢”、是“蠢貨”。我當(dāng)時(shí)判斷，馬蜂窩回應(yīng)前的靜默，是把主要精力放在了與投資方的協(xié)商。假使不能與投資方協(xié)商一致，企業(yè)的任何回應(yīng)都存在“翻車”的風(fēng)險(xiǎn)。很顯然，回應(yīng)不在于快還是慢，而更在于對(duì)還是錯(cuò)。

其實(shí)，聯(lián)想在被司馬南批評(píng)之前，已經(jīng)處于一種近乎一邊倒、非常極端化的輿論環(huán)境，司馬南的連環(huán)批評(píng)，讓聯(lián)想所面臨的輿論環(huán)境進(jìn)一步呈現(xiàn)裹挾態(tài)勢(shì)，如同一個(gè)巨大的“漩渦”，足以把企業(yè)的任何回應(yīng)吞噬。無論是溝通事實(shí)要點(diǎn)，還是尋找情緒共鳴，或者試圖借助第三方力量破局，都難以奏效。一句話：不僅說什么都是錯(cuò)的，而且說就是錯(cuò)的。

除了上述幾個(gè)案例，我在近幾年為企業(yè)提供策略咨詢的實(shí)踐中，還多次遇到一種比較有代表性的情形：同一個(gè)輿情或危機(jī)事件中，有多個(gè)涉事主體，那么，其中不承擔(dān)主要責(zé)任的主體，宜考慮采取權(quán)宜靜默策略。

每每遇到此類情形，我勸企業(yè)最常用的一句話是“什么都沒說，還有說對(duì)的機(jī)會(huì)，一旦說錯(cuò)了再想圓回來，就難了！千萬不要為了發(fā)聲明而發(fā)聲明。”

不過，現(xiàn)實(shí)中，為了聲明而聲明，尤其是沒有什么切實(shí)舉措，發(fā)聲明致使危機(jī)加劇的例子并不少見。最近，東軟就在犯這樣的錯(cuò)誤，其核酸檢測(cè)軟件在成都出現(xiàn)故障遭到指責(zé)，原本應(yīng)把解決軟件系統(tǒng)問題放在首位，卻發(fā)布了一則推卸甩鍋、大肆表揚(yáng)自己的聲明。此舉招致了進(jìn)一步批評(píng)，大家紛紛在媒體報(bào)道后留言揭露其核酸檢測(cè)軟件在多地出現(xiàn)故障的情況。于是，東軟又煞有介事用蓋公章的“撤稿函”要求媒體刪除報(bào)道。這種連續(xù)火上澆油的做法，引人反思！