企業從零到一如何做公關

李國威

資深公關人士

企業公關部多在成熟企業，但是，企業在從零到一的階段需要公關嗎？是不是等到業務穩定，開始面對負面輿論的時候才應重視公關？

換句話說，公關能否幫助企業完成傳播的“冷啟動”？再直白一些，初創階段沒有媒體投放，公關能對業務增長發揮作用嗎？

當然能！

從零到一做公關，要找到一個讓公眾愿意參與討論的小話題。話題可以來自創始團隊過往經歷，或者解決顧客痛點的產品話題，然后通過有影響力的機構媒體和自媒體傳播出去。

初創階段，話題往往從創始人為什么要做這件事開始，他如何離開曾經服務多年的大公司，投資人如何連PPT都沒有看到就拍板投了一個億，創始人在技術大拿公司樓下等了三天終于能跟他喝上一杯咖啡，技術大拿聽到新公司的愿景后當場決定加入，或者又喝了10次咖啡以后終于決定加入，這些直接或曲折的故事。

“異常性”是媒體不遺余力在尋找的，也是特別能產生主動分享、免費傳播的基礎，公關能發揮作用的題材。

如果說這幾年人們對上述故事感到疲憊，產品話題則是初創企業永遠應該專注的。

國潮護膚品牌“林清軒”的創始人告訴我，當年他們投入巨資研發山茶花潤膚油，產品做出來，沒有推廣費用，找了幾個媒體朋友喝茶，跟他們講原料、工藝、功能、情懷，送他們產品試用，第一輪傳播就這樣“冷啟動”。

接著，他們找到騰訊新聞，在報道中國明星參加戛納電影節的時候，希望做點產品露出。當然沒錢讓明星代言，騰訊工作人員把產品通過明星的助理送給他們，媒體采訪明星，問起用什么護膚品，明星自然地拿起手邊的國貨林清軒，說這個天然護膚油用起來不錯。對明星來說，產品確實好用，在國際場合推廣一下國貨，體現一下自己的身份，也非常得體。

在著名的《廣告的沒落 公關的崛起》一書中，里斯提出“公關建立品牌，廣告維護品牌”，就是強調公關在冷啟動階段的重要性。

公關和廣告的區別，前者是讓別人說自己好，后者是自己說自己好。從這個角度，可以看到企業在創始階段需要產品信譽，在快速擴大銷售的階段則用廣告轟炸。

在初創階段，找到公眾愿意參與討論的話題，更直接的方法是發現并傳播企業的“核心故事”，故事是最容易轉述，最容易打動人的內容。

小米從零到一的核心故事是“100位夢想贊助商”，第一批MIUI內測用戶100人幫助小米不斷完善產品，發展到幾億用戶。“參與感”“用戶創造”的核心信息在核心故事中有了完美的載體。

英國果汁品牌Innocent天真，來自3名劍橋大學畢業后從事過廣告咨詢的校友。1999年他們花6個月時間去研究了smoothie鮮打原果的配方，在倫敦西郊的一場音樂會上擺了一個果汁小攤，攤前兩個丟棄飲料杯的桶上分別寫著Yes和No，他們問買果汁的顧客，如果喜歡我們的果汁，支持我們去創業，就把喝完的飲料杯投入Yes桶，否則就投進No那個桶，結果一天下來，Yes桶堆滿了飲料杯，No桶空空如也，3人從此創業，公司后來被可口可樂收購，成為可樂年收入10億美金的一個品牌，這段擺攤經歷也成為媒體和口碑傳播的品牌“核心故事”。

核心故事需要跟品牌要傳遞的核心信息密切相關。技術咖主動參與的系統開發，夏季音樂會上被人贊譽的果汁，遠遠勝于很多企業創始人掛在嘴邊的創業如何艱難，辦公室連桌子都沒有的那種傳說。另外，創業初期的核心故事也需要隨著公司發展不斷演進。

從零到一，特別需要公關，想到創業早期沒錢的樣子，更需要公眾愿意參與討論的小話題，需要那種自帶傳播力的品牌核心故事。