戴爾科技“同行”整合營銷

客戶主體：戴爾科技集團

執行時間：2022年Q2起至全年

項目背景：

2022年，越來越多的企業已經開始數字轉型，或正在思考如何進行數字轉型。在當前不確定的大環境下，為了幫助客戶更加堅定數字化轉型的決心，戴爾科技計劃打造一個聚焦五大行業案例推廣的一場全年的整合營銷。本次營銷旨在通過宣傳戴爾科技在制造業、醫療業、教育業、金融業、能源業五大行業的精選客戶案例以及最優解決方案，向更多客戶展示戴爾科技強大的技術力量，讓更多行業客戶了解戴爾助力企業客戶數字化轉型的成功故事，從而在市場上大規模地復制成功案例，幫助更多企業客戶加速數字化轉型。

戴爾科技集團針對五大行業解決方案，用一年多的時間制作收集了近200個行業標桿客戶案例，希望通過整合營銷的方式將這些案例進行包裝傳播，從而提升市場影響力，同時獲取更多的銷售線索助力銷售團隊，最終實現創收。

項目需求：

戴爾科技集團自完成對EMC的收購后，開始發力從硬件產品提供商成為數字化轉型行業解決方案提供商的重要轉型。近幾年，戴爾憑借出色的行業解決方案能力在各大行業積累了眾多標桿案例。為了更好地宣傳戴爾科技在行業數字化轉型解決方案的能力，助力銷售擴大業績，從2022年第二季度開始戴爾科技企業用戶市場部計劃整合目前的行業標桿案例，設計一場全年的多行業整合營銷。希望通過本次營銷在品牌推廣層面加大戴爾科技行業解決方案在市場上的影響力，同時也能驅動更多需求，為銷售提供有效客戶線索。

項目調研：

針對戴爾科技的需求，中青旅聯科通過對聚焦的五大行業的痛點與趨勢分析，總結出了五大行業、21個趨勢，抓住行業狀況主脈絡，明確目標客戶需求方向，并通過研讀戴爾科技五大行業的123篇案例，總結分析業務需求、戴爾解決方案、方案成果效益的共性。經過對友商在案例包裝上的形式，內容，渠道等進行了深度分析，去同質化，深度挖掘戴爾科技案例包裝的獨特價值。

案例傳播趨勢分析：

√客戶案例營銷是企業最低成本、最有效的營銷戰略；

√通過與行業的標桿企業合作進行案例包裝，能夠吸引更多同行客戶的關注，并提升戴爾科技在行業解決方案方面的品牌知名度與美譽度；

√案例宣傳從客戶實際使用場景切入，讓客戶更容易理解產品與解決方案，更直觀看到效果，更好解決ToB解決方案復雜難以理解的困境；

√客戶案例已被證明是將潛在客戶轉化為買家的最有效的內容類型之一。

根據智趣百川最新內容偏好的調查報告的發現，

-89%的B2B營銷人員認為客戶案例是轉化買家的最有效內容；

-78%的B2B買家會使用供應商的客戶案例作為其購買決策的一部分。

行業分析：

針對金融、制造、能源、醫療、教育五大行業領域數字化轉型過程中的痛點及趨勢進行了調研跟深度分析，并結合戴爾科技自身在這五大行業領域的解決方案的關鍵詞進行對比分析，匯總整理出交集，從這些關鍵詞出發去提煉我們對行業解決方案的核心價值點。

戴爾行業解決方案案例深度分析與解讀：

我們研讀了戴爾科技在五大行業領域中圍繞數字化轉型的123篇標桿客戶案例，總結分析業務需求、戴爾科技解決方案、方案成果效益的共性，通過多次與戴爾五大行業的解決方案專家進行深度溝通，總結并匯總了戴爾科技在五大行業解決方案的核心能力傳播價值點。通過行業趨勢分析、熱詞、行業痛點分析總結匯總出戴爾科技行業解決方案的信息庫。

整合營銷傳播策略：

針對整個“同行”整合營銷，從傳播策略上，采用線上線下結合的傳播方式。線上通過媒體付費廣告位投放進行傳播（這里的媒體主要包括五大行業垂直媒體），同時銷售人員將宣傳海報轉發給客戶，social渠道利用戴爾科技微信公眾號&視頻號傳播我們的案例長圖和行業能力及案例短視頻。這些前端傳播方式都會引流到“同行”專屬活動頁面，讓客戶在頁面上了解更多信息并且完成表單注冊動作。收集上來的客戶線索，在后期會利用線索培育機制，給客戶發送定制化EDM進行私域內容培育，最終實現贏單。

項目策劃：

基于對戴爾科技需求及痛點分析，我們希望整個營銷的過程不是單次的，而是一個長期持續的項目，因此所有的案例需要在一個主題下，宣傳行程合力；同時從不同行業的維度也需要設置多個宣傳口號。在案例內容宣傳上，運用講述一個個案例故事的方式，重點突出案例給客戶帶來的效益數字。結合線上線下，傳播形式多樣化，做到“一魚多吃”。在效果營銷維度上，為整個案例建立一個私域平臺，即“同行”專屬活動頁，同時引入A/B Testing、E-nurturing等手段，有效檢測執行效果，直觀體現轉換率。

項目執行：

我們針對“同行”項目，在戴爾官網建立專屬的活動頁面，設計好用戶瀏覽動線，保證客戶在活動頁的瀏覽過程是通順無斷點的，同時設計對應的機制來激活線索客戶的活躍度，增加粘性，提升轉化。我們通過嚴格管理營銷頁面，確保前端線上線下傳播的時間節點，并通過每日、每周、每月的多階段復盤來監測營銷活動的執行現狀、效果表現等，并通過A/BTesting實時調整執行策略來優化營銷效果。

實施細節：

首先我們通過總結匯總客戶不同階段的體驗，設計了一套端到端“同行”全鏈路的動線。從前端媒體的各引流渠道到“同行”私域流量池（官網），再到后期線索培育體系，都采用了目前B2B領域最領先的方法論。從這一圖中可以清楚的看到客戶在care（了解期）、consider（考慮期）、choose（選擇期）階段中的詳細路徑圖。在“同行”官網中也是詳細描述了各部分CTA的設計及流量的流轉，線索獲取表單，以及后續線索培育的內容。

項目評估：

戴爾科技“同行”整合營銷于7月4日上線，以官網“同行”專屬活動頁面為主要私域流量載體，截止到8月19日，共獲取 450KPV 267KUV 52% 平均跳出率，共計獲取285個銷售線索，其中有效線索占比80%以上。案例包裝形式采用“一魚多吃”的方式，同時采用A/Btesting等手段監測效果，并能持續優化，是真正的“端到端”完整的數字營銷活動。