北京冬奧議題管理傳播實踐
——以《雙奧之城 城市之光》項目為例

文>潘建新 華揚聯眾數字技術股份有限公司CIO、華揚聯眾戰略傳播研究院副院長

“雙奧之城”概念的提出

作為全球矚目的體育事件，奧運會早已超越體育賽事的競技場，成為舉辦國的公共外交、國際傳播大舞臺。從2008年夏奧會到2022年冬奧會，北京作為全球唯一舉辦過夏奧會和冬奧會的城市，提出了“雙奧之城”這個唯一性概念，并推出了《雙奧之城 城市之光》冬奧會主辦城市系列宣傳短視頻。系列短視頻由北京冬奧組委新聞宣傳部出品、華揚聯眾策劃制作，在境內外多種媒體平臺同步發布。作為《雙奧之城 城市之光》項目策劃制作方華揚聯眾的負責人，筆者全程參與了這項工作，并對該項目進行了輿情監測和傳播效果研判。

《雙奧之城 城市之光》項目傳播

《雙奧之城 城市之光》系列短片共有一部預告片和十二部正片，以2008年北京成功舉辦夏季奧運會到2022年即將迎來冬季奧運盛會為主線，利用音樂、建筑、飲食等中國文化的具象化符號，集中、立體、全面呈現了北京的城市風光、城市生活、人文常態、賽事場館和四季景色，敘事和主題植入了“人類命運共同體”等文化價值觀，引發了一定規模的討論。

#雙奧之城 城市之光#微博話題由@北京2022年冬奧會（北京2022年冬奧會官方微博賬號）發起并主持，截至2022年1月13日，該話題形成10.2億閱讀量、11.7萬討論量；以話題#雙奧之城 城市之光#為關鍵詞在微博進行檢索，一共可查看50頁博文；除微博話題社區內的帖子外，本項目還抓取了用戶對《雙奧之城 城市之光》系列短片的轉發、評論及引用內容，以補充國內公眾參與互動的情況。通過去重、刪除無意義數字串或空缺值等無實質內容，本項目對所有數據樣本進行了檢查和清洗，最終獲取773條微博，時間跨度為2021年10月11日至2022年1月13日。

《雙奧之城 城市之光》第五部正片《穿越中軸線》互動數最高，本項目以《穿越中軸線》為典型案例，利用社會網絡分析方法（Social Network Analysis）分析微博正片的傳播路徑，進而揭示短片微博傳播中的公眾參與結構。即以高轉發、評論、點贊量的微博賬號為節點，計算用戶網絡和節點的拓撲結構特征，探究該議題信息的傳播路徑，以及不同用戶對議題傳播效果的影響。

北京冬奧議題管理傳播實踐特征

（一）議題凸顯公共價值

在北京冬奧會國際輿情態勢較為被動的情況下，盡快導入能夠在數字媒體上引發公眾討論的議題，依靠網民自發形成的內容豐富議題、沖擊負面輿論，成為冬奧傳播項目的重要策劃源點之一。

《雙奧之城 城市之光》項目錨定公共價值，力求公眾不但愿意觀看短片、能夠看懂短片，更要促成公眾與短片的共鳴。傳統意義上的公共價值，指政府或社會團體創造、組織、提供給公眾進行消費和享受的公共產品和公共服務，具有公眾性、寬廣性、公益性等特征。《雙奧之城 城市之光》系列視頻在此基礎上，涵蓋具象的“公共品”和凝練的“共同善”，發掘契合公共利益的價值觀，凸顯了“綠色環保”“拼搏自強”“和諧發展”等理念。

同時，相比起冗長晦澀的專業陳述，“講故事”的方式承載了人類共通的情感經驗，也更容易調動公眾的情緒和參與行為，繪聲繪色的個人體驗和影像也更能得到廣泛傳播。分析《雙奧之城 城市之光》系列視頻的鏡頭語言，可以發現，相比于2008年奧運宣傳片的名人策略和宏大敘事，該系列視頻并不局限于雄偉的冰雪場地，而是大篇幅地刻畫了“雙奧之城”中普通人的生活場景。例如，《潮見八方客》以普通公眾視角為切入點，全片的103個鏡頭中，共有100個鏡頭展現普通公眾的多彩生活，包括體育活動、文藝展演、日常休閑等方面。《雙奧之城 城市之光》系列視頻傳遞良好的城市氛圍和普通人身上的奧運精神，讓奧運精神真正滲透進日常生活，給公眾提供了一個深度連接奧運的機會。

這種公共價值也為公眾所接受。773條微博的文本分析和可視化呈現顯示，備受公眾關注的是“賽事”“文化”“科技”等話題，所以吸引公眾討論的主要內容可分為三個領域（詳見圖1），即比賽賽事（主題2、4、6、7、9）、城市文化（主題0、3和5）、奧運精神（主題1和8）。比賽賽事指與北京冬奧會直接相關的話題，子主題包括場館設施、比賽項目、參賽人員等；城市文化指與北京城市文化相關的內容，子主題包括城市景觀、吉祥物等；奧運精神更集中在意識層面，子主題包括用戶對奧運賽事的積極評價、對奧運歷史的回顧感悟等。

圖1 微博話題文本主題模型圖譜

進一步的分詞和詞云圖繪制顯示，“冬奧會”“雙奧之城”“北京”“城市之光”等是微博話題內的核心。從比賽賽事層面來看，公眾基于視頻內容，延伸出“場館”“跳臺”“開幕”“延慶”“賽區”“培訓”等內容，熱烈討論了奧運賽事的籌備進度；從城市文化層面來看，公眾就“街頭時尚”“文化”“藝術”“潮流”“手工藝”“歷史”“技術”等討論頻繁，對北京歷史文化和現代科技倍感興趣，并將兩者與本屆冬奧會緊密連接；從奧運精神層面來看，“一起”“和諧”“平安”等詞源于用戶在視頻解讀中融入的個體價值觀，探究了視頻中蘊含的建構人類命運共同體的價值觀，呼應了本屆冬奧會的“一起向未來”主題。

圖2 微博話題文本詞云

總體而言，在《雙奧之城 城市之光》系列視頻中，“人類命運共同體”的價值觀移植于“比賽賽事”“城市文化”“奧運精神”等信息中，使用戶能夠基于具體內容進一步了解和探討該作品所承載的理念。

（二）全員媒體形成合力

在快速崛起的平臺媒體上，不同用戶群體展開雙向互動的水平式傳播，人人都可以成為媒介內容生產者、傳播者和消費者；特別是新冠疫情暴發后，傳播賦權與需求驅動的平臺邏輯重塑了人們的傳播理念與傳播活動。

《雙奧之城 城市之光》系列視頻力求擺脫簡單粗暴的“自我狂歡”式的單向傳遞，轉而調動包括公眾在內的各個主體的參與實踐。通過準確把握“雙奧之城”概念的唯一性制高點，這一系列視頻站在“奧運會”與“北京城”兩大主題的交叉點上，巧妙地處理了賽事主辦方與主辦城市之間的差異與張力，進而吸引了“最大公約數”的關注目光，不但得到了冬奧會境內外官方賬號的發布、中央及地方電視頻道的播放、專業媒體組織的新媒體賬號宣發，更借助平臺資源實現了一定規模的曝光，成功地以奧運精神與北京城市文化打動了運動員、志愿者等賽事親歷者和包含明星名人、關鍵意見領袖、普通用戶在內的觀眾群體，在多元主體的議題參與中建設了一支“全員”媒體隊伍。

追蹤微博話題的發帖來源和發帖數量，顯示，在#雙奧之城 城市之光#微博話題內，熱門帖子的來源多為北京冬奧會官方、娛樂明星、媒體機構和微博大V，互動數排名前十的發布賬號中更有半數屬于后三類賬號（詳見表1）。

表1 ：#雙奧之城 城市之光#微博話題內互動數排名前十的微博

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截至2022年1月13日，在《雙奧之城 城市之光》系列視頻中，第五部正片《穿越中軸線》的互動數和被轉發次數最高。社會網絡分析結果顯示，該正片的首發賬號@北京2022年冬奧會是傳播網絡中的核心節點，相關節點數為990個，形成的用戶社群規模最大；除此之外，前十名的其余節點均為意見領袖賬號（@使徒子、@法醫秦明和@青春河邊巢的節點數并列，@帝吧官微和@老豬的碎碎念的節點數并列），@北京人不知道的北京事兒位列第二，相關節點數為117個；@春語流年位列第三，相關節點數為97個（詳見圖3）。從《雙奧之城 城市之光》系列視頻的傳播路徑來看，@北京2022年冬奧會是議題傳播的起點、討論轉發的核心，@北京人不知道的北京事兒等意見領袖則扮演著關鍵橋梁的角色，同樣在傳播中起到了強大的助推效果。

圖3 第五部正片《穿越中軸線》微博轉發路徑圖

總的來說，上述信息發布和傳播過程呈現出“官方主創、專業媒體和意見領袖助力、公共力量大規模參與”的特征，即冬奧會官方賬號和意見領袖利用自身影響力加速議題的擴散，普通用戶基于議題內容和媒介使用習慣而參與討論，三方形成“圍觀”的信息流趨勢，在國家集體記憶與個體日常經歷之間搭建起了一座互聯互通的橋梁，最終由官方和民間話語共同塑造了相關議題。

（三）平臺思維定制化傳播

社交媒體平臺獨特的技術可供性（affordance），如固續、復制、延伸和檢索等，塑造出全新的網絡化公眾，也推動了公眾對奧運議題之公共價值在網絡空間內的擴散。從這一角度來看，在傳播信息形態和信息屬性之余，平臺可供性還強調平臺的技術特點、交互界面和架構設計等方面。《雙奧之城 城市之光》項目強調平臺化思維，全程配合平臺特性設立運維小組，制定基于本土實踐和社會文化語境的定制化傳播方案，以銜接傳播項目的運行機制與平臺媒體的運作邏輯，隨時調整后續內容、編輯風格乃至音樂和配詞。

基于社交媒體平臺的可供性，《雙奧之城 城市之光》系列視頻除了考慮用戶在媒介使用過程中具有的強角色代入感，運用偏好視覺化的呈現和常民視角的敘事方式；還充分挖掘平臺媒體技術的可能性，例如，平臺媒體為傳播者提供了點贊、回復等受眾反饋機制，內容生產者可以據此了解受眾喜好，為其進行量身定制的精準傳播。追蹤@北京2022年冬奧會的關注者畫像和微博平臺的Z世代化趨勢，《雙奧之城 城市之光》系列短片鎖定了當今盛行的漢服文化，在中華傳統文化主題下適當適時地引入了漢服元素，而并非僅限于京劇、舞獅等常見元素。正如詞頻統計和詞云分析結果所示（詳見圖4，為使分析結果更加具有辨識度，結果刪除了在每部正片下出現頻率都極高的“期待”“冬奧會”“冬奧”“北京”“轉發”“微博”等六個詞語），“漢服”一詞也成為了第六部正片《潮見八方客》評論區的熱點，印證了定制化傳播的效力，兩方合力推動了傳播議題的出圈。

圖4 第六部正片《潮見八方客》微博評論詞云

《雙奧之城 城市之光》系列短片配合冬奧進程陸續播出，視頻發布時間從2021年10月持續到2022年3月，傳播周期長達半年（如表2所示），緊跟冬奧會的實際進程，貫穿冬奧會全過程。全媒體傳播的視頻呼應正在發生的現實，議題反復出現在公眾的視野中，不斷喚起公眾的冬奧記憶。最終僅在微博#雙奧之城 城市之光#的話題標簽中，就聚集了17.1萬關注北京冬奧會的用戶，他們針對標簽內容進行討論與信息共享，甚至主動使用該話題為自己的賬號和發布內容打上標簽，便于算法的再識別與反饋。

表2 ：《雙奧之城 城市之光》系列短片發布日期和北京冬奧會進程

總體而言，不管是借助視頻內的內容設計和剪輯手法，還是借助視頻外的社群運營和播出周期，《雙奧之城城市之光》項目嘗試建立一種平等而親切的傳播氛圍，鼓勵公眾圍繞奧運議題展開互動，讓普通觀眾也能留下專屬于自己的奧運故事，進而成為此次冬奧會的準親歷者。這種拉近的距離極大地增強了觀眾的代入感，為公眾營造了沉浸式的傳播體驗，使公眾在奧運傳播中得到多感官、全方位、立體化的滿足，進而推動了公眾力量的產生和公共價值的傳播。

議題管理傳播工作建議

在議題管理的全過程中，輿情的完整性收集以及準確性研判有了更高標準。只有牢牢把握住公眾的關心所在、精準定位公眾偏好，才能為議題傳播打好基礎。可借用新興數字技術和社交媒體平臺特性，如大數據抓取和處理、云計算等，主動高效地追蹤公眾的關注點和訴求點，預測和評估潛在議題，并且制定適當的傳播策略。如有必要，還可面向部分公眾進行投放測試，結合用戶反饋和專業建議，隨時細化、改進以及完善議題。

議題管理強調將用戶納入傳播主體的范疇，這種做法在極大程度上承認了公眾的能動性，也更加重視對UGC的采納。但大部分UGC實則都要以專業生產內容和品牌生產內容為前提，正如《雙奧之城 城市之光》系列短片為公眾提供了大量話題，針對微博話題內熱門內容發布賬號的分析也指向意見領袖的作用。只有真實、有趣、豐富、高質量的專業生產內容和品牌生產內容，才能為UGC提供基礎與養分，促使UGC的大規模形成。議題管理實務中應重視生產優質的品牌生產內容和專業生產內容，推動兩者轉化為廣泛的UGC。

議題管理模式強調公眾視角，這固然為傳受雙方的雙向交流提供了理論指導與實際方案，但一般來說，公眾對于議題的討論大多是發散性的、鮮少查證的、卷入強烈主觀色彩的，因此議題管理中也存在著相應的風險。在議題管理全程，都要注意預防與平臺媒體特性相伴而生的虛假信息與不實信息，及時有效地進行辟謠工作，避免釀成公共危機事件。

在議題管理的具體實施中，一個議題的執行期結束了，并不意味著議題管理也隨之完工。從議題管理的動態視角來看，在議題的后續效應與影響期，議題管理者仍不可放松警惕，而應繼續推進議題維護與效果評估工作，充分耗盡議題勢能，同時在組織內外形成制度化結晶，為未來的相似議題奠定基礎。北京冬奧會結束后，社交媒體平臺上的熱度卻還未熄滅，維系好這些后續討論，驅動其轉向北京冬奧遺產的后續發展等議題，是一種綜合考慮社會與經濟效益的做法，更能夠為議題的延續與轉化注入新的活力，推動議題管理效果的持續提升。

結語

《雙奧之城 城市之光》無疑是一次非常有意義的傳播實踐，它為講好中國故事、做好國際傳播做出了初步探索。在北京冬奧會結束后，“一起向未來”的希望感召，必將被納入國際傳播長時段的戰略議程。思考如何突破傳統媒體報道框架、轉換核心議題管理，讓基于跨文化的戰略傳播有了更多新的可能性。