摒棄套路，才能激發ESG傳播效能

文>郭留平 姜盼 王晨昊 羅德傳播

ESG是一種兼顧環境、社會和治理效益可持續發展的價值觀，也是一種追求長期主義的價值投資理念。ESG在全球的發展不過30多年，每每全球經濟和社會發展面臨重大挑戰或者轉型的關鍵時刻，它卻總能為人類社會可持續發展和企業永續經營創造新愿景、注入新動能、建立新范式。

如今，我們又處于一個發展與轉型的十字路口，既有氣候變化、地緣政治、新冠疫情等帶來的巨大不確定性，也有“雙碳”戰略、共同富裕這樣積極應對的中國舉措。更大的變數是，作為數字原住民成長起來的Z世代正在成為主導可持續發展相關議題和消費的新生力量。根據麥肯錫的研究報告，60%的Z世代愿意在有社會承諾的品牌上花費更多，對品牌的社會價值觀和參與社會發展有更高期待。那么，一直積極參與和推動全球可持續發展目標的企業，如何抓住ESG的新一波浪潮和Z世代消費躍遷的機遇，提升傳播效能和品牌影響力，實現社會、企業和其他利益相關方的多重價值？

建新知，ESG≠CSR

ESG與CSR和而不同。ESG是CSR的升級，其對社會和企業發展的重要性遠遠超越CSR。

CSR通過一系列公益行動來彰顯其作為企業公民在社會責任方面的擔當和自愿貢獻，從而提升品牌形象。而ESG則聚焦于與企業業務目標及利益相關方有關的度量指標，并將改善行動貫穿于企業管理經營和發展的方方面面，力爭為企業帶來明確、切實和可衡量的積極影響。

破邊界，將傳播融入ESG生態

作為公關人，提到傳播的第一反應經常很“套路”，無非是策略、受眾，內容、線上/線下渠道、ESG報告，等等。然而，ESG貫穿企業全業務鏈的龐大生態會將傳播的邊界完全打破。

因此，要發揮ESG傳播效能，可以從兩方面著手：第一，突破公關人的邊界，從業務和咨詢入手，研究E、S、G之下多個指標與企業定位和業務有相關性的領域，協助客戶評估和確定可以改善的關鍵指標和立即采取的行動；第二，打破單極營銷的套路，將定制化的傳播項目融入企業的ESG實踐，由關鍵領域派生出的核心議題與面向不同群體的實效傳播雙輪驅動，以建立ESG的影響力和強大勢能，為企業經營發展提供助力。

創閉環，ESG傳播是一場周而復始的征程

羅德通過對數十家客戶以及行業領先者的研究發現，ESG傳播沒有終點，是一場通過清晰路徑打造影響力閉環的征程。

從梳理企業累積的ESG核心資產確定ESG戰略，到采取一系列針對核心圈層乃至Z世代的傳播行動，以彰顯企業的ESG價值觀，建立與目標群體的新共識、新連接，獲取行業和資本的信任與發展機遇。

金融行業——以“中信碳賬戶”為支點，撬動綠色銀行品牌理念破圈

踐行ESG需要堅守“長期主義”，精準實效的ESG傳播亦如是。

金融行業受到其自身發展特性的制約，在ESG各發展要素中的行動均面臨挑戰。當前，在“雙碳”戰略推動下，系列碳金融業務問世，從金融機構本身看到的是環境責任落實成效顯著、創新行動百花齊放，而在向核心圈層和廣泛大眾傳導的時候卻頻頻受阻。究其根本，金融業務的天然“疏離感”是難以實現ESG傳播打通的本因，如何戴著鐐銬起舞，成為了金融行業突圍ESG實效傳播的核心議題。

今年4月，基于中信銀行綠色金融體系打造的個人碳普惠平臺“中信碳賬戶”正式上線，成為首個由國內銀行主導推出的個人碳賬戶，讓用戶的綠色低碳行為可計量、可追溯，讓綠色消費行為數字化、可視化、資產化、價值化。

身為銀行機構內的首個“試水者”，中信銀行信用卡緊抓兩個基本面：即以推動社會生活方式向綠色低碳轉型為使命，以推動品牌影響力生態化落地為目標，致力于讓綠色理念廣泛融入民眾生活。

作為面向個人碳減排的“綠色賬戶”，為賦能生態化傳播，必須先了解受眾人群對綠色概念、低碳生活的意識、態度及行動趨向。3月10日植樹節前夕，中信銀行信用卡攜手專業研究機構及ESG評級中心，推出國內銀行業首個面向C端低碳生活研究報告《低碳生活綠皮書》，調查面覆蓋一線到四線近200座城市、22歲-60歲的民眾，洞察聚焦新時期下社會大眾對低碳生活價值觀、認知度、行動力、期待值等問題。該報告不僅為全行業提供洞察，助力賦能“中信碳賬戶”的產品設計，同期為后續影響力拓展奠定堅實基礎。

4月22日，以世界地球日為契機，中信銀行信用卡舉辦“綠色啟程低碳新未來——中信碳賬戶 · 云端發布會”，邀請來自政府、行業協會、金融機構、各行業知名企業等多方嘉賓代表線上參會，共同見證“中信碳賬戶”正式上線、“綠· 信 · 匯”低碳生態平臺正式啟動，發揮聯盟效應，不斷開拓應用場景，助力用戶實現綠色金融、綠色出行、綠色回收、綠色閱讀，讓民眾的低碳減排行為，貫穿衣食住行，積累低碳點滴成果，將綠色權益植入生活的方方面面。

通過兩個高點事件，“中信碳賬戶”已掌握在“雙碳”賽道的認知話語權，與此同時，中信銀行信用卡進一步深耕更廣泛圈層的認知，通過內容的不斷迭代，與圈層的不斷對話，留存品牌資產，實現綠色品牌理念的影響力可持續。

在核心圈層，中信銀行信用卡深挖當代綠色生活方式的多種可能性，尋找與“中信碳賬戶”契合的結合點，產出多元化面向消費者端的優質內容，潛移默化地占據大眾心智；在行業圈層，緊扣國家“雙碳”政策的進程，積極與專業媒體溝通，并牢牢樹立“中信碳賬戶”的業內首發地位；在大眾圈層，“中信碳賬戶”亮相央視《品牌強國工程》系列展播，以高曝光為品牌積累潛在受眾。在信息逐步推進的過程中，為開啟新一輪的綠色未來征程創造了新可能。

從傳播上看，“中信碳賬戶”夯實其行業首發形象，全網累計正面報道突破3000篇，更沉淀了千萬級微博互動話題#低碳生活你心里有數了嗎#，得到了行業和消費者的充分認可；從轉化實效上看，“中信碳賬戶”注冊用戶數已達到40萬，累計在線金融場景減少二氧化碳排放量超過200噸，且得到深圳市政府、深圳市金融局、深圳市銀保監局的大力支持，以深圳作為試點，與深圳生態環境局、深圳綠金委、深圳排放權交易所開展深入合作，共同打造綠色發展的深圳樣板，未來將推向全國各城市。

創造ESG實踐的豐富價值

目前，ESG正在被不同的行業和企業接受、踐行。他們結合自身業務特點來確定ESG的關鍵領域，在環境保護、生活品質、產業創新、性別平等等方面參與社會議題和行動，在汽車，金融、科技和互聯網，新消費等行業表現尤為出色。同時，精準實效的ESG傳播不僅有效地推動了這些企業的ESG績效和商業價值，亦為公關行業提供了全新的思維和發展視角。

汽車行業——136年品牌歷史的三叉星徽，大象轉身

汽車行業在生產制造和使用環節對環境影響較重，天然地更加關注“E”環境保護，也是全球最早關注和實踐ESG戰略的行業之一。伴隨著中國3060雙碳目標和戰略的提出，汽車行業不僅需要面向低碳零碳、新能源轉型，同時擔負著引領低碳出行和運輸的重任。對于汽車制造業，尤其是整車制造企業亟待重新審視自身的可持續發展問題，在供應鏈、生產、產品、運營與低碳節能減排之間做好平衡，以可持續的ESG理念代替過去的“唯銷量論”。

今年4月，作為汽車發明者的梅賽德斯-奔馳舉辦首屆ESG論壇，進一步明確可持續發展內涵——為客戶、員工、投資者、商業合作伙伴和整個社會創造持久價值，推動經濟、生態和社會責任三大領域齊頭并進，并將其貫穿整個價值鏈。身為豪華汽車引領者，奔馳的可持續轉型“大象轉身”殊為不易，但不可謂不迅速。

奔馳早在2019年便提出“2039愿景”，是最早一批明確可持續發展目標與碳中和路徑的車企之一；2021年宣布向“全面電動”加速轉型，旨在2030年前，在條件允許的市場做好全面純電動的準備，并把每輛乘用車全生命周期碳排放量較2020年平均減少50%。

“全面電動”和可持續發展的進程在中國市場已經可見一斑：今年，奔馳向中國市場引入的21款新車型中有8款是新能源產品。北京奔馳積極參與全國綠色電力交易，成為北京市首批購買綠電的企業之一；奔馳還攜手經銷商伙伴推進綠色零售，在授權經銷商店采用空氣源熱泵、屋面綠化、水循環使用、屋頂太陽能光伏發電等舉措，為節能減排貢獻力量；通過數字化移動解決方案使經銷商逐步實現無紙化辦公。

奔馳也將對“E”環境、生態和氣候的關注融入“S”——對社會可持續發展的關切和貢獻。奔馳在華第一個公益項目便著眼環境，以保護綠水青山為起點：2007年，開啟中國世界遺產地保護和管理項目，并不斷創新升級，助力遺產地生態保護與經濟發展的有機平衡。2022年，啟動大熊貓國家公園（王朗管護片區）生態修復增匯項目，以實施森林撫育增匯項目為核心，擴大適宜大熊貓生存的棲息地面積、提升森林生態系統碳匯功能，推動中國鄉村振興和雙碳目標的達成。

在中國，奔馳將ESG理念引擎下的可持續發展戰略進一步詮釋為“商責并舉”，更聚焦中國市場趨勢和需求，也更適配國內傳播和輿論環境。“商”即可持續的發展之道，推進綠色價值鏈、綠色生產、綠色產品、綠色運營、綠色零售；“責”即可持續的責任之道，將已深耕15年的CSR有機融入ESG和可持續發展戰略，依托奔馳星愿基金公益平臺，踐行社會責任，除了上述環境保護領域，奔馳也長期在教育支持、文化藝術、駕駛文化和社會關愛領域開展公益活動。

與“E”環境和“S”社會并駕齊驅的“G”公司治理層面，奔馳保持著高屋建瓴的姿態，將ESG理念全面貫徹于所有業務部門。多元化的特點構筑了奔馳可持續商業戰略的基礎，其關鍵行動之一即提升女性地位。目前，奔馳集團8名董事會成員中有3位女性，占比37.5%，奔馳亦在支持更多優秀女性擔任高級管理崗位。同時，奔馳還面向全體員工展開面向未來的資格培訓，聚焦電動出行和數字化領域，助力企業可持續轉型。

從高屋建瓴的戰略輸出，到聚焦全球各個市場的落地策略；從企業自身綠色低碳、節能發展，到廣泛參與社會議題、推動社會可持續發展；從內部管理層和員工的理念轉型和技能培訓，到以實際的技術、產品以及公益理念引導綠色消費市場的升級……奔馳的可持續發展路徑和整合傳播能效正在得到市場和消費者認可。今年9月，Vogue Business發布《解碼中國 Z 世代的可持續消費觀》白皮書，奔馳入選為最具可持續的汽車品牌。這或許是奔馳可持續發展道路上的小小注腳，卻彰顯著擁有136年歷史的老牌車企面對新能源和新技術的大勢所趨、年輕化數字化用戶和新傳播流量環境的沖擊推動下，不斷尋求可持續轉型與突破的姿態。