企業(yè)如何進(jìn)行ESG傳播：從“各說各話”到“話外有話”，以公關(guān)思維講好故事

文>姜曉峰 張皓 北京智云圖咨詢有限公司

北京智云圖咨詢有限公司總經(jīng)理 姜曉峰

自20世紀(jì)70年代開始，歐美國家在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也面臨了一系列環(huán)境和社會(huì)問題，于是“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”（CSR）開始興起，并逐漸成為全球共識(shí)。

隨著社會(huì)發(fā)展，CSR理念逐漸發(fā)展出了對(duì)企業(yè)的環(huán)境、社會(huì)及治理更明確的要求。2004年在聯(lián)合國全球契約組織首次提出了ESG概念。2006年，聯(lián)合國責(zé)任投資原則組織（UNPRI）成立，在該組織推動(dòng)下，ESG投資在全球迅速發(fā)展，并成為熱議話題。

在展開ESG傳播討論前，首先要明確ESG到底適合何種企業(yè)？根據(jù)中歐國際工商學(xué)院蘇錫嘉教授觀點(diǎn)，ESG有成本，且不低，其對(duì)設(shè)備先進(jìn)、產(chǎn)品領(lǐng)先、利潤(rùn)豐厚、議價(jià)能力強(qiáng)的（大中型）企業(yè)更有利。因此，要明確的基本前提是，企業(yè)ESG實(shí)踐，需立足于其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)品、效率上的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，換言之，“學(xué)有余力”。

杜絕傳播一盤散沙，公關(guān)戰(zhàn)略需成企業(yè)ESG中心

從國際分布趨勢(shì)上來看，歐盟一直是ESG披露先驅(qū)，但如今亞太地區(qū)正迎頭趕上。在中國，“雙碳”目標(biāo)的提出為ESG話題進(jìn)一步提供了政策溫床，證監(jiān)會(huì)也將ESG首次納入《上市公司投資者關(guān)系管理工作指引（2022）》，鼓勵(lì)企業(yè)自愿進(jìn)行相關(guān)信息披露。

然而，隨著ESG話題持續(xù)升溫，有關(guān)ESG評(píng)分也爭(zhēng)議不斷。全球數(shù)百家評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)提供了名目繁多的評(píng)級(jí)項(xiàng)目，而其中近一半難以通過量化手段進(jìn)行計(jì)量，特別是在S（社會(huì)）和G（治理）兩個(gè)方面，例如人權(quán)、道德與反腐敗、環(huán)境行動(dòng)等等。這種缺乏統(tǒng)一認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的問題，反映在企業(yè)ESG傳播上，就呈現(xiàn)出了各行各業(yè)、各個(gè)企業(yè)在進(jìn)行ESG傳播時(shí)“各說各話”，無限擴(kuò)展ESG內(nèi)容邊界，無法達(dá)到傳播預(yù)期效果。

為了厘清企業(yè)ESG傳播的關(guān)鍵，首先應(yīng)回歸概念本身，ESG由E（environment環(huán)境）、S（social社會(huì)）和G（governance治理）組成，更加優(yōu)先考慮可持續(xù)發(fā)展，以及將企業(yè)對(duì)環(huán)境和社會(huì)產(chǎn)生的積極影響的量化評(píng)價(jià)上。

其次，企業(yè)需要在ESG概念基礎(chǔ)上，建立統(tǒng)一的ESG戰(zhàn)略思考。其中主要挑戰(zhàn)是，企業(yè)強(qiáng)大的ESG團(tuán)隊(duì)將包括自身風(fēng)險(xiǎn)管理、研發(fā)、人力資源、業(yè)務(wù)發(fā)展和可持續(xù)決策等方面，極易出現(xiàn)各業(yè)務(wù)根據(jù)自身與ESG相關(guān)性“各說各話”，將企業(yè)ESG故事窄化為不同業(yè)務(wù)的敘事，成為一盤散沙。

那么，應(yīng)該怎樣制定統(tǒng)一戰(zhàn)略？從結(jié)果導(dǎo)向來看，ESG是企業(yè)與投資者溝通面向未來投資的價(jià)值理念與風(fēng)險(xiǎn)控制的話語體系，是與政府溝通面向政策指引的可持續(xù)承諾與實(shí)踐的信息橋梁，也是與客戶和消費(fèi)者溝通面向行業(yè)與社會(huì)的堅(jiān)定責(zé)任與領(lǐng)導(dǎo)力的經(jīng)驗(yàn)分享。進(jìn)一步提煉概括，即企業(yè)需要建立起完整、正確的ESG溝通結(jié)構(gòu)，以便在新舊問題以及嚴(yán)苛的要求下，進(jìn)行商業(yè)模式及企業(yè)價(jià)值的反思和優(yōu)化。

面對(duì)這一要求，企業(yè)需要有“公關(guān)先行”的戰(zhàn)略思維，要讓公關(guān)成為企業(yè)ESG的前沿和中心，因?yàn)橛星抑挥衅髽I(yè)公關(guān)能夠站在企業(yè)層面，統(tǒng)一建立企業(yè)完整的ESG溝通敘事，將ESG繁復(fù)的評(píng)價(jià)體系與企業(yè)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，并統(tǒng)籌考慮企業(yè)自身與利益相關(guān)者視角，講好企業(yè)的ESG故事。因此，可以將公關(guān)視為企業(yè)ESG傳播的高階戰(zhàn)略PR。而公關(guān)戰(zhàn)略的介入，也將助力企業(yè)ESG傳播脫離簡(jiǎn)單的口號(hào)和華而不實(shí)的包裝，轉(zhuǎn)向倡導(dǎo)價(jià)值，引發(fā)變革的實(shí)踐。

存儲(chǔ)在機(jī)構(gòu)知識(shí)庫中的數(shù)字信息資源是它的核心所在。如何高效準(zhǔn)確地獲取信息資源，并且保持?jǐn)?shù)據(jù)資源持續(xù)更新，是制約機(jī)構(gòu)庫發(fā)展的關(guān)鍵因素，也是機(jī)構(gòu)知識(shí)庫建設(shè)的最重要的工作。機(jī)構(gòu)庫信息資源獲取困難制約和阻礙了機(jī)構(gòu)庫建設(shè)和發(fā)展。根據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)信息聯(lián)盟發(fā)布的調(diào)查報(bào)告可以知道，制約高校機(jī)構(gòu)知識(shí)庫發(fā)展的關(guān)鍵因素是高校的教職工和科研人員無法及時(shí)向機(jī)構(gòu)庫提交信息，困難重重[7]。

ESG傳播現(xiàn)狀，呈現(xiàn)出多維與統(tǒng)一相結(jié)合趨勢(shì)

做好ESG傳播，需要有一個(gè)基本認(rèn)識(shí)，即ESG溝通是在“多維”中尋找、回答與樹立“統(tǒng)一”的過程，即在多維的行業(yè)與業(yè)務(wù)體系下，尋找環(huán)境、社會(huì)與企業(yè)“統(tǒng)一”的痛點(diǎn)與爭(zhēng)議，回答行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“統(tǒng)一”價(jià)值觀，樹立利益相關(guān)方對(duì)于企業(yè)可持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)力的“統(tǒng)一”的認(rèn)知。

首先，多維主要體現(xiàn)在不同行業(yè)在ESG業(yè)務(wù)活動(dòng)與指標(biāo)上存在明顯差異，企業(yè)要樹立本行業(yè)ESG故事范例，需要了解自身行業(yè)特質(zhì)。根據(jù)安永咨詢發(fā)布的《科技企業(yè)ESG策略與行動(dòng)綱要研究報(bào)告》例證，可見一斑：通信領(lǐng)域與其他細(xì)分行業(yè)企業(yè)相比，更關(guān)注隱私、數(shù)據(jù)安全；新能源行業(yè)被認(rèn)為是與“E”直接關(guān)系較近的行業(yè)，其更關(guān)注于生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的ESG管理，例如包裝材料與廢棄物等；高科技企業(yè)更重視研發(fā)與創(chuàng)新，著重關(guān)注有關(guān)商業(yè)道德及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的內(nèi)容。

其次，統(tǒng)一主要體現(xiàn)在ESG傳播的宏觀環(huán)境中存在著相似的趨勢(shì)。企業(yè)除了要了解自身行業(yè)特質(zhì)外，還需要在大環(huán)境中順勢(shì)而為。根據(jù)智云圖的行業(yè)觀察與分析，可以將ESG品牌傳播現(xiàn)狀總結(jié)為幾個(gè)點(diǎn)：

一是從品牌分布來看：傳播分化明顯，頭部遙遙領(lǐng)先，腰尾小步慢跑。國內(nèi)汽車、消費(fèi)電子、手機(jī)、電腦等細(xì)分行業(yè)ESG傳播效果遙遙領(lǐng)先，而航空、電信服務(wù)、化妝品等行業(yè)則無論在傳播數(shù)量還是質(zhì)量上都相差甚遠(yuǎn)。從全球來看，能源化工、咨詢行業(yè)服務(wù)及工業(yè)自動(dòng)化等行業(yè)占據(jù)了ESG傳播的頭部。

二是從話題內(nèi)容來看：面向全球共同挑戰(zhàn)的話題呈現(xiàn)“通用”特點(diǎn)。最明顯的趨勢(shì)是，由于E的可量化，其關(guān)注度遠(yuǎn)高于S和G。在具體的話題方面，綠色金融、保護(hù)生物多樣性、開發(fā)新能源、資源回收再利用、鄉(xiāng)村振興，以及信息披露均呈現(xiàn)了相對(duì)較熱的傾向。

三是隨著ESG話題熱度的發(fā)展，愈來愈多的媒體參與到了報(bào)道之中。但其中仍尤以傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)類媒體為報(bào)道主陣地。這主要可以歸因?yàn)椋珽SG肇始于金融投資領(lǐng)域，話題關(guān)注者畫像與財(cái)經(jīng)媒體受眾畫像重合度較高，即高知高職理性群體。與此同時(shí)，也不可忽視，當(dāng)下正有越來越多的自媒體開始了ESG話題的內(nèi)容生產(chǎn)，但其質(zhì)量良莠不齊。

另外，智云圖認(rèn)為企業(yè)要在上述ESG傳播環(huán)境下，講好自己的故事，有三點(diǎn)意識(shí)需要建立并強(qiáng)化：

一是ESG絕不是空談，企業(yè)需要以自身創(chuàng)新解決方案賦能ESG目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)自身在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、業(yè)務(wù)收益與公司治理之間的平衡。

二是ESG不僅面對(duì)當(dāng)下，更要擁抱未來，不僅要呈現(xiàn)當(dāng)下的成績(jī)，更要將其納入未來戰(zhàn)略性投資的議事日程，強(qiáng)調(diào)對(duì)未來的承諾。

三是ESG不能自說自話，要找到企業(yè)愿景與受眾的“共鳴點(diǎn)”，要讓受眾愿意聽、能聽懂，才能最終達(dá)到影響認(rèn)知，引發(fā)變革的目的。

圖1 財(cái)新“ESG30人”專欄內(nèi)容關(guān)鍵詞（智云圖/供圖）

基于實(shí)踐層面的企業(yè)ESG傳播啟發(fā)及建議

在具體實(shí)踐層面，智云圖從政府關(guān)系與公關(guān)關(guān)系兩個(gè)層面進(jìn)行了企業(yè)ESG傳播基本范式的歸納總結(jié)，期望能夠?yàn)槠髽I(yè)ESG傳播帶來啟發(fā)。

在政府關(guān)系層面，當(dāng)前我國日趨強(qiáng)調(diào)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，對(duì)環(huán)境績(jī)效十分重視，這對(duì)于真正有實(shí)力ESG理念的企業(yè)而言，無疑充滿了機(jī)遇。

首先，在可持續(xù)發(fā)展方面，企業(yè)一方面要把握政府活動(dòng)，如政府會(huì)議、行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)盟倡議、智庫調(diào)查研究等資源機(jī)會(huì)，另一方面要結(jié)合自身特質(zhì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)相關(guān)方參與自身ESG實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)而將有可能形成對(duì)政策、市場(chǎng)更準(zhǔn)確的把握，甚至能夠獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。例如當(dāng)前在推進(jìn)城市化建設(shè)中存在的各種挑戰(zhàn)如老舊小區(qū)改造的節(jié)能減排、在落實(shí)環(huán)境政策中急需的各領(lǐng)域先進(jìn)技術(shù)如廢塑回收，都將為企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)和解決方案提供發(fā)展的藍(lán)海。

其次，在把握機(jī)會(huì)的同時(shí)，企業(yè)也必須注意到，當(dāng)前無論政府、市場(chǎng)還是投資者都對(duì)企業(yè)的治理水平提出了更高的要求。因此，隨之而來的是企業(yè)在S（社會(huì)）和G（治理）方面的風(fēng)險(xiǎn)提升，要切實(shí)做好合規(guī)和防范，避免一子落錯(cuò)，滿盤皆輸。

例如，根據(jù)納斯達(dá)克《ESG報(bào)告指南2.0》指標(biāo)清單，在S（社會(huì)）一項(xiàng)下，“非歧視政策”是其中一項(xiàng)重要指標(biāo)，然而近年我們可以時(shí)常看到企業(yè)在招聘時(shí)因?yàn)橛萌瞬块T或者人力資源部門類似“不要女性”“只要985背景”等不當(dāng)言論引發(fā)巨大爭(zhēng)議，其中不乏知名企業(yè)；在G（治理）一項(xiàng)下，“信息披露實(shí)踐”是其中一項(xiàng)重要指標(biāo)，然而我們已經(jīng)看到多家上市公司因存在信息披露違法違規(guī)被予以經(jīng)濟(jì)處罰、立案調(diào)查，甚至可能存在強(qiáng)制退市等風(fēng)險(xiǎn)。

在公共關(guān)系層面，除了做好傳統(tǒng)的媒體溝通、采訪、參觀、體驗(yàn)等活動(dòng)外，還要重視技術(shù)的發(fā)展為溝通帶來的多樣化形式——這正在為企業(yè)ESG傳播提供良好的渠道資源，有利于提高企業(yè)ESG傳播受眾寬度與深度的覆蓋，同時(shí)也在企業(yè)ESG傳播的有效性和號(hào)召力的強(qiáng)化上提供了豐富的可能。

根據(jù)智云圖對(duì)ESG公關(guān)傳播的分析觀察，為企業(yè)提出幾項(xiàng)除傳統(tǒng)媒體活動(dòng)外的可參考方案，如下表所示：

表1 企業(yè)ESG公關(guān)傳播參考方案：

最后，基于以上判斷及對(duì)ESG傳播實(shí)踐的分析觀察，智云圖為企業(yè)ESG傳播提出了一項(xiàng)“雙鉆”模型，以供參考。

圖2 ESG傳播雙鉆模型（智云圖/供圖）

企業(yè)ESG傳播需要關(guān)注三個(gè)層面問題，即企業(yè)的宏觀愿景、企業(yè)的ESG戰(zhàn)略，以及企業(yè)的ESG傳播實(shí)踐。

在宏觀層面，企業(yè)需要面向全球及行業(yè)共同挑戰(zhàn)，結(jié)合政策及輿論導(dǎo)向，形成自身可持續(xù)發(fā)展理念，進(jìn)而樹立并鞏固自身行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，并將理念轉(zhuǎn)化為具體的目標(biāo)。例如，智云圖的一家營(yíng)養(yǎng)、健康、生物科學(xué)領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者客戶帝斯曼，結(jié)合聯(lián)合國SDGs目標(biāo)，在可持續(xù)的糧食系統(tǒng)承諾、氣候目標(biāo)上提出了一系列可量化目標(biāo)，彰顯了企業(yè)對(duì)自身可持續(xù)發(fā)展的信心及帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)力。

在ESG戰(zhàn)略層面，企業(yè)需要根據(jù)宏觀層面的愿景、目標(biāo)結(jié)合ESG評(píng)價(jià)體系，總結(jié)形成符合自身業(yè)務(wù)特質(zhì)的戰(zhàn)略表達(dá)。這將一方面為企業(yè)各業(yè)務(wù)的ESG傳播提供統(tǒng)一的話語體系，另一方面也將成為輿論感興趣的話題，創(chuàng)造新聞價(jià)值，甚至成為行業(yè)范例。例如，蒙牛在其ESG報(bào)告中提出了“GREEN”戰(zhàn)略，傳達(dá)了其在G（治理）、R（責(zé)任）、E（環(huán)境）、E（生態(tài)系統(tǒng)）、N（營(yíng)養(yǎng)）方面的理念，成為行業(yè)內(nèi)提出專門ESG戰(zhàn)略的先驅(qū)。

在ESG傳播實(shí)踐層面，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，故事內(nèi)容并非越多越好，太多維度反而會(huì)令受眾迷惑，無法記住企業(yè)的核心特質(zhì)。根據(jù)詳略得當(dāng)原則，企業(yè)需要根據(jù)ESG戰(zhàn)略選取符合統(tǒng)一戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，充分利用各渠道資源，擴(kuò)大傳播聲量，并持續(xù)溝通強(qiáng)化企業(yè)ESG品牌認(rèn)知。同時(shí)，要注意通過輿論反饋及時(shí)調(diào)整優(yōu)化自身策略。例如，霍尼韋爾涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域非常廣泛，但其在傳播中，有意識(shí)地將“綠色”概念反復(fù)持續(xù)強(qiáng)調(diào)，如綠色建筑、綠色醫(yī)院、綠色會(huì)客廳等等。