國際消費中心城市構成要素及北京建設路徑

郭萬超 孫博

建設國際消費中心城市，是落實首都城市戰略定位、推動高質量發展的必然要求，是實施擴大內需戰略、融入新發展格局的重要抓手，是順應消費發展新趨勢、滿足人民美好生活需要的關鍵之舉。為加快“十四五”時期北京國際消費中心城市建設，2021年9月24日，中共北京市委辦公廳、北京市人民政府辦公廳印發《北京培育建設國際消費中心城市實施方案（2021-2025年）（以下簡稱《方案》）。《方案》提出，“到2025年，本市在國際知名度、消費繁榮度、商業活躍度、到達便利度、消費舒適度、政策引領度等關鍵指標方面水平顯著提升，基本建成國際消費中心城市，成為彰顯時尚的購物之城、薈萃全球風味的美食之都、傳統文化和現代文明交相輝映的全球旅游目的地、引領創新生態的數字消費和新型消費標桿城市，形成具有全球競爭力的體育、教育、醫療、會展等一系列‘城市名片’，更好滿足人民對美好生活的向往。”北京作為我國首批國際消費中心城市的培育重點，如何提升商業消費的國際吸引力，走穩走好國際消費中心城市建設之路，需要在把握國際級商業吸引力核心元素的基礎上進行科學的路徑設計。

一、國際級商業吸引力的構成要素

（一）地標色彩

所有國際級購物目的地，幾乎都是旅游消費的地標，世界級的購物目的地，不僅能夠滿足在地客群的消費，且具備消化旅客消費的能力。因此，北京不僅要有充足的國內市場消費供給力，更要有國際產品和品牌、國際級服務的供給力，要讓異國旅客可以在北京找到自己心儀的產品與服務，將北京打造成為國際旅行、購物消費以及服務消費的必打卡地。這種吸引力的構建需要建立強有力的貨物或服務的國際資源調配能力。同時，國際級消費地標更為重要的能力是要以供給創造需求，不是消費者要買什么就供給什么，更多的是要反向引領消費需求，告訴消費者該買什么，為消費者量身定制服務，為消費者創造消費價值，即在北京消費能夠擁有超越其他地區的國際認可度，行業權威性和潮流帶動性，“北京制造”成為國際消費中廣泛認可的行業標準，時尚尖貨和潮流新品。

（二）輻射半徑

建設國際消費中心城市的過程不是一蹴而就的，需要經歷一個國內消費中心-跨國界區域級消費中心-國際消費中心的發展過程。北京目前在國內消費中心的建設上具有一定優勢和競爭力，但是在東亞區域級的消費中心構建上仍然有很大提升空間，面臨著韓國首爾、日本東京等已有國際級知名消費中心城市的競爭。新冠肺炎疫情給經濟帶來沖擊的同時，也給北京帶來了極好的戰略機遇期，我國在精準疫情防控上的有為舉措在一定程度上讓世界看到了在北京安全消費的保障，通過2021年旅游消費復蘇的數據對比，可以看到以北京為代表的中國境內世界級旅游目的地城市旅游收入和旅游人次都恢復到了2019年同期的七八成左右，而其他東亞市場的旅游目的地城市尚未能有如此良好的復原態勢。因此，在常態化疫情防控的態勢下，北京需要抓住機遇，搶占高端消費市場，進一步強化安全友好包容的國際消費環境，在東亞板塊中建立起商業消費和服務消費的領先優勢，主動出擊，占領東亞消費市場。

（三）世界級話題

國際消費中心城市是要在國際領域內有品牌號召力、潮流引領力和消費帶動力的。因此，必須要有能夠引發世界共鳴的文明議題設置力和引領力，有能力在普世皆允的領域內建立起有關理想、信念、信仰、追求、價值等共通的關于現代文明形式的話題探討。文明是面向世界，面向未來，面向人類的共同價值訴求，而文化則更為強化多樣性、民族性、差異性和自主性，一個成功的國際消費中心城市必然是更為廣域意義上的世界文明中心。在這一點上，北京已有的“四個中心”定位為國際消費中心城市的建設奠定了良好基礎。作為政治中心，廣受全球矚目的中國特色社會主義模式在北京得以最佳呈現。作為科創中心，北京對標的是全球科技創新中心城市建設，比如率先提出了建設全球數字標桿城市建設的目標，作為北京落實新發展格局“五子”布局中的重要一環。作為文化中心，北京提出建立世界知名文化之都，更為重要的是，中軸線申遺等一系列行動不斷增加北京在國際文化保護與傳承領域的話語權，對首都歷史文化金名片的保護讓世界看到了城市發展中對傳統文化的敬畏與尊重。作為交往中心，以構建國際一流和諧宜居之都，彰顯大國首都風范的目標讓北京走出了開放包容的發展戰略，“兩區”建設的提速擴容，國際營商環境的優化提升，良好人居環境的改善升級都為北京構建一流的國際消費環境奠定了堅實基礎。

二、北京培育建設國際消費中心城市的主要著力點

鑒于此，筆者建議未來北京在建設國際消費中心城市中可從以下四個方面發力：

（一）優化國際商業服務功能

隨著國際消費中心城市的建設發展，消費市場變得更加多元，多樣的消費群體有不同的消費訴求，因此，始終立足于提升服務品質，增進需求滿足能力是北京建設國際消費中心城市的根本。同時，作為國際交往中心，北京擁有其他城市無法比擬的外交主場優勢、資源集聚優勢和國際關注度優勢。如國際會議會展、賽事節慶、智庫論壇、商務洽談等活動的落地，將吸引高端公務商務消費人群聚集北京，是具有高含金量的消費潛力增長市場。因此，北京在建設國際消費中心城市的過程中不僅具有強ToC端的資源優勢，更要深度挖掘ToB端的藍海市場，甚至向ToG端進軍。相較于個體消費，B端消費需求更為專業、高端和剛性，在服務環境、服務品質和資源整合度上均有更高要求，因此，更專業、更高效、更精準的國際商業服務功能優化是北京建設國際消費中心城市“出奇制勝”的法寶。為此，我們要著力構建世界級的消費基礎設施，比如，在外國人移動支付、5G網絡服務、智慧城市建設、數字孿生場景、旅游商務交通通達等新基建領域北京需要對標國際，要有一定的超前意識，率先落地一批智慧應用場景。在涉及消費領域的公共服務供給上，始終要有全球視野，在良好的國際語言環境、無障礙設施建設以及一定區域內的公共服務供給冗余度，為不同區域的消費者提供友好、人性化、可選擇的公共服務。要在國際組織、國際會展和國際交流上久久為功，作為國際消費中心城市，區域內的社會活動必然會向北京集中遷移，更多的行業會展會落地北京，更多的國際頂級專業學術交流會在北京進行，因此，消費中心城市的建設離不開國際交往中心城市功能的完善，北京要在國際組織集聚區、國際人才社區、“兩區”建設開放以及國際營商環境建設上下大力氣，讓北京真正成為國際化的大都市。

（二）找準城市特色定位

面對東京、首爾、新加坡等同為亞洲消費中心城市和中華文化圈同源城市的強烈競爭，北京能夠脫穎而出需要找準自身的定位，實現錯位競爭布局。相較于上述三個城市，北京在空間承載上已有一定的優勢，背靠京津冀城市圈，北京的國際消費承載能力有很大的擴容提質空間。立足中國全球最大的消費市場，兼具全球規模最大、體系最完整的消費產業鏈，北京的供需兩端都有強大支撐。現在北京所要做的就是凝練城市已有的優勢資源，提煉城市核心形象要素，揚長避短，錯位競爭，塑造可愛、可親、可敬的中國形象，讓世界認可大國首都，將來京消費作為一種國際認證、時尚標志。因此，北京作為歷史文化名城，不能固化于已有的城市形象定位，更多要在塑造時尚現代之城的形象定位上用力，著力在數字消費、文化消費、服務消費和場景消費等新消費領域下功夫，構建與眾不同的優勢體驗，講好現代北京故事。比如，在入境游消費上，要著力再造新的文化旅游消費地標，讓世界重新認識現代中國，更多展現新北京的風采。可以從市民身邊的新空間角度著手，用城市更新帶給市民生活品質提升，用動人的小故事和現實經驗來讓世界認識到古都新魅力，崇雍大街、楊梅竹斜街、共生四合院、新“銀錠觀山”等新場景都是超越傳統景區能夠給游客帶來沉浸式體驗和感動的領域。

（三）營造開放包容氛圍

作為國際消費中心城市，一定是一個無論來自世界何方，都能夠在此地找到自己文化信仰和情感歸宿的地方，這樣的城市才能夠成為全球消費者共同向往之地。因此，北京要著力構建開放包容的消費氛圍，要尊重不同民族、不同文化的消費偏好和消費需求，不斷推進供給側結構性改革，以豐富供給、優質供給和精準供給來促進消費。要允許不同國家的文化在北京展現自己的風采，同時也要積極參與世界共同文化符號的地方性解讀。比如，環球影城落地北京，騰訊IP的加入，都是北京在講好世界故事方面的探索嘗試，不同的解讀反而成就了北京國際文化符號體驗的唯一性和不可替代性。文化的開放包容更需要北京始終堅持以人為本的核心理念，構建主客共享的文化消費服務環境，特別是在公共文化旅游服務供給上，還需要創新思路，要將整個北京城打造成為宜業宜居宜游之地，讓每個人在北京能夠平等地得到基本文化權利的服務保障。北京在國際人才社區的建設上，在公共文化服務社會化供給方式上，在基層公共文化服務基礎設施建設上都有很大的提升空間，而這些也潛移默化的構筑起了北京作為國際消費中心城市的無形吸引力，有文化味兒、有煙火氣、有人情味的北京才是消費者安心、放心、舒心消費的首選之地。

（四）打造文化品牌矩陣

在當今世界中，能夠為消費賦能的最佳要素就是文化，能夠幫助中國品牌與世界消費者以最快速度達成鏈接的就是植根于中華五千年文明的傳統文化，是我們具有人類命運共同體意識的社會主義先進文化，是熔鑄了民族奮斗史和自強史的革命文化，這些是能夠塑造中國商業和中國品牌為世界所認可、所獨有、所不能取代的最高附加值。因此，北京要立足于文化賦能，以文化鑄魂，讓“北京出品”成為品質象征，成為情感鏈接，成為文明載體。同時，要做到這一點，可以用“守正創新”四字概括，守住傳統的正，創出現代的新，要在三個層次上有所提升：一是要讓傳統的成為現代的，既要做好已有文化資源的現代化轉化，這種轉化不僅僅是簡單的原真繼承，更重要的是要在現代語境下活化傳統文化，更重要的是要找到傳統文化與現代生活的共同點，讓文化在現代“活起來”“火起來”。二是讓陌生的成為親切的，要找到文化傳播生動表達方式，能夠讓消費者親近的不一定是高端消費的米其林、頂奢品牌，而是能夠讓消費者隨時把玩，實用耐用，互動交流的產品，如能夠帶回家的“北京禮物”系列旅游商品，讓人趨之若鶩的故宮、頤和園、天壇文創產品，可以“一鍵到家”的老字號快手菜，這些能夠隨時喚起消費者對屬地文化的記憶，保持與在地文化情感連接的東西，才是以小博大的“文化貿易使者”，創造獨有北京體驗，才是北京走向國際品牌之都的康莊大道。三是讓“高”“深”文化通俗可感。這需要有高超的文化表現方式和技巧，要能夠正確地解讀中華文化精髓。比如，中國天人合一的理念，如何用國際通用的表達方式予以表述，如何潤物細無聲地體現中國智慧的偉大和獨特，陽春白雪的高雅藝術怎么能夠走進消費者，民族特色的非遺傳承展示怎么突破文化折扣直抵人心。這就需要洞察把握消費者的現實所需，找到消費痛點，不沉迷于高端繁復的形式，而要以簡潔明了的載體、方式、題材、作品讓消費者可感知文化內涵，讓消費者愛上高深文化，從而自主探索。