一汽-大眾上半年持續領跑

文 / 吳毓

立下Flag要“拼搶二季度”的一汽-大眾，以88.6萬輛（半年銷量）的成績蟬聯冠軍。這一數字，不僅再次書寫行業傳奇，更使其成為復蘇消費活力、經濟重回正軌的中堅力量。

在2020年之前，88.6萬輛的成績或許不值一曬。但今年的情況完全不同，這一成績甚至可以評價為“意義非凡”。

首先是供給受阻，能夠用于“拼搶”的時間也打了折扣。

因為新冠疫情爆發，長春全市封城月余，正常的生活秩序被擾亂，按部就班的生產被停擺，散布于長三角的供應鏈“暫停”，全國的物流體系都被迫放緩。供應阻斷、生產驟停，讓2022年的3月已經成為一汽-大眾31年歷史上最艱難的一個月。至城市解封、供給恢復、產能釋放，二季度的91天已經過半。其次是需求降速，消費意愿與消費場景都需要重啟。

受到疫情反彈頻頻、收入預期下降的影響，用戶對于身體防護、身體健康方面的消費增加，但對于改善型消費的意愿明顯下降。4月，我國汽車銷售118.1萬輛，環比與同比雙降，降幅均超過47%，絕對值也創下近十年以來的月度新低。

在這樣嚴峻的市場環境下，一汽-大眾1-6月累計銷量88.6萬輛（含奧迪進口車），是惟一銷量突破80萬輛（上半年）的車企，較排名第二的企業超出約20萬輛。旗下大眾品牌1-6月累計銷量49.2萬輛，市場份額5.2%，實現0.2%的同比正增長！

客觀地說，這些激動人心的數字背后，一汽-大眾的營銷轉型功不可沒。

面對用戶觸媒習慣的轉變，一汽-大眾汽車有限公司（商務）副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理郭永鋒一直在考慮如何將最有價值的信息，在最適當的時間/場景下，傳遞給最需要的受眾。

一方面，是構建全場景全旅程的用戶洞察體系；另一方面，是構建包含經銷商、員工、KOC、KOL等在內的8維內容工廠，產出“千人千面”的內容……精確洞察與精準傳播合璧，實現廣告點擊率提升50%，意向用戶突破1000萬……

在用戶線索層面，通過解析用戶留資的行為路徑，以數智化手段推動用戶資產與線索份額的雙提升；在體驗創新層面，通過全面升級線上觸點，優化UI頁面和交互路徑；在內容精益化層面，搭建1官方+70頭部經銷商+200家腰部經銷商的直播賬號矩陣，全面覆蓋大流量平臺……

通過提效數智化、運營精細化與挖潛精益化的互聯互通，線索份額提升0.3%、私域用戶突破1500萬+、直播矩陣粉絲量3000萬、單月線索超11萬。

正是通過五大維度的轉型與創新，才令產能從爬坡到超產都有的放矢，才促進高端車型銷售占比提升至48%（2021年底38.9%），才推動發展目標從“用戶中心”升級為“極致體驗”……

這些鼓舞人心的數字，是一汽-大眾的體系實力、拼搏精神發力，更是其對于社會穩定、經濟增長的承諾與擔當。

今年以來，世界經濟復蘇放緩，全球糧食、能源等大宗商品市場波動；國內疫情多發，經濟循環暢通受到制約。穩定經濟、保障民生、堅定信心、重歸正軌，更成為二季度12次國常會上的關鍵詞。

為推動經濟運行重回正軌，穩經濟的一攬子措施陸續出臺，包括下調存款準備金率、實施減稅降費。汽車行業更是力度空前，900億元商用貨車貸款延期還本付息，階段性減征部分乘用車購置稅600億元，全面取消符合國五排放標準車的遷入限制……

在國內經濟循環中，汽車類消費占社會消費品零售總額的比重超1/10，占GDP比重更是接近5%。有研究認為，如果將鋼鐵鋁業、橡膠、石油化工、智能芯片、新能源、保險、維保等行業計算在內，汽車產業對中國經濟的貢獻度將超過15%。

這也是決策層在財政政策、金融工具之外，著力將措施手段向汽車消費傾斜的根本原因，期待汽車行業能在穩經濟、保民生的關鍵時刻發揮關鍵作用。

可以說，一汽-大眾的88.6萬輛，展示出其自身強大的發展韌性和發展動力，為下半年的高質量發展打下了堅實的基礎，更是有力地回應了決策層對于穩經濟、促消費的期待，成為國民經濟持續向好的中流砥柱。

郭永鋒對此已有清晰認知：“作為汽車行業的領先者，一汽-大眾必須比別人跑得更快。特別是在經濟承壓的情況下，帶動上下游產業發展、成為穩定經濟的火車頭，是一汽-大眾的企業責任和擔當。”