媒介融合背景下中華優秀傳統文化的“破圈”傳播
——以河南衛視“中國傳統節日”系列節目為例

□ 范遠東

回顧過去2021年，河南衛視“中國傳統節日”系列節目的每一次“出圈”，都是對中原文化、中華民俗的創新表達，既有視覺美感又有文化內涵。在傳播過程中，其借助融媒體的矩陣傳播效應，向觀眾全方位、多平臺地展示中原文化之美。正如網民所說，河南衛視掌握了流量密碼。

守正創新——持續輸出優質內容

強化技術賦能，豐富節目形式。如何才能讓中華優秀傳統文化在新時代有全新的表達？如何能夠讓經典“活”起來，“火”起來？這是在現階段需要考慮的問題。中華上下五千年的優秀文化，歷史積淀了足夠多的精神財富，現在要做的就是用大家喜聞樂見的方式將其傳承下去。河南衛視在“中國節日”系列節目中致力于文化輸出，結合全新技術、手段讓受眾便于接收，這也是其能夠火速“出圈”的原因之一。比如2021年河南春晚中，《唐宮夜宴》和《天地之中》兩個較受矚目的節目都借用技術手段滿足受眾的視聽體驗。舞蹈《唐宮夜宴》采用了5G+AR技術，讓虛擬場景和現實環境實現融合，營造出了14位憨態可掬的舞者在博物館中游走，在畫中表演的場景。這樣的設計能夠給受眾以身臨其境的沉浸式體驗，讓受眾感覺真的就是從畫中走出來的唐朝小姐姐，不會因為外在環境的影響而“出戲”。技術的進步不僅提升了節目的質量，也提高了受眾的品味。同樣地，同場晚會中另一個節目《天地之中》也是在AR技術和3D技術的加持之下不斷變換各種場景，巧妙地將太極這一藝術形式和“神州飛天”結合起來，意味深長。

聚焦內容主體，深挖文化潛力。河南地處中原，長期的歷史積淀讓中原文化深入人心，因此享有“伸手一摸春秋文化，兩腳一踩秦磚漢瓦”的美譽。河南歷史悠久，有著深厚的文化積淀，因此河南衛視在打造系列節目的過程中聚焦河南本土，明確自身定位，挖掘歷史資源，傳播民族文化。中華民族幾千年來優秀的傳統文化作為國人共同的精神財富，不能丟更不可丟。仔細研究河南衛視“中國節日”系列節目會發現，河南衛視一直在做一件事，就是輸出中原文化。聚焦于各種類型的文化具象，不論是《天地之中》的“太極”藝術，還是《龍門金剛》中的龍門石窟實景，以及“宛若游龍，翩若驚鴻”的水下舞蹈《洛神水賦》，無不在直接或者間接地傳遞某種文化符號。河南衛視“中國節日”系列晚會沒有邀請當紅明星參與，無提前流量的引入，只是純粹地植根文化，表達文化，輸出文化。在融媒體時代，固然在傳播渠道上有更多的選擇，但是無論渠道怎樣多變，環境如何更迭，最重要的還是要守住中華優秀傳統文化的“本”，植根文化本身，挖掘其自身潛力。

植根本土優勢，延伸文化內涵。中華文化五千年，泱泱華夏，大美中華。文化自信是文化自覺的前提，河南衛視這一系列的文化節目輸出彰顯出中原人的文化自信和身份認同。植根中原本土，定位歷史古都，在歷史的積淀中有足夠的自覺向國人傳播中原文化，講述中原民族故事和中國歷史故事。當然這并非人們最終的目的，作為文化的傳播者，任何一種文化的傳播，其最終目的除了增強國人的文化自信之外，還要有足夠的文化輸出，讓世界看見中國，讓世界讀懂中國。《端午奇妙游》的開場節目《洛神水賦》，48小時內熱搜上榜19次，相關話題閱讀量也達到了35億次，視頻播放量超過1億次，外交部發言人華春瑩在社交平臺上也轉發此視頻，讓世界看到中國的美。國潮風起，文化大美——民族的就是世界的。在傳播中華優秀傳統文化過程中，傳播者要有足夠的文化自信、充分的文化自覺，如此才能挖掘本土文化資源，實現本土文化的“破圈”傳播和跨國交流，這也是每一位傳播者共同肩負的責任和我們共同努力的目標。

不落窠臼——勇于變革傳播形式

充分利用媒介，發揮矩陣優勢。融媒體是指充分利用媒介資源，讓不同媒介之間互通有無，形成傳播合力，從而最大化實現傳播效果的一種當下比較流行的媒介生態，主要包含新媒體、主流媒體和自媒體三大模塊。河南衛視2021年春晚在首播時其實并未立刻“破圈”，而是網民將《唐宮夜宴》的視頻轉發在微博之后才受到大家的關注并多次傳播直至登上微博熱搜榜單。因此導演陳雷說，至于2021年的“出圈”是意料之外的。不可否認，在這場“美麗的意外”當中，自媒體媒介平臺起到了重要的推動作用。因此，在“唐宮小姐姐”迅速“出圈”之后，河南廣電在短時間內就成立了“河南唐宮文創傳媒有限公司”，并充分發揮融媒體優勢在各大平臺上進行宣傳。這樣的應對舉措一方面深化了“唐宮小姐姐”的IP形象，另一方面也在各媒體平臺上為接下來的元宵奇妙夜造勢。在接下來的“中國節日”系列節目當中，河南廣電以衛視作為核心，分發到大象新聞客戶端、微博、抖音、B站、快手等新媒體平臺，從而實現臺網聯動，最終達到傳播渠道的多樣化和傳播效果的最大化。

嚴格控制時長，便于碎片傳播。在“碎片化”的閱讀時代，受眾很難專門抽出一段較長的時間來觀賞節目，大多數人都是采用“片段式觀看”“階段性欣賞”以及“伴隨式查看”的狀態來看節目。因此，在晚會節目的制作過程中要有“壯士斷腕”的魄力，敢于刪減節目，適應短視頻的收看和傳播規律。在河南衛視整個“中國節日”系列節目的制作過程中，就嚴格控制了節目總時長和單個節目的時長，每場“奇妙夜”的總時長大都控制在40分鐘左右，而每個單個節目的時長也很少超過5分鐘，如“端午游”的“出圈”節目《洛神水賦》時長僅為1分54秒，而《七夕奇妙游》的開場舞蹈《龍門金剛》則是3分32秒。節目拋棄累贅冗余的部分，盡可能壓縮時長，將最精華的部分呈現給受眾。短時長的內容輸出能夠提高節目的完播率，同時短小精悍的節目便于后期拆分，為在短視頻平臺的傳播、分發提供了方便。

側重階段引導，形成傳播閉環。媒介的融合為文化的傳播提供了多種渠道，但是媒介環境的改善并不意味著媒體或相關機構在傳播文化的過程中就可以高枕無憂。相反，如果不能夠較好地適應新的媒介環境，會有可能出現“三個和尚沒水喝”的窘境。因此，新的媒介環境不僅為文化的傳播創造了機遇，同時也帶來了相應的挑戰。不論是媒體或是個人，在傳播文化的過程之中，應盡可能地適應新媒體平臺的傳播規律，凝聚傳播合力，進而實現1+1＞2的效果。河南衛視的《端午奇妙游》晚會就從策劃、籌備到播出、反饋，全鏈條式地和受眾互動。在前期籌備的過程中，《端午奇妙游》導演組繼續強化“唐宮小姐姐”的IP形象，而這四位“唐小妹”的名字——唐小玉、唐小可、唐小竹和唐小彩則是網民“眾籌”而來。在“唐小妹”的名字確定過程之中，無疑增加了觀眾的期待感和參與度。

在節目播出時，河南衛視充分利用新媒體平臺、多平臺進行宣發，突破屏幕界限，打破時空局限，網民能夠隨時、隨地、隨心交流互動，提升了文化傳播的觸達度。另外，在直播結束之后也充分借助相關的短視頻平臺進行分發傳播，在抖音、快手和B站上都能搜到相關的精彩節目片段，這樣全方位的投放能盡可能地涵蓋多種年齡段的受眾群體，充分和網民進行互動。在節目的線上直播結束之后，在線下平臺，“河南唐宮文創傳媒有限公司”設計了相關的周邊產品再次進行相關文化的輸出。從策劃到播出，從線上到線下，借助不同平臺形成傳播閉環，最終河南衛視“中國節日”系列節目掌握了流量密碼，一次次實現“破圈”。

順應時代——果斷創新傳播理念

“網綜+網劇”，深化IP形象。媒介融合不僅是傳播技術、傳播渠道和媒介載體的融合，還有傳播理念的創新以及傳播內容的融合。2017年1月25日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，提出“推動網絡文學、網絡音樂、網絡劇、微電影等傳承發展中華優秀傳統文化”，河南衛視在這一系列晚會中也在深入落實這一要求。在《端午奇妙游》中，完全摒棄了傳統主持人串場的形式，而采取了“網綜+網劇”的串聯形式，以四位“唐小妹”不同的視角穿插交錯成故事線，將相關節目融入到整個故事情節之中，在故事銜接串場的過程中也不乏二次元漫畫的形式，這種處理更加接近年輕人的審美趣味。整場節目采用“網綜+網劇”的形式，進一步深化了“唐小妹”的IP形象，以四位“唐小妹”的視角作為晚會的主要脈絡線，讓受眾在潛移默化中對“唐小妹”產生一種“心理期待”，“唐小妹”的IP形象也會在整個“網劇”的情節推動過程中逐漸深入人心。

“衛視+APP”，發揮平臺合力。河南衛視在整個系列的文化傳播過程當中，除了固定的衛視和客戶端播出之外還在各大APP終端播出，像目前比較火熱的抖音、快手短視頻平臺以及當下比較受年輕人擁護的B站，都有相關的視頻合集。另外，在相關的社交賬號上河南衛視也利用這次“出圈”的契機，讓官方賬號的關注度直線上升，截至2021年12月2日晚18點，河南衛視的官方微博粉絲數已經達到242.8萬人，相關微博的閱讀數和互動數據都很可觀，而作為“熱門綜藝博主”，相關數據依舊在飆升。

河南衛視充分利用各大媒介平臺，發布熱門視頻引起網友二次討論和轉發。各個平臺共同發力，聚合資源進行多次傳播，為網民持續進行文化輸出。正如網民所說：“河南衛視殺瘋了”“河南衛視掌握了流量密碼”。

“話題+互動”，增強身份認同感。2022年，河南衛視繼續深耕文化領域。網民除了回味“一眼萬年”的“絕美出圈”視頻之外，也都在為河南衛視點贊。在其他各衛視都在聚焦流行、關注流量的時候，河南衛視始終做文化的傳播者和文化的輸出者。河南衛視之所以能夠在2021年屢次出圈并不是偶然，而是多年來堅持的結果。“中國節日”系列節目確實在一定程度上讓河南衛視圈粉無數，不論是收看節目時的震撼還是收看后無窮的回味，都是文化帶給受眾的思考。在節目結束之后，相關話題依舊被討論，說明受眾渴求有這樣一種形式的節目能夠傳播文化。若非要說河南衛視的“中國節日”系列節目是一個個例，那這個成功的個例也可以為以后各平臺的文化傳播提供可借鑒的經驗，以受眾為主體，增加相關的話題討論，適時、適當地進行引導，讓文化不僅存在于“當下”，還存活于“日常”，只有如此才能夠真正讓中華優秀傳統文化“活”起來，“新”起來，“潮”起來，“火”起來。

結語

泱泱華夏，大美中華。歷史積淀下來的中華優秀傳統文化是我們共同的精神財富，讓經典在新時代“活”起來是一種責任，也是目標所向。媒介融合雖為文化的傳播提供了便利條件，但相應的挑戰也伴隨而生。在信息浪潮的沖擊下，沒有足夠出彩的表現或者足夠強的傳播能力，很容易就會被信息大潮所淹沒。河南衛視的“中國節日”系列節目的“出圈”既是意料之外也在情理之中。總導演陳雷曾表示：“如何將中國傳統節日更加完美地表達，這是一個自我超越的過程。”等到下一個“節日”到來，等到下一個“系列”誕生，是否還會出現下一個“河南衛視景觀”，人們不得而知。但有一點可以肯定，傳播好優秀文化，除了充分利用好媒介資源之外，更重要的是植根文化本體。因為無論外部環境如何變化，文化本身的屬性和其自身的內涵永遠存在，只等人們去挖掘。