從植入到融入：語言類綜藝節目中的廣告現狀分析

□ 劉宏博

在融媒體環境下，觀眾不再受電視等傳統媒體時間與空間的約束，可以在任何時間任何地點來觀看、收聽節目，并且由被動從傳統媒體接受信息者到尋找自我文化認同的主動選擇者。移動通信的進步提高了觀眾的精神文化需求，也從各方面、各個層次吸引具有相同興趣愛好的觀眾。

融媒體環境下語言類綜藝節目中的廣告現狀分析

在語言類綜藝節目爆火的當下，涌現出不同價值觀的年輕粉絲群體，因而發掘文化認同、提升節目深度和內涵成為網絡語言類綜藝節目的重中之重。同時，語言類綜藝節目的創新也帶動了廣告營銷形式的創新，廣告逐漸從在節目內容中生硬植入發展到自然融入到節目內容中。但隨廣告快速發展也存在一些問題，廣告的負面影響也較大，這些問題和負面影響已逐漸受到社會的關注。

高頻化廣告影響視聽感受。當受眾打開視頻網站時迎面而來的是鋪滿全屏的開屏廣告海報，打開視頻網站的精選頁、愛看頁等可以看到原生的信息流廣告，播放綜藝節目時總會有一兩分鐘的視頻播放頁廣告和小圖廣告。最讓人忍受不了的是，每每觀看到節目的高潮部分，就會強行植入90秒甚至是120秒的廣告時長，讓觀眾的觀感體驗大幅度降低。長期以往的高頻插播廣告，勢必會影響到劇情的連貫性，壓縮劇情的總時長，從“廣而告之”到“廣而恨之”。此外，大規模的生硬植入廣告也影響到廣告的質量和效果，弱化經銷商和消費者心中的定位，與消費者形成對立面，很難植入消費者的內心。

低俗化廣告影響審美導向。由于互聯網的快速發展，監管制度的不完善，導致互聯網廣告出現了很多亂象，其中不乏廣告庸俗、低俗的現象。首先，品牌廣告片用來做效果投放，往往傳遞出的信息只能吸引小眾人群，投放不到大眾市場；其次，現如今信息流廣告的投放對廣告的量的要求非常大，低俗、直白廣告資金要求低，效率高，而且這種低俗廣告視頻對于下沉市場的人群來說很有吸引力，符合其內容消費需求。因此，許多企業想在短時間內通過廣告的投放來增加品牌的辨識度和播放量，不惜鋌而走險，利用刷新道德認知底線和低俗的方式來博取關注。這樣的企業必然會遭到消費者的厭惡和市場的淘汰。對此，新華社評論：“別把媚俗當個性”“廣告也是一種藝術創作，但嘩眾取寵不是創意”“知錯能改善莫大焉，但更要引以為戒”。

虛假性廣告帶來“偽”文化泛濫。在融媒體快速發展的同時，新媒體與傳統媒體資源的互通帶來了原本就存在的“偽”文化問題。這種“偽”文化問題也存在于廣告中，“偽”文化會錯誤引導消費者、欺騙消費者，使消費者的購買力降低。大量的虛假廣告造成大量虛假產品和服務流向市場，導致合格產品和服務被排斥在市場外，造成社會資源的浪費。虛假廣告的有利可圖會對合法廣告產生沖擊，使受眾對廣告產生厭惡，從而無法正常起到良好的傳播作用，對我國正在健康發展的廣告行業形成阻礙。

批量化廣告失去廣告的創造性。十年前，廣告成本高、及時性低，很少依賴“工具”以及“專業化”流程，每條廣告都具有獨立思考和創造性，展示出了商品的特殊性，廣告中產品的特性能夠及時烙刻在消費者腦海里影響消費者，從而起到推廣和消費的作用。而在融媒體時代，批量化廣告的成本明顯降低，廣告的及時性增高，在高效推廣廣告的同時廣告的“實用”效率呈現下降的趨勢。框架化廣告固然提高了工作效率，但是制作者缺少對甲方資料的消化，缺少對市場和消費者的了解，缺少內容的沉淀和醞釀。創意的千篇一律，忽視了產品的特性，更喪失了廣告原有的深度和品質。

語言類綜藝節目與廣告的融合

互聯網的迅猛發展，給人們的精神生活帶來不一樣的體驗，人們渴望打破傳統規則，追求多樣化和個性化的生活。廣告的傳播方式也隨著人們的消費特征的改變而變得多樣化，年輕的消費群體對傳統的廣告形式已經產生逆反和厭煩的情緒。在融媒體的大背景下，廣告的傳播方式也發生了巨大的變化，尤其體現在語言類綜藝節目當中。

口播廣告與語言類綜藝節目的融合。在廣告推廣中占比最大的是花式口播，根據數據統計，花式口播在語言類綜藝節目中的植入占比達到67.9%。由于口播廣告不會占用觀眾的觀看時間，再加上口播廣告可以靈活多變的使用，所以口播廣告深受語言類綜藝節目的青睞。

傳統綜藝節目中的口播廣告，總會在節目開始和結尾進行“感謝XXX對本節目的大力支持”等一系列說辭。而網絡語言類綜藝節目中的口播廣告則會淡化廣告效果，在不知不覺中植入廣告，增加與節目的融合性，少量多次的使用能使觀眾對品牌的印象逐次加深，達到品牌深入推廣的作用。花式口播的廣泛應用，主要是因為網絡語言類綜藝節目形式更加靈活，主持人與嘉賓的節目參與感更強，可發揮的空間更大，對節目賦予了更多的創造性，為主持人與嘉賓互動、實現口播式植入廣告提供了更大的可能。例如在《奇葩說》中，馬東在節目中的廣告口播前會先自我打趣“人紅是非多，節目紅了廣告多，現在進入廣告時間”，引得觀眾笑聲不斷，甚至在做完廣告之后，馬東也會大大方方地笑道“好了，我錢又掙完了”，再加上后期配上錢入賬的特效，做廣告這件事情也變得有趣起來，實現了口播廣告的目的。這一新鮮有趣的廣告形式也大受年輕人的喜愛，成為《奇葩說》火熱的原因之一。

原生廣告與語言類綜藝節目的融合。原生廣告是以內容的形式呈現出來的廣告，廣告作為節目的一部分形成了“原生式”的語言表達。原生廣告與其他廣告不同點在于其呈現形式的多元性，可能是圖片、影音或文字，只要是消費者體驗的一種，它都可以被稱為原生廣告的形式之一。原生廣告與傳統廣告相比較而言，傳統廣告基本以廣告為內容，宣傳產品信息或者以轉化產品為目的，并且傳統廣告的投放沒有固定的流量平臺。原生廣告可以投放不固定平臺，內容加廣告的形式，既能達到傳播的目的，又能把廣告想闡述的信息表達到位。內容就是最好的傳播屬性，所以原生廣告只需要通過傳播的方式進行廣而告之即可。

在《奇葩說》第十五期中，雷軍作為嘉賓參與節目，節目從其自身發掘特點，制造話題，無論從辯題到文字，都是選用與小米有關的形式，無形中為小米做了廣告代言。從節目的辯詞到善于將論題與品牌特色及廣告語相結合，恰到好處地為論點找到論據，實現了節目效果與廣告效果的雙贏。廣告的植入沒有破壞本身節目的和諧，也沒有搶占觀眾的注意力而突兀呈現。

情景式廣告與語言類綜藝節目的融合。情景式廣告是把產品或者具有代表性的功能信息植入到影視、小劇場中的一種廣告形式，通過軟性植入的方法給觀眾留下一定的印象，達到推銷產品的目的。這種無意識的廣告植入通常只會增加品牌的辨識度，給觀眾留有一定印象，缺少對產品的特性展示，是植入廣告和原生廣告的一種結合。

在《火星情報局》中，劉維與一群青春靚麗的女孩們共同出演了一場歌舞秀，正當以為是節目的一部分時，沒想到這竟然是王老吉的廣告《雞年吉吉操》。同樣是在《火星情報局》，相聲表演者盧鑫、玉浩作為特工為大家表演相聲時自然引入贊助商一葉子面膜的廣告，這種軟性植入廣告并不會引發觀眾的反感。

無厘頭廣告與語言類綜藝節目的融合。無厘頭廣告強調以簡單粗暴的方式將品牌和產品植入語言類節目中，區別于硬植入廣告，無厘頭廣告打破了廣告以往冗長乏味和不討喜的特點，運用無厘頭的文化形式將夸張和搞笑融為一體。思維跳躍的口播廣告突然插入或者另辟蹊徑，往往讓觀眾猝不及防的同時不會因為簡單粗暴的廣告植入而產生厭煩心理，反而是作為一種新的吐槽形式讓觀眾更容易接受，從而達到廣而告之的目的。例如在《奇葩說》中，馬東的廣告做得無孔不入，“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“玩得不夠大，別喝美年達”等。這種突如其來的廣告詞也正在逐漸成為現如今廣告的主流形式。

互動式廣告與語言類綜藝節目的融合。互動式廣告在融媒體時代中呈現出多角度的發展方向，總體來講分為線上和線下兩種傳播途徑。線上利用語言類綜藝節目的影響，在抖音、微博等平臺進行綜藝節目和廣告的宣傳推廣以及線上造勢活動，粉絲群體的互動轉發會讓節目話題的總閱讀量提升，積攢更多的粉絲，節目成為熱搜的同時廣告傳播量也會得到大幅度的提升。在產品的線下廣告活動中綁定綜藝節目，打造綜藝節目和產品的跨界聯合的新模式。線下的聯合會借助綜藝節目積累的品牌“資產”，為自己的產品融入新元素，可以使品牌年輕化，受到青年人的喜愛。同時由于渠道的不同，品牌與品牌間的受眾人群不同，“綁定”綜藝節目就能讓兩個品牌觸及到以前難以觸及的用戶，從而實現品牌的廣告效益。

從植入到融入語言類綜藝廣告的優化策略

從受眾角度出發提高廣告接受度。語言類綜藝節目能夠火爆的原因在于優質的內容，符合當代年輕人的共鳴，可以成為茶余飯后的談資，而任何營銷都是嫁接在優質內容的基礎上從受眾角度出發，以泛娛樂的形式出現，和用戶一起“玩”，久而久之用戶的接受程度就會提高。在提高用戶接受度的同時也要限定一個“度”，用戶最反感的問題在于被事件之外的東西所打擾，分散注意力，影響視聽體驗，這種情況下這個“度”就被打破了。從受眾角度出發，以免廣告效果事倍功半。

從受眾角度出發提升與廣告的匹配度。近年來，廣告植入綜藝節目的類型也越來越多樣，觀眾的興趣和審美也在不斷更新和變化。贊助商在考慮產品廣告精準投放的同時，也要選取與節目受眾群體所匹配的節目廣告，運用口播、情景演繹、線上線下互動等方式來塑造自身的品牌形象，契合受眾群體的主流價值觀，才能有效提高品牌的知名度。

例如在《乘風破浪的姐姐》中，節目定位為20-40歲之間的女性群體，這個年齡段的觀眾追求精神層面的享受，在消費力度上具有一定的帶動性，節目中宣揚的積極陽光的生活態度會吸引更多這個年齡段觀眾的關注。節目中的廣告與觀眾相貼合才能有效傳遞廣告信息，精準投放才能使觀眾與之產生共鳴。

從語言類綜藝節目內容角度提升廣告的創新性。融媒體廣告投放碎片化嚴重，加之傳統廣告的泛濫，只會徒增觀眾的疲勞感。只有通過優質的節目內容外加創意和深度的廣告，才能讓觀眾產生新的記憶點，融入式廣告才有發展。因此，要以優質的語言類綜藝節目為載體，尋找與節目相契合的點，創造熱點話題。這就需要節目組與廣告贊助商聯合制作，強調節目內容性的同時也要保持廣告的創意。廣告必須朝著內容化的方向發展，才不至于被時代淘汰。

在互動中提升廣告與語言類綜藝節目的關聯性。廣告商如果想通過語言類綜藝節目使廣告的可傳播性達到最大化，不能只通過綜藝節目的播出來提升宣傳，因為綜藝節目的時長限制了廣告投放的時長，而多個廣告在一個綜藝節目進行投放，也會讓觀眾難以產生有效記憶。因此，需要采用線上與線下互動的方式，主動與語言類綜藝節目產生關聯性，從而提升品牌的傳播與推廣。

在線下舉辦營銷活動，需要對熱點話題進行及時的資源整合，與營銷活動產生一定的互動，喚起消費者的記憶點，從而吸引到更多的消費者。當然，也可以邀請節目選手或者嘉賓參加線下營銷活動，借助熱點話題來進行線下推廣。線上的宣傳也不僅僅局限于語言類綜藝節目，可以在線下廣告推廣活動中進行熱點話題的粉絲討論環節，增進用戶與用戶之間的信息交流，分享話題，在用戶之間形成一定的宣傳。

結語

現如今，語言類綜藝節目快速發展，在節目類型和節目內容上都有著全新的視角和定位，吸引到大量的流量，受到了消費者與商家的關注，廣告形式也在隨著綜藝節目的變換而改變。與傳統廣告相比，軟性廣告迎合了快節奏的消費環境，抓住了年輕人追求標新立異的特點，軟性廣告取得的廣告效果要更加明顯。因此，在新廣告時代下發展的網絡綜藝節目，完全可以向著廣告品牌營銷方向靠攏，以此實現節目效果和廣告效果。